文|化妝品觀察

2021年最后一個月，國際美妝巨頭來了一次集體大爆發——寶潔、皮爾法伯、歐萊雅、拜爾斯道夫和歐舒丹共發生5起收購，金額總計近29億元。

這只是去年國際巨頭“搶灘美妝市場”的一個縮影。據化妝品觀察不完全統計，2021年，雅詩蘭黛、聯合利華等11家企業共計完成或發起13起收購，超半數發生于下半年。相比之下，2020年，這些國際美妝巨頭中僅有4家發生6起收購，且部分為前一年已啟動的收購項目。

這或許意味著，在經歷一年的緩步期后，國際美妝巨頭再次掀起品牌收購潮。

2021年，巨頭收購品牌有3大特點

據化妝品觀察梳理發現，2021年，國際巨頭在美妝行業發起的收購案，整體呈現出以下幾大特點。

第一、“出手闊綽”，收購金額翻32倍

據已披露的公開信息不完全統計，2021年國際美妝巨頭用于收購的金額合計逾319億元，其中不乏單筆超百億元的大單。這一數字，是2020年10余億元的32倍。

其中，2021年初，雅詩蘭黛宣布了其史上最大規模收購交易——收購The Ordinary母公司Deciem。通過追加投資10億美元（約合人民幣64.49億元），雅詩蘭黛對Deciem持股由29%增至76%，并計劃在三年內將后者完全收購。

按照這筆交易對Deciem的估值，雅詩蘭黛完成收購需花費的總金額將達到22億美元（約合人民幣141.88億元）。該金額刷新了雅詩蘭黛的最高收購記錄。

圖源The Ordinary官方微博

聯合利華同樣“出手闊綽”。去年6月，聯合利華拿下美國護膚品牌寶拉珍選（Paula's Choice）。據業內人士預估，交易金額在20億美元（約合人民幣128億元）左右。

科蒂收購金·卡戴珊個人美妝品牌KKW Beauty 以及歐舒丹收購SDJ的金額，也分別達到了數十億元級別。

第二、瞄準新銳品牌，巨頭開啟“搶新大戰”

收購頻頻的背后，是美妝巨頭們對新銳品牌的青睞。而相比以往的收購，2021年被收購品牌要更加“新”。

據化妝品觀察梳理，在去年被收購的13家品牌/公司中，2013年及以后成立的占比近七成。也就是說，這些品牌/公司在被收購時，創立時間不足8年，最新的一家僅成立3年。

“收購新銳品牌是目前的必然趨勢。在渠道變革的大環境下，傳統品牌在消費者洞察方面是比較欠缺的，而新銳品牌做數字化渠道，在私域流量運營方面更有優勢。”某機構投資人如是表示。

以科蒂收購的KKW Beauty為例，后者在Instagram擁有1.9億粉絲，極受年輕群體關注。KKW自帶的互聯網基因及DTC模式，將有助于科蒂美妝部門業績增長和集團進一步轉型。此前科蒂曾因大規模收購寶潔旗下品牌“消化不良”，業績持續下滑。據悉，收購完成后，雙方將于2022年推出合作產品。

第三、偏愛護膚品牌，純凈美妝受熱捧

2021年，在被收購的品牌中，以護膚為核心品類的品牌占比過半，更值得注意的是，其中有5個品牌都主打天然、有機、環保的產品理念，即定位于Clean Beauty（純凈美妝）。

例如，歐萊雅收購的美國護膚品牌Youth To The People，主張將超級食物（具有促進健康特性的食物）成分作為化妝品原料打造護膚產品。常見成分包括牛油果、藜麥、羽衣甘藍、奇亞籽、辣木籽等，其中富含抗氧化劑、維生素、脂肪酸等營養成分，宣稱可實現皮膚修護和抗衰老。

寶潔公司收購的Farmacy Beauty同樣定位天然護膚，主張從世界各地的有機農場提煉天然成分用于護膚品。“該品牌根植于科學與天然原料，非常有潛力，能夠填補寶潔投資組合的空白。”寶潔全球護膚和個護業務總裁兼董事長Markus Strobel表示。

圖源法沫溪FARMACY官方微博

根據美業顏究院發布的《2021純凈美容趨勢分析及預測》，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元（約合人民幣346.8億元），到2027年預計將達到115.6億美元（約合人民幣736.8億元），年復合增長率為12.07%。隨著巨頭的爭相布局，純凈美妝或將迎來一輪大爆發。

“收購風”再起，巨頭比拼進入下半場

據化妝品觀察不完全統計，近十年（2012-2021年），包括雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等在內的12大國際美妝巨頭，共發生上百起收購。

其中，2015-2019年的五年間，收購的數量分別為7家、12家、15家、15家、17家，收購頻次呈現逐年遞增的趨勢。2020年，由于疫情大部分企業對收購擴張按下暫停鍵，這一數量銳減到6家。到2021年，收購數量再次回升，增至13家。

多位業內人士認為，以2020年為分水嶺，美妝巨頭的收購潮已來到下半場。

一方面，自主孵化品牌時間成本高、難度大，面對激烈的市場競爭，巨頭們體量較大、資金較足，收購是最有利的選擇。巨頭們往往也會“左手買，右手賣”，尋求最佳的品牌組合。

典型如雅漾母公司皮爾法伯（Pierre Fabre），在剝離護膚品牌科蘭黎（Galenic）后，選擇了加碼處于上升賽道的植物芳療，收購天然芳療護膚品牌Ladr me。

此前，皮爾法伯旗下已有的植物芳療品牌Naturactive僅在藥房銷售，而Ladr me的百貨商店渠道將補充其銷售網絡。“通過品牌間在研發和渠道上的協同效應，或可以實現1+1>2的效果。”一業內資深人士如是表示。

另一方面，在消費升級大背景下，多家巨頭欲借力高端市場，以保證業績持續增長。

以歐萊雅為例，其高檔化妝品部門于2021年新進Takami、Youth To The People兩家護膚品牌，高端品牌矩陣再次強化。

圖源Takami官網

根據公開信息，歐萊雅目前高端化妝品牌幾乎全部來源于收購，如蘭蔻、YSL、碧歐泉、赫蓮娜等。財報顯示，2021年前三季度，歐萊雅高檔化妝品銷售收入實現639億元，同比增長25.4%。顯然，高端市場已成為推動歐萊雅集團盈利增長的關鍵。

國際日用消費品巨頭寶潔去年也通過收購好萊塢明星御用發型師Jen Atkin創立的護發造型潮牌OUAI，布局高端護發產品市場。公司首席執行官亞歷克斯·基斯(Alex Keith)認為，這一收購“可以幫助填補寶潔產品組合中空白的品牌”。

“未來巨頭的邏輯一定是通過補充品牌矩陣來做大市場，從而覆蓋不同的品類和定位，快速而全面地洞察消費需求變化趨勢，獲取更廣泛的新客群。”上述業內人士補充道。