記者｜佘曉晨 于浩

本地生活硝煙又起，這一次，美團迎來了新對手。

經常刷抖音的用戶很容易在“同城”欄目下面刷到本地餐廳的團購券，非常劃算的那種。今年開始，抖音陸續推出和美食探店有關的功能，包括“餐飲扶持計劃”、“達人探店團”等等。

同時，抖音還成立了一個針對外賣業務的團隊，并于近期在抖音App內開展了內測，名叫“心動外賣”。

十年前的“千團大戰”之后，只有美團外賣和餓了么留了下來，最終瓜分了90%的市場份額。美團收購大眾點評之后，更是牢牢把握住了本地生活商家推廣的必備入口。

但短視頻平臺的出現改變了巨頭的“舒適”——抖音、快手憑借巨大的流量入口做起了電商生意，現在，這些流量開始延伸到線下，侵入了美團的腹地。不只是抖音和快手，擅長給年輕人種草的小紅書也在今年頻繁嘗試探店和酒旅相關的功能。

更重要的是，對于商家來說，沒人會拒絕新的流量。或許，美團要習慣新的競爭環境了。

流量平臺侵入腹地

進入本地生活領域，抖音“蓄謀已久”。

2020年底，據《晚點 LatePost》報道，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，該業務部門的員工需要做的就是圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

緊接著在今年年初，大量商家都陸續在抖音平臺掛出了自己的團購券、套餐券。從連鎖品牌到夫妻小店，抖音的邀約可以說是“來勢洶洶”。

一家連鎖地方菜系餐飲品牌于今年4月左右入駐了抖音，該品牌在北京常營地區門店的負責人告訴界面新聞，在抖音掛出優惠券是總公司政策的要求，當時華北的門店統一全部入駐。而合作的效果也非常明顯：按月統計，通過抖音團購券結賬的訂單大約為30單。

不過，據界面新聞了解，抖音邀請商家的條件雖然為“0門檻、無抽傭”，并沒有進行補貼。

但是，這個月活超過5億的平臺對于商家的吸引力太大了。一家連鎖火鍋品牌的市場部門人員告訴界面新聞，“抖音主要給的是流量的扶持。”從4月在抖音掛出優惠券以來，他們最大的銷量都來自于直播間：三個月以來，該品牌在抖音做了3場直播，每場直播的團購券銷售額都超過100萬。

上述門店負責人也表示，來店消費的消費者大多是通過直播間渠道購買的優惠券。

沒有能力做直播的小商家，同樣無法拒絕抖音的流量。一位上海某川菜店的運營負責人告訴界面新聞，雖然他們從三月份開始入駐抖音并且掛出優惠券，但幾乎沒有人用抖音的團購券，“半年才有一單”。

即使是這樣，她仍然選擇在抖音邀請一些達人進行探店，費用大約在1000以內，流量還算不錯；相比之下，大眾點評推出的“達人探店”項目則需要1000-2000的費用，且必須用指定的KOL。

早在2018年，抖音就組建了POI （興趣點） 團隊，用戶可以在發布的視頻中掛上門店POI，首次打通了線上和線下的流量。

之后的動作最開始圍繞創作者布局。其中，抖音的“餐飲扶持計劃”是為指定商戶免費邀請達人探店并發布視頻；去年開通的“探店達人團”則是一個垂直的欄目，平臺會對KOL的探店視頻進行流量扶持。

直到今年2月，抖音上線了北上廣深等城市的“優惠團購”、“熱門榜單”功能，正式從商家端與大眾點評“硬剛”。

與此同時，在今年5月，快手也開始灰度測試同城團購功能，正式入局本地生活服務領域。目前，在快手“同城”頁面已新增本地餐飲服務專區，分為特惠團購、榜單推薦、超贊福利三大板塊。

除了抖音和快手兩大流量平臺，轉型為“生活方式”平臺的小紅書也在今年頻繁上線和生活服務的功能，包括增加門店POI、酒店、民宿預定等。雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內容分享，但一位小紅書廣告部門人士告訴界面新聞，本地的美發、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內明顯增多了。

本地生活服務的蛋糕為什么這么香？

“內容+交易”的閉環，是擁有流量的平臺無法舍棄的變現方式。

成為國民應用之后，抖音為字節跳動貢獻了大部分的廣告收入。據彭博社報道，字節跳動2020年廣告收入1831億元，抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告總收入。

而字節跳動的野心顯然不只是廣告。2020年上半年，抖音上直播帶貨的商家和主播超過百萬；但到了2020年8月，抖音宣布將禁止跳轉第三方平臺鏈接，將商家的交易鎖定在站內。而快手也在2020年發力電商，電商全年GMV達到3812億，同比增長539.5%。

線上流量終究有天花板，這促使抖音快手拓展新的營收。2020年8月，抖音日活破6億。但到2021年第一季度，官方口徑中的數據還未有增長。同時，根據Quest Mobile發布的報告，中國移動互聯網用戶達到11.55億，同比增速下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。

與此同時，疫情期間美食內容的增長讓平臺紛紛開始覬覦線下市場。2020年2月的疫情期間，美食類消費日活一度超過美妝，成為小紅書社區第一大垂直品類。作為剛需領域，餐飲行業可挖掘的空間是巨大的——艾媒咨詢數據顯示，2020年中國餐飲商家數量較2019年下降15%，但仍有941.4萬家，尤其是一些頭部企業例如海底撈，在2020年新開店的數量反而超過往年。

在抖音，直播的爆發則讓流量更加自然地延伸到線下。

上述火鍋品牌市場部門人士稱，抖音的團購券并非是消費主流，主動搜索的到店消費不多，但直播間的銷售對他們來說仍然是增量。一位從事短視頻平臺廣告行業的人士表示，今年許多行業的廣告預算都在轉向直播間，“直播的前期效果不好，但培養起來會很穩定。”

