記者 | 劉雨靜

編輯 | 昝慧昉

從2020年，就傳出過聯合利華計劃剝離立頓等茶業務的消息。到今年初，聯合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內的茶業務，預計于2021年底前完成。現在這項計劃有了新的進展。

據自媒體小食代近日報道，聯合利華中國區的茶業務將于下半年正式完成獨立。此外，獨立后的茶業務將繼續在聯合利華體系內獨立運營，類似子公司的概念。

這意味著，包括聯合利華旗下最知名的袋泡茶品牌立頓（Lipton）、倍立芙（Pure Leaf），以及近幾年收購的高端茶品牌T2、有機草本茶品牌Pukka等，未來都將正式獨立于主公司之外。只有聯合利華集團與百事合資的立頓即飲茶業務會被保留。

早前在2020年聯合利華傳出要剝離茶業務時，關于立頓等品牌何去何從就已頗受關注。聯合利華集團CEO Alan Jope曾在今年初的采訪中表示，集團剝離茶業務后，有“很大的可能性（highly likely）”推動該業務的IPO進程，但也不排除直接出售的可能。

實際上，聯合利華很早就開始評估集團旗下以立頓為代表的茶葉業務。從2019年起，聯合利華的茶葉業務就開始出現銷量下滑的跡象，主要原因是發達市場對紅茶的需求下滑，而紅茶是聯合利華茶業務營收中占比最大的業務，比重超過60%。

聯合利華多年來試圖通過收購其他品類的茶品牌來尋找更多增長點，比如它2017年收購的曾屬于星巴克的茶品牌Tazo就是草本袋泡茶，后者將純茶與草藥、香料等等混合，區別于傳統的袋泡紅茶或綠茶；同年，聯合利華還收購了英國有機草本茶品牌Pukka，該品牌的主打產品也是各種花草茶和草本香料茶。

然而，目前為止傳統茶葉依然是聯合利華茶業務的收入的主要來源。Alan Jope曾提及，集團茶業務與早年出售的黃油和涂抹醬業務有相似之處，主要是產品組合已經相對成熟、結構性增長較慢，此外對技術和營銷能力要求較低。在他看來，由于傳統茶葉在集團的整體茶業務中占比較高，這一類別增長的放緩，長期來看還是會對集團的利潤帶來影響。

從消費端來看，傳統茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問題。

據市場調研機構Allied market的報告，紅茶和綠茶目前是全球份額最大的茶葉品類，草本茶則獲得較高速的增長。此外，全球消費者對于咖啡需求的不斷增長也在影響茶葉市場的份額。

該機構認為，未來能給茶葉市場帶來積極變化的可能是草本茶、新口味的花果茶等茶品。由此，立頓這類主打傳統袋泡茶的品牌，在新一代消費者中遇冷也并不令人意外。

立頓自1992年進入中國，早年在中國消費者的認知中常常與辦公室白領掛鉤，當年諸如《杜拉拉升職記》這種影視作品中也頻頻出現立頓的身影。一二十年前，立頓最經典的“黃牌精選紅茶”，在消費者心中是與都市、高端生活方式緊密掛鉤的存在，立頓鮮亮的黃色包裝也相當有認知度。而立頓也的確是中國袋泡茶行業的龍頭，據億歐報道，在2020年，立頓依舊占據著中國袋泡茶市場份額第一的位置。

但是，立頓品牌老化的現象也早已開始發生。一方面，中國本身就有多年的茶文化飲用歷史和茶葉生產能力，在中國，袋泡茶僅占整體茶葉消費量的5%左右，遠低于它全球23.5%的占比。因此，即使立頓已經坐到袋泡茶行業的龍頭位置，其規模也很難跟中國規模龐大的散裝茶葉市場匹敵。

另一方面，如今中國本土新消費品牌崛起，電商更是讓茶葉銷售突破了地域和渠道的限制，中國市場涌現了不少本土新消費袋泡茶品牌。它們憑借著更多元的口味，豐富的視覺形象以及營銷玩法，成為了年輕人和資本的新寵。

茶葉一直被視為健康產品，但苦澀的純茶對年輕人的吸引力并不高。新的工藝和產品形式能從一定程度上解決這個痛點。比如，采用拼配工藝來豐富茶葉口感，推出以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶，和以枸杞紅棗為代表的養生茶等；也有借助超萃、冷泡技術，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而能夠實現冷水中泡五分鐘既可以獲得一杯“冷萃茶”。

剛獲得新一輪億元級別融資的本土袋泡茶品牌CHALI，還有樂樂茶、李子柒、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶產品，它們除了在口味上做創新外，營銷概念和包裝設計也都更緊貼流行趨勢。自然也就取代了早年的立頓成為當今年輕人的社交貨幣之一。

立頓近幾年一直在積極進行年輕化轉型，不過效果還需要時間檢驗。

該品牌簽下的代言人有吳磊和歐陽娜娜，都是95后新生代明星，在年輕消費者中很有影響力。尋找合適代言人的同時，立頓還積極與精釀啤酒品牌“鵝島”等跨界合作，攫取消費者注意力。產品開發上，立頓開始大力推廣年輕人更偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產品，以及養生概念的茶包，比如人參枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等等，包裝也從原本的傳統黃色包裝變得更為年輕。

據Alan Jope透露，剝離立頓等茶業務之后，聯合利華未來會將重點放在關注全球幾大高增長市場，以及投資包括植物基產品在內的高增速品類上。而對于立頓在內的茶業務而言，現有的龐大規模是他們的優勢，但如何通過產品創新、品牌更迭持續吸引新一代消費者，則是市場留給他們的考題。