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林清軒對戰香奈兒

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林清軒對戰香奈兒

品牌價值爭奪戰。

圖片來源:pexels-Julia Larson

文|化妝品觀察

1月3日,林清軒創始人孫來春突然在社交媒體發布長文,公開指責香奈兒不正當競爭。

孫來春在長文中指出,“林清軒從未主動和國際品牌挑起過戰火,但香奈兒卻挖走多位林清軒一線員工,且在新年初始殺入‘紅山茶護膚賽道’,是一場‘早有預謀’的宣戰。”

他認為,“這是林清軒創業以來,受到的最猛烈的進攻,這場保衛戰,事關林清軒生死”。

1月5日,“林清軒創始人指責香奈兒不正當競爭”話題登上微博熱搜,引發熱議。截至發稿,該話題閱讀量超8600萬。

截自微博

針對此事,化妝品觀察第一時間聯系林清軒品牌獲得官方答復,而截至發稿,香奈兒尚未做出回應。

今日晚間21點,香奈兒“紅山茶”系列新品已經在官網正式發布,新品涉及護膚、彩妝、香氛噴霧多個品類,包括香奈兒一號“紅山茶花”泡沫潔顏粉、柔膚水、眼霜、精華、乳霜五款護膚產品,以及香奈兒一號紅山茶花粉底液、唇頰蜜等彩妝產品。

孫來春發文:香奈兒存在“不正當競爭”

此次“爭議”的源頭是,香奈兒宣布將發布“紅山茶花”系列新品。化妝品觀察注意到,從2021年12月開始,香奈兒已開始進行“紅山茶花”系列新品的預熱活動,并邀請了王一博、張鈞甯、劉雯等明星助陣。截至目前,香奈兒美妝官方微博已發布11條相關視頻。

截自香奈兒官方微博

對此,林清軒創始人孫來春發布了千字長文“炮轟”香奈兒,其中主要強調了以下兩點:

一、香奈兒新品“劍指”林清軒。

孫來春提到,林清軒專注中國紅山茶護膚科技,已有12年。而在香奈兒進入這個賽道之前,還未有國際大牌以“紅山茶花護膚”作為產品賣點,即便是山茶花分布最廣泛的東亞地區,資生堂等美妝企業也沒有殺入這個賽道。

一直以白色茶花為美學象征和品牌宣稱的香奈兒突然轉向紅山茶,且主打功效與林清軒相同,都是修護抗初老。孫來春認為,香奈兒是在“劍指林清軒”。

根據香奈兒官方信息,其在新品介紹中提及,“紅山茶花是香奈兒一號紅山茶花系列的核心成分,香奈兒在法國西南部小鎮戈雅克創建了一個開放式實驗室,專注于研究山茶花。這片區域得天獨厚的氣候,恰好與山茶花的故鄉——中國南部和日本的氣候十分相似。”

化妝品觀察發現,香奈兒在產品宣稱上,并未突出“日本紅山茶花”概念,但在產品功效上,的確主打“抵御修護初老”。而從產品定價上,香奈兒一號紅山茶花柔膚水150ml售價600元,遠遠超出林清軒山茶花平衡修護柔膚水150ml397元的定價。

二、林清軒多位一線員工被香奈兒挖走。

孫來春表示,2021年,有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。由此他們認為,“香奈兒轉入紅山茶護膚賽道,不是突發,是早有預謀。”

不過,林清軒方面在采訪中告訴化妝品觀察,被挖走的部分員工主要為銷售端人員,并不涉及核心產品配方的泄露問題,所以大概率不存在挖掘商業秘密的競爭行為。

行業爭議:是營銷,還是捍衛品牌價值?

