記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

丹麥珠寶品牌潘多拉于當地時間11月1日對外披露2021財年第三季度業績報告關鍵數據。在報告期內，潘多拉的銷售額同比有機增長14%至47.28億丹麥克朗（約合人民幣47.1億元），與2019年同期相比增長9%。稅前利息錄得9.57億丹麥克朗（約合人民幣9.53億元），稅前利息利潤率則為20.2%。

得益于今年上半年間表現出的強勁恢復態勢，潘多拉的股價整體提升了40%，銷售額也恢復到了2019年疫情前的水平。但在第三季度業績數據公開后，潘多拉的股價在周一當日下跌6.5%至每股842.9丹麥克朗，投資者開始對其發展的可持續性產生懷疑。

整體銷售額增長幅度放緩是原因之一，直營門店表現乏力則是另一個讓投資人擔憂的因素。潘多拉的整體直營店銷售額在報告期內的增長幅度僅有5%，遠低于此前分析師預期的14%。不過潘多拉依然對全財年業績表現持有較高的期望，將全年業績的增長預期提高至18%至20%，預計整體收入將會在224億至228億丹麥克朗之間。

與上半年一樣，美國和歐洲依然是驅動潘多拉增長的兩大主力市場。潘多拉指出，美國疫苗接種率的提高和歐洲旅游業的放開推動了這兩個市場銷售額的增長，但在短時間內的突飛猛進也為后續業績能否持穩增長蒙上不確定性陰影。

而在中國市場，潘多拉的表現依然吃力。在第三季度業績報告備忘錄中，潘多拉再次強調中國市場在2021財年的銷售表現將會維持滯緩狀態。在更早之前的2020財年業績報告中，潘多拉就已經指出其在中國市場存在“結構性挑戰”，預計2021年的營業甚至低于2019年。

若以知名度和影響力來衡量，潘多拉至今仍是國內最為著名的輕奢珠寶品牌之一。經典串珠類產品是幫助潘多拉打開中國市場的功臣。能夠根據個人需求搭配串珠的模式有別于當時市面上的其他主流輕奢珠寶品牌，同時又能利用消費者求新求變的心理推動復購率的提升。

在2015年正式進入中國市場后，潘多拉便開始進行激進擴張。截至2019年底，潘多拉在中國的門店數量達到240家；而在2017年第一季度，潘多拉在全球新開的58家門店中，就有19間選址在中國。

但在串珠風潮過去后，潘多拉卻沒有在中國市場上留下新的招牌產品，消費者對品牌的印象已經與串珠綁定。2021上半年潘多拉在中國市場的銷售額較2019年上半年下滑32%，但第二季度中國市場的銷量跌幅較2019年同期已經收窄至13%。

為了扭轉在中國市場上的頹勢，潘多拉也在近年采取了一系列舉措，其中包括使用流量明星作為代言人，并積極參與女性議題營銷。在今年9月舉辦的“資本市場日”活動上，潘多拉提出了新的中國市場增長計劃，將更多關注全新的“Moments”產品系列上。該系列在歐洲市場大獲成功，但在中國反響平平。

此外，潘多拉在第三季度備忘錄中透露，在2021下半年預計將投入2億丹麥克朗（約合人民幣1.99億元）來推動品牌在中國市場的轉型。而根據《女裝日報》的報道，潘多拉的轉型計劃包括啟動新的營銷廣告活動、加強與社交媒體紅人合作、以及調整銷售敘述等手段。

不過留給潘多拉在中國市場進行調整的時間已經不多了。近年又有Apm Monaco等多個海外和本土輕奢珠寶品牌的崛起，分流了此前潘多拉占有的市場。而影響力相當的施華洛世奇則已經開啟了規模更大的轉型計劃，其中便包括在上?；春Ｖ新烽_設全球旗艦店，推廣全新的“Instant Wonder”概念。

在對外披露的業績數據中，施華洛世奇在2019年的銷售約為35億歐元，其中核心水晶業務貢獻了27億歐元的收入。受到疫情沖擊，施華洛世奇高層預計2020年水晶業務的收入將下跌33%至20億歐元。

轉型也隨之而來，根據彭博社的報道，施華洛世奇的轉型措施包括削減6000個崗位，計劃收縮利潤率較低的大眾市場業務以及在未來更專注于更昂貴和利潤率更高的戒指和手鐲珠寶。此外，施華洛世奇也在近期宣布將從2022年年初開始物色新任首席執行官，這將是施華洛世奇自1895年成立以來第一次從創始人家族外部聘用人才擔任首席執行官。