最為關鍵的是，餐飲商家面臨的共同困境是獲客成本越來越高。尤其是對于預算有限的中小商家來說，想要在大眾點評獲得更多的曝光，就要持續投入營銷費用，但對他們來說效果并不明顯。

上述川菜店的運營負責人表示，每售出一個代金券，大眾點評要從中抽取10%的傭金。但代金券的銷量和曝光掛鉤，相比于更貴的流量推廣工具，他們寧愿通過這種方式增大曝光率。

而在她看來，有新的平臺參與進來是一件好事，某種程度上可以打破大眾點評的“壟斷”。

抖音正是瞄準了商家的這一痛點，而團購券和直播只是通過流量變現的第一步。

就在近日，抖音企業號推出2.0版本。抖音巨量引擎企業號產品負責人毛昱陸在接受界面新聞采訪時表示，通過開通團購、小黃車購物車等功能，抖音企業號1.0首先為此類商戶提供了流量變現的能力，但企業號2.0將提供私域流量工具，企業可根據粉絲類別制定差異化的策略。

一位服務抖音餐飲商家的服務商告訴界面新聞，接下來抖音團購券的方向會是在小程序。一家餐飲零售業SaaS服務商在宣傳中表示，抖音小程序涵蓋堂食、外賣、自取等不同消費場景，可以對所有訂單進行整合。

對于小紅書來說，布局生活服務的愿望就更為迫切了。

一方面，用戶增長的難題早就擺在小紅書面前，截至目前，小紅書官方公布的月活用戶超過1億，女性用戶占比70%，本地生活服務可以幫助平臺吸引更多的用戶群體。

另一方面，公司也需要形成交易閉環，否則平臺終將只是“導流”。早在2019年，小紅書就上線了門店POI詳情界面，顯示門店的地址、人均消費和聯系電話等。一位小紅書內部人士告訴界面新聞，小紅書也一度想要對標大眾點評，內部曾測試類似于“黑珍珠餐廳”這樣的榜單項目，但最終沒有成功上線。

美團如何守擂

面對攻入“后花園”的新競爭對手，美團似乎暫時未有明確的反擊動作。界面新聞走訪了數家同時入駐抖音與大眾點評的門店，門店負責人均表示，面對新平臺的競爭，大眾點評并未給出大幅的優惠。

但從美團與大眾點評的功能改版來看，其內部的危機感其實一直存在。

與抖音、小紅書等以內容起家、通過消費變現的產品定位不同，美團與大眾點評的工具型基因的產品頗濃。缺少社交與內容生態即意味著平臺上的消費者大多“用完即走”，商家也無法實現有效的私域流量運營。智研咨詢調研數據顯示，2020年二季度美團人均單日使用時長僅為8.2分鐘。

自2018年首頁改版為圖文信息流模式開始，社交與內容平臺就成為大眾點評改版的目標方向。近期，針對商家獲客與私域流量運營方面，美團也曾在產品功能多次做出嘗試。

2019年9月，美團、大眾點評就曾為商家端引入了視頻功能，支持商家以短視頻形式獲客，平臺則為商家提供視頻處理（混音，濾鏡，加水印，動畫等）、視頻拍攝、合成等功能。近期更是今年年初，美團則推出了群聊功能，為商家運營私域流量提供了必要工具。

拋開線上流量與產品內容生態的因素，成熟的線下履約能力以及針對商家的服務能力仍是美團強力的壁壘。

2021年美團股東大會上，美團高層曾表示，在騎手數量增長的同時，美團的單均配送成本在不斷優化，并指出即時配送的算法與無人配送技術是其降本增效的關鍵。5月，美團官方公眾號曾透露其單均配送成本為7.38元。

而線上起家的抖音尚未證明其線下運營能力。抖音電商總裁康澤宇辟謠稱，目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流。此前Tech星球報道中援引消息人士稱，“心動外賣”大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，或采用聚合模式，并未提及搭建自有履約體系。

在商家服務方面，具備個人化推薦算法優勢的抖音選擇以企業號私域流量運營工具以作為吸引商家的籌碼，美團的優勢則在于商家服務與供應鏈服務。

2018年至2019年，供應側數字化曾是美團著力的方向之一。 通過美團快驢這個業務，為商家提供餐飲供應鏈服務；通過聚合收銀、餐廳管理系統等產品對商家進行數字化改造。這些商家服務也將成為商家資源爭奪中美團的一大發力點。

但在本地生活領域，美團的對手遠不止字節跳動。

老對手阿里于7月初宣布，基于地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊。同時，支付寶也在灰度測試商家服務進度展示功能，用戶可在九宮格下方查看外賣、電影、打車、機票火車、酒店等服務的履約進度。

從餓了么品牌升級為生活服務平臺，到三大業務的組織架構調整以及新功能的灰度測試均顯現出阿里在本地生活領域進入新一輪發力期。

反觀美團，今年一季度財報中，美團餐飲外賣及酒旅業務均呈現出回暖態勢，但反復的疫情、備受關注的騎手社會保障問題以及平臺經濟相關的規范化政策又為其帶來了新的變量。重點投入的社區團購賽道格局也仍未明確，正進入到比拼精細化運營的關鍵階段。

而此時本地生活服務又將迎來新一輪競爭。依據前瞻產業研究院的數據，占據六成外賣市場份額、五成在線酒店預約訂單占比的美團毫無疑問仍處優勢地位。但隨著新玩家的入局，未來一段時間，美團仍需保持“守擂”的危機感。