在孫來春發布長文之后,此事迅速在行業發酵,但業界對此看法不一。

“香奈兒推紅山茶新品是發展的一種選擇,并不存在不正當競爭關系。”一進口美妝從業者表示,“化妝品行業概念雷同非常常見,香氛、精油品類都是以花做提取物,比如玫瑰、百合,想不雷同都難。即使明確的嗆聲、對標搶地盤,也沒有不妥,市場是開放的。”

另一位美妝品牌負責人也表示,“香奈兒產品策略、渠道策略可能并不是中國團隊制定的,不存在針對某一個國產品牌;但具體到執行層面,中國市場的團隊可能會定向吸引一些用戶,這種可能性是有的。”

在今日相關熱搜詞條下,有網友質疑林清軒有“蹭熱度”嫌疑,“沒有誰能規定紅山茶護膚品賽道只能林清軒一家來做。”

“林清軒這可能是一種營銷炒作,因為兩個品牌的主流消費群體不一樣。”上述負責人也如是說道。

針對外界質疑,林清軒品牌相關負責人回應稱,“林清軒的發文立場,不在于營銷,而在于捍衛林清軒在‘紅山茶’上的價值主張,明確中國作為‘紅山茶’母產地的價值和地位。”

“90%紅山茶花物種母產地源自中國。過去,林清軒在宣傳上并未刻意突出中國‘紅山茶’的概念和價值,希望盡可能地先做好沉淀和積累。但香奈兒突然‘攪局’,宣稱新品采用日本山茶花概念,且其在資金、品牌聲量和資源等方面占據優勢,或會更容易占據消費者心智。”

品牌相關負責人表示,林清軒必須站出來發聲,這是一種對中國傳統文化的傳承,“不希望在國際大牌的影響下,日后消費者認為紅山茶是日本的”。

林清軒方面透露,基于此次變局,林清軒目前已經著手戰略調整。目前,林清軒已經修改了LOGO,且在產品宣傳海報上加入紅山茶花元素。后續在品牌層面,林清軒還將繼續加大推廣,并聚焦在紅山茶花護膚的差異化定位上。

中外美妝品牌打響爭奪戰?

“這件事情的底層邏輯是,中國品牌終于意識到價值獨占性的重要性了。”

HBG品牌研究院院長麥青指出,價值獨占性能帶給品牌更持久的、生命力更強的轉化率,目前,消費者越來越專業,達人、主播及渠道都更青睞具備價值獨占性的品牌。隨著法規越來越透明,未來在成分原料上有獨占性的品牌,無疑將更有競爭優勢。

事實上,林清軒和香奈兒這場關于“品牌價值認知”的爭奪,僅僅只是國產品牌和國際品牌競爭的“縮影”。

近兩年,隨著國貨品牌的崛起,國際大牌和國貨品牌迎來正面交鋒,雙方已在多個維度、全方位打響中國市場的爭奪戰。

在渠道上,過去國貨品牌憑借本土優勢,搶占了電商渠道發展先機。隨著國際品牌逐步熟悉電商規則,建立本土團隊對電商渠道發起進攻,開始與國貨品牌同臺PK。

據不完全統計,過去三年間,有超6000多個美妝商家在天貓開設官方旗艦店,其中不乏香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳等國際一線品牌。國貨品牌的發展空間被持續擠壓。

在2021年天貓618彩妝銷量榜TOP10中,國際大牌占據七席,國貨品牌僅剩花西子、完美日記、珂拉琪。而雙11則進一步昭告了國際品牌的強勢地位,以歐萊雅和雅詩蘭黛為代表的國際品牌重回榜單前列,新銳國貨美妝則略顯后勁不足。

即使在本土特色明顯的直播電商渠道,國際品牌也來勢洶洶。根據化妝品觀察此前發布的抖音美妝20強GMV榜單,可以看出外資品牌和國產品牌平分秋色,各占10席,Whoo后、雪花秀、雅詩蘭黛、海藍之謎等國際品牌實現了強勢增長。而在實際CMV數據上,外資品牌甚至比國產品牌更勝一籌。

在產品概念和包裝設計上,外資大牌也對國產品牌發起了“攻擊”。日前,有報道稱悅詩風吟新推出的小罐面膜,在產品概念和宣傳設計上,與新銳國貨品牌C咖十分“相似”。更早之前,業內也多次傳出花西子、色彩地帶、丁家宜等品牌成為海外品牌借鑒的對象。

“這些現象無一不在說明,無論渠道還是營銷,雙方開始短兵相接,能夠預測,未來的美妝行業,競爭只會更加激烈。”

一業內人士認為,“當全方位競爭拉開,國貨美妝品牌要冷靜思考與國際美妝品牌之間的競爭策略。隨著國際美妝品牌加大直播渠道投入,流量成本持續上漲,國貨美妝品牌目前中低端的產品定位,明顯無法長期與國際美妝品牌相抗衡。”

