記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

開出超過一萬家奶茶店后，蜜雪冰城正在加速開拓另一個熱門賽道。

早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項目，并推出了子品牌“幸運咖”，但在過去幾年里，旗下20幾家門店一直不溫不火，直到2019年，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，并在第二年對幸運咖進行了品牌升級，于2020年4月開放加盟。

一年過去，眼下幸運咖的門店數已經突破了200家。在沒有資本助推的情況下，這樣的開店速度已稱得上是迅速。

“連鎖的本質是復制，而蜜雪冰城最擅長的就是復制，只要打造好盈利模型就行?！泵垩┍欠矫鎸缑嫘侣劮Q。

從幸運咖身上你能看到很多蜜雪冰城的影子，其中最核心的，仍是專攻下沉市場的打法。

美式咖啡一杯5元，冰淇淋2元一個，幸運咖的所有咖啡和飲品都集中于5-15元價格帶，而這樣的價格能夠購買到4大品類近25款產品，包括咖啡、牛奶、果茶類調飲以及雪糕。此外，還售賣掛耳咖啡等周邊零售產品。

超低定價建立在幸運咖通過選址、供應鏈等壓縮出的成本空間基礎之上。

與蜜雪冰城類似，高級繁華的地方不是它的主戰場，幸運咖通常出沒的地點是街頭巷尾、大學城、以及次要購物中心。從地域來看，它也是自大本營河南逐步向外滲透，且主攻中低線城市。供應鏈方面，幸運咖承接了蜜雪冰城從品牌運營、研發生產到物流運輸的完整產業鏈，并在云南建立咖啡豆種植基地以壓縮成本。

但5塊一杯美式的定價，在單價動輒30元的咖啡市場可能還是顯得有些過于突出。據幸運咖營銷咨詢方上海華與華公司的分析推文，他們走訪幸運咖門店時發現，盡管現磨咖啡機明明白白放在幸運咖前臺，還是有不少顧客問：“你們這么便宜，是現磨咖啡么？不會是速溶的吧？”

在定價以外，幸運咖的宣傳營銷方式也是為下沉市場而量身打造。

巨大的招牌、不斷重復的Logo，幸運咖從菜單、門頭、海報、展架到櫥窗都塞得滿滿當當，部分門店還會配合店員喊麥宣傳，努力營造門店的熱鬧氛圍。在大部分現代咖啡連鎖品牌追求極簡設計的當下，幸運咖的操作可以說是背道而馳。

而幸運咖也明顯思考過大眾消費者的接受能力。一個細節是，幸運咖門店的墻上，會掛著關于咖啡飲品的配比知識解說圖，比如鴛鴦奶咖里有多少奶、多少咖啡，菜單上也為所有產品配上了圖片，讓顧客可以看圖點單。華與華稱這一行為能“讓顧客再也不用點單前問什么是拿鐵、什么是摩卡。”

這也是最適合幸運咖及蜜雪冰城目標受眾的打法。

蜜雪冰城曾對界面新聞分析過，到底是誰在購買他們的產品：“在蜜雪的消費者中，大部分沒有聽說過喜茶和奈雪，也喝不起。中國有十億人沒有坐過飛機，有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內，這群人在各類研究中被忽略，在各類所謂‘主流’分析中也被忽略，但是，這群人也有強大的想喝上現做飲品的需求?！?/p>

而蜜雪冰城也并不覺得定位低端、售價低有什么不好意思的?！坝腥俗龅江h境可以拍照，社會需要這樣的品牌解決大家改善性的需求，但是也同樣需要能提供一杯具性價比產品來解決基礎需求的品牌，也同樣需要有品牌來服務十億非城市人口”。

不過就目前而言，探討幸運咖這樣的商業模式是否可持續，或是加盟商們到底賺不賺錢可能還為時過早。在大眾點評上，幸運咖的評分大部分在3.8左右，并且點評數寥寥，官方微博也僅有1萬個粉絲。人們談論最多的，仍是幸運咖的性價比，而非飲品是否好喝。當然這也是幸運咖或者說平價咖啡們的最大優勢。

在中國市場上，平價咖啡是已經有許多品牌在嘗試、競爭激烈的賽道。依然堅挺的瑞幸用優惠券讓中國咖啡消費者知道了“好咖啡可以不貴”，全家等便利店、甚至麥當勞肯德基里十幾元一杯的現磨咖啡也都擁有了各自的龐大受眾。口味尚可、低價并隨手可得，是它的核心。

眼下，幸運咖可能成為平價咖啡賽道上路子最野的那個挑戰者。