記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
今年剛推出氣泡水產品的農夫山泉“翻車”了。
事件起因是，近日有網友發現，農夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水產品，在宣傳時強調自己是“福島縣產”。比如農夫山泉在該產品的宣傳文案中提到，“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣?！?/p>
沒錯，就是那個有“核廢水危機”的日本福島。2011年，福島地區的核電站因大地震造成嚴重核事故。日本農林水產省稱，福島核事故發生后，全球范圍內對福島等地農產品進行限制的有54個國家和地區。早在2011年，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就發布公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等12個都縣進口食品、食用農產品及飼料。
在此情形下，農夫山泉氣泡水在宣傳文案中強調“福島縣產”，可以說相當驚悚了。
引發爭議后，農夫山泉在6月27日回應稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。
農夫山泉表示，拂曉白桃原產于福島，風味獨特，上世紀在中國已有引種，“我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯”。
但網友并不買賬。農夫山泉上述聲明的微博下，評論數量超過了1.2萬條，大多數的輿論都在質疑農夫山泉自己先用日本福島產的白桃為營銷噱頭，受到質疑后立刻撇清的姿態，以及此前的營銷涉嫌虛假宣傳。
界面新聞注意到，農夫山泉此款拂曉白桃口味氣泡水，產地標注為中國大陸，而其配料表的具體成分為天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。這也意味著，這款氣泡水的“白桃口味”跟水果白桃無關，其實其白桃口味是由香精調配。
品牌喜歡給產品貼上“日系”的標簽做噱頭，不是毫無緣由。事實上，整個白桃口味在國內的流行，與日本密切相關。
白桃口味首先在日本流行，以日本岡山縣出產的白桃為元素，衍生出了一系列糖果、茶包、飲料、餅干等產品，采用女性向營銷和“季節限定”策略。而其后這股風潮也蔓延到了國內，快速流行的背后是品牌之間互相模仿與復制的策略——在產品開發“內卷化”的飲料行業，要跑出自己品牌特色的同時，熱門口味也絕不能放棄。
我們曾經報道過，如今“白桃”已經成為整個食品飲料行業推出新品的標配口味，推出過相關產品的，包括元氣森林、百事可樂、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌的飲料，這種趨勢甚至還延伸到食品、乳制品等領域，比如麥當勞白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。
“偽日系”營銷大行其道，多少是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導，暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式。
譬如元氣森林在品牌宣傳初期，以包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監制”的字樣開拓市場，在相當長一段時間內被消費者誤以為是日本品牌。元氣森林的市場負責人也曾對界面新聞表示，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略?！?/p>
另外知名的國產品牌名創優品，在宣傳時也在打日系品牌的擦邊球。
有網友總結過，靈活運用平假名和片假名，將品牌名稱控制在3-4個字內，善用“阪”“君”“藤”“創”“醬”等自帶日系氛圍的字眼，基本就構成了偽日系產品的命名套路。
“消費升級過程中，很多大眾化產品被消費者遺忘。而想要打造產品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標志性?！笔称樊a業分析師朱丹蓬告訴界面新聞。
餐飲分析師王冬明對界面新聞表示，在零售行業的飲料圈里的擦邊球虛假宣傳行為比比皆是，慣用手段包括混淆原料產地、品牌地、原產地、功能、容量等等。
《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條明確規定，經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發布虛假廣告。
對于農夫山泉來說，在競爭日趨激烈的氣泡水市場，新品推廣期便出現涉嫌虛假營銷的翻車事件，無疑會對其銷售和品牌自身的商譽帶來損失。
打擦邊球的背后，多少也跟農夫山泉業績增長承壓、新品開發速度加快帶來的影響有關。其2020年度財報顯示，農夫山泉在2020年實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%；營業收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。它旗下5類產品中，包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁的合計銷售占比在95%以上，均出現不同程度的收益下滑，同比下滑幅度分別為2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。
農夫山泉也在果汁、茶飲料、汽水等細分領域產品開發上速度加快。農夫山泉執行董事兼副總經理周力在這份年報發布后也表示“推新品的速度比以前快很多，早年有時候是一年推一個產品，或兩三年推一個產品，現在每年都會推好幾個產品。”
資本市場目前對農夫山泉的發展前景表現得并不樂觀。該公司自2020年9月在港交所上市，在年初創下68.75港元的股價高點后，股價就一路下跌，至今市值已經蒸發超過2800億港元。
農夫山泉市值的下跌也令其掌舵人鐘睒睒身價大幅縮水。鐘睒睒直接和間接持有農夫山泉共84.41%股權。按該持股比例計算，5個半月里鐘睒睒身價蒸發約2700億港元（約合2246億元）。