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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林清軒對戰香奈兒

品牌價值爭奪戰。

圖片來源:pexels-Julia Larson

文|化妝品觀察

1月3日,林清軒創始人孫來春突然在社交媒體發布長文,公開指責香奈兒不正當競爭。

孫來春在長文中指出,“林清軒從未主動和國際品牌挑起過戰火,但香奈兒卻挖走多位林清軒一線員工,且在新年初始殺入‘紅山茶護膚賽道’,是一場‘早有預謀’的宣戰。”

他認為,“這是林清軒創業以來,受到的最猛烈的進攻,這場保衛戰,事關林清軒生死”。

1月5日,“林清軒創始人指責香奈兒不正當競爭”話題登上微博熱搜,引發熱議。截至發稿,該話題閱讀量超8600萬。

截自微博

針對此事,化妝品觀察第一時間聯系林清軒品牌獲得官方答復,而截至發稿,香奈兒尚未做出回應。

今日晚間21點,香奈兒“紅山茶”系列新品已經在官網正式發布,新品涉及護膚、彩妝、香氛噴霧多個品類,包括香奈兒一號“紅山茶花”泡沫潔顏粉、柔膚水、眼霜、精華、乳霜五款護膚產品,以及香奈兒一號紅山茶花粉底液、唇頰蜜等彩妝產品。

孫來春發文:香奈兒存在“不正當競爭”

此次“爭議”的源頭是,香奈兒宣布將發布“紅山茶花”系列新品。化妝品觀察注意到,從2021年12月開始,香奈兒已開始進行“紅山茶花”系列新品的預熱活動,并邀請了王一博、張鈞甯、劉雯等明星助陣。截至目前,香奈兒美妝官方微博已發布11條相關視頻。

截自香奈兒官方微博

對此,林清軒創始人孫來春發布了千字長文“炮轟”香奈兒,其中主要強調了以下兩點:

一、香奈兒新品“劍指”林清軒。

孫來春提到,林清軒專注中國紅山茶護膚科技,已有12年。而在香奈兒進入這個賽道之前,還未有國際大牌以“紅山茶花護膚”作為產品賣點,即便是山茶花分布最廣泛的東亞地區,資生堂等美妝企業也沒有殺入這個賽道。

一直以白色茶花為美學象征和品牌宣稱的香奈兒突然轉向紅山茶,且主打功效與林清軒相同,都是修護抗初老。孫來春認為,香奈兒是在“劍指林清軒”。

根據香奈兒官方信息,其在新品介紹中提及,“紅山茶花是香奈兒一號紅山茶花系列的核心成分,香奈兒在法國西南部小鎮戈雅克創建了一個開放式實驗室,專注于研究山茶花。這片區域得天獨厚的氣候,恰好與山茶花的故鄉——中國南部和日本的氣候十分相似。”

化妝品觀察發現,香奈兒在產品宣稱上,并未突出“日本紅山茶花”概念,但在產品功效上,的確主打“抵御修護初老”。而從產品定價上,香奈兒一號紅山茶花柔膚水150ml售價600元,遠遠超出林清軒山茶花平衡修護柔膚水150ml397元的定價。

二、林清軒多位一線員工被香奈兒挖走。

孫來春表示,2021年,有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。由此他們認為,“香奈兒轉入紅山茶護膚賽道,不是突發,是早有預謀。”

不過,林清軒方面在采訪中告訴化妝品觀察,被挖走的部分員工主要為銷售端人員,并不涉及核心產品配方的泄露問題,所以大概率不存在挖掘商業秘密的競爭行為。

行業爭議:是營銷,還是捍衛品牌價值?

在孫來春發布長文之后,此事迅速在行業發酵,但業界對此看法不一。

“香奈兒推紅山茶新品是發展的一種選擇,并不存在不正當競爭關系。”一進口美妝從業者表示,“化妝品行業概念雷同非常常見,香氛、精油品類都是以花做提取物,比如玫瑰、百合,想不雷同都難。即使明確的嗆聲、對標搶地盤,也沒有不妥,市場是開放的。”

另一位美妝品牌負責人也表示,“香奈兒產品策略、渠道策略可能并不是中國團隊制定的,不存在針對某一個國產品牌;但具體到執行層面,中國市場的團隊可能會定向吸引一些用戶,這種可能性是有的。”

在今日相關熱搜詞條下,有網友質疑林清軒有“蹭熱度”嫌疑,“沒有誰能規定紅山茶護膚品賽道只能林清軒一家來做。”

“林清軒這可能是一種營銷炒作,因為兩個品牌的主流消費群體不一樣。”上述負責人也如是說道。

針對外界質疑,林清軒品牌相關負責人回應稱,“林清軒的發文立場,不在于營銷,而在于捍衛林清軒在‘紅山茶’上的價值主張,明確中國作為‘紅山茶’母產地的價值和地位。”

“90%紅山茶花物種母產地源自中國。過去,林清軒在宣傳上并未刻意突出中國‘紅山茶’的概念和價值,希望盡可能地先做好沉淀和積累。但香奈兒突然‘攪局’,宣稱新品采用日本山茶花概念,且其在資金、品牌聲量和資源等方面占據優勢,或會更容易占據消費者心智。”

品牌相關負責人表示,林清軒必須站出來發聲,這是一種對中國傳統文化的傳承,“不希望在國際大牌的影響下,日后消費者認為紅山茶是日本的”。

林清軒方面透露,基于此次變局,林清軒目前已經著手戰略調整。目前,林清軒已經修改了LOGO,且在產品宣傳海報上加入紅山茶花元素。后續在品牌層面,林清軒還將繼續加大推廣,并聚焦在紅山茶花護膚的差異化定位上。

中外美妝品牌打響爭奪戰?

“這件事情的底層邏輯是,中國品牌終于意識到價值獨占性的重要性了。”

HBG品牌研究院院長麥青指出,價值獨占性能帶給品牌更持久的、生命力更強的轉化率,目前,消費者越來越專業,達人、主播及渠道都更青睞具備價值獨占性的品牌。隨著法規越來越透明,未來在成分原料上有獨占性的品牌,無疑將更有競爭優勢。

事實上,林清軒和香奈兒這場關于“品牌價值認知”的爭奪,僅僅只是國產品牌和國際品牌競爭的“縮影”。

近兩年,隨著國貨品牌的崛起,國際大牌和國貨品牌迎來正面交鋒,雙方已在多個維度、全方位打響中國市場的爭奪戰。

在渠道上,過去國貨品牌憑借本土優勢,搶占了電商渠道發展先機。隨著國際品牌逐步熟悉電商規則,建立本土團隊對電商渠道發起進攻,開始與國貨品牌同臺PK。

據不完全統計,過去三年間,有超6000多個美妝商家在天貓開設官方旗艦店,其中不乏香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳等國際一線品牌。國貨品牌的發展空間被持續擠壓。

在2021年天貓618彩妝銷量榜TOP10中,國際大牌占據七席,國貨品牌僅剩花西子、完美日記、珂拉琪。而雙11則進一步昭告了國際品牌的強勢地位,以歐萊雅和雅詩蘭黛為代表的國際品牌重回榜單前列,新銳國貨美妝則略顯后勁不足。

即使在本土特色明顯的直播電商渠道,國際品牌也來勢洶洶。根據化妝品觀察此前發布的抖音美妝20強GMV榜單,可以看出外資品牌和國產品牌平分秋色,各占10席,Whoo后、雪花秀、雅詩蘭黛、海藍之謎等國際品牌實現了強勢增長。而在實際CMV數據上,外資品牌甚至比國產品牌更勝一籌。

在產品概念和包裝設計上,外資大牌也對國產品牌發起了“攻擊”。日前,有報道稱悅詩風吟新推出的小罐面膜,在產品概念和宣傳設計上,與新銳國貨品牌C咖十分“相似”。更早之前,業內也多次傳出花西子、色彩地帶、丁家宜等品牌成為海外品牌借鑒的對象。

“這些現象無一不在說明,無論渠道還是營銷,雙方開始短兵相接,能夠預測,未來的美妝行業,競爭只會更加激烈。”

一業內人士認為,“當全方位競爭拉開,國貨美妝品牌要冷靜思考與國際美妝品牌之間的競爭策略。隨著國際美妝品牌加大直播渠道投入,流量成本持續上漲,國貨美妝品牌目前中低端的產品定位,明顯無法長期與國際美妝品牌相抗衡。”

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