文|壹娛觀察 杜威
2021年，中國電影市場再次位居全球第一大票倉。
據燈塔專業版顯示，2021年中國電影總票房達470.35億元，共吸引11.67億觀影人次走入影院。同時，全年新增銀幕數6667塊，全國銀幕總數達到82248塊，繼續領跑全球。
值得注意的是，2021年國產電影票房累計高達399.27億元，占總票房84.49%，成為影史之最。另外，2021年的470.35億元票房相當于2016年水平，電影市場仍有近200億票房空間待恢復。
如何將流失的5億多觀影人次陸續找回，是中國電影人面臨的首要問題，而內容創作如何緊跟觀眾的審美變化，成了解開這個問題的關鍵鑰匙。
回看2021年的電影市場，關于內容審美的一個變化值得進一步關注，那就是往年冷門檔期出現的口碑黑馬卻在今年有點跑不動，例如，拿下豆瓣8.3分的《雄獅少年》和《愛情神話》，二者皆是高口碑商業電影，卻在年末不算激烈的票房戰爭里鎩羽而歸，從而使得“靠高口碑逆襲高票房”的創作口號，在2021年并不嘹亮。
其背后也引發了新的思考：疫情之后，觀眾的內容審美又變了嗎？高口碑的黑馬電影真的就跑不動了嗎？
這屆高口碑“黑馬”，票房靜悄悄
縱觀2021年國產電影票房分布情況——
50億+影片誕生兩部，分別為創造影史票房紀錄的《長津湖》（57.72億元）以及春節檔影片《你好，李煥英》（54.13億元）；40億+影片一部，春節檔檔期票房冠軍《唐人街探案3》（45.15億元）；后續，30億+、20億+體量影片斷層缺失，未有一部；10億+區間體量影片也僅有8部，其中國產片6部，分別為國慶檔影片《我和我的父輩》（14.7億元）、暑期檔港片《怒火·重案》（13.29億元）、暑期檔《中國醫生》（13.28億元）、元旦檔《送你一朵小紅花》（11.96億元）、五一檔《懸崖之上》（11.90億元）以及春節檔《刺殺小說家》（10億元）。以上九部影片累計總票房達232.55億元，占據全年總票房49.5%，且全部出自重要檔期的主力影片。
由此可見，2021年國產片頭部效應尤為明顯，同時，檔期論被持續放大。國產電影票房分布的割裂、中堅力量的缺失、非主要檔期影片的萎靡等原因都是導致2021年全年票房難再突破的關鍵因素。
而在過往，非主要檔期常常是黑馬電影的馳騁之地，能夠憑借口碑優勢和題材優勢出乎意料地在票房榜上攻城略地的黑馬電影，也是眾多中腰部電影的心之所向。
2018年11月，最冷月份之下，現實題材的《無名之輩》獲得7.94億票房，并首次定義了黑馬電影。
2019年3月，《比悲傷更悲傷的故事》9.59億元票房蘊含著“短視頻助力哭片強烈情感”的電影宣發新策略；10月底《少年的你》斬獲15.56億元，打開中國青春片新征程；12月底，《誤殺》跨年拿下13億元，也是中國懸疑推理電影新希望......
由此可見，黑馬影片除了在非主要檔期給電影市場帶來票房驚喜之外，同時一般還對電影市場具備一定的創新意義，而口碑勢能無疑是它們引發破圈之勢、沖向高票房的關鍵所在。
縱觀往年黑馬電影可以總結出——需要在某一特定類型影片中擁有超高口碑，如現實主義的犯罪喜劇《無名之輩》8.0分、青春片《少年的你》8.2分、懸疑犯罪題材的《誤殺》7.5分......以上作品均位于國產片年度口碑前列。
換而言之，按照以往中國電影市場規律，如果一部并不被業界和廣大觀眾看好的類型片，能夠在豆瓣斬獲7.8分及以上的口碑，電影市場是會給予這些影片高票房的回饋，最終形成黑馬影片。
但遺憾地是這個市場規律在2021年并沒有繼續實現，高口碑的黑馬影片也賣不動了。
典型案例就是年末上映的《雄獅少年》和《愛情神話》。
兩部電影豆瓣均達到8.3分，并列2021年院線電影口碑榜首，但兩者的票房截至1月7日分別僅有2.09億元、1.89億元。
動畫電影《雄獅少年》，走出了國產動畫改編神話故事IP的舒適圈，聚焦當代現實主義故事，在弘揚傳統文化之余，將都市底層打工者的辛酸命運得以展現，業界一致認為《雄獅少年》是一部涵蓋精品內容的誠意之作。出品方還選擇大規模超前點映，旨在將影片口碑最大范圍擴散，但影片最終用時18天剛剛突破2億大關......
愛情電影《愛情神話》僅上映5天就被譽為“國產都市愛情電影的天花板”。作為愛情群戲，該影片圍繞“兩男三女”，成功設立真實、生動、鮮活的人物形象，并同時妥善“安置”普通觀眾以及影迷群體的不同需求。可是，這樣一部被業界公認上乘的愛情片僅不足2億元票房......
以這兩部高口碑電影為代表，它們的失利是2021年電影市場的一大遺憾。那么，這些高口碑的“黑馬電影”為何賣不動了？取代它們的票房“黑馬電影”又有哪些新特性？兩者之間的轉變又在哪里？
“強共情”要勝于“高口碑”？
2021年黑馬電影雖然存在遺憾，但并未缺失。
展望全年的非熱門檔期同樣誕生了幾部現象級黑馬電影，盡管它們并不具備高口碑優勢，但是依托于強烈情感情緒引發全民共情，并搭配精準的內容話題營銷，打開了自己的票房征程。
通過這些作品，可以一窺未來國產電影市場對內容需要的新方向。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了2021年在票房表現上符合黑馬氣質的影片，這幾部電影都存在一個共性，即內容和營銷上對于情緒的拿捏。
將《你好，李煥英》放在黑馬影片范疇似乎并不準確，身處全年最大春節檔、二號種子選手的它，再加上最吸金的喜劇題材，《你好，李煥英》具備著先天的高票房優勢。
但《你好，李煥英》在《唐人街探案3》口碑崩壞時機，逆襲上位，成為中國影史第二部入駐50億+俱樂部的影片，遠超業界此前預期的20億元，以此標準之下，“李煥英”無疑是2021年最大黑馬。
復盤《你好，李煥英》黑馬屬性，盡管其拿下了春節檔最高豆瓣評分，但它并不是靠高口碑取勝，“李煥英”切準了國產電影親情題材的缺失，通過“笑中帶高淚點”的內容，引發了觀眾最大的情感共鳴，這種能夠讓全民強共情的能量，將影片推至高峰。
在這一刻“強共情”勝于“高口碑”。后續，伴隨著觀眾冷靜看待以及越來越多人入場評價，《你好，李煥英》的豆瓣評分從8.1分也下降至7.5分。
這種引發強烈情感宣泄的內容模式奠定了后續黑馬電影基調。
清明檔影片《我的姐姐》亦有異曲同工之妙，主演張子楓并不是嚴格意義上的流量演員，“張子楓的演技期待”是影片映前最大營銷點，然而影片上映之后，圍繞姐弟親情，觀眾看到了當下有關女性焦慮和恐懼的相關議題，以及女性話題之下的親情選擇，這些內容成功吸引了廣大女性觀眾的情感共振，超過81%的都是女性付費觀眾的觀影市場之下，《我的姐姐》拿下8.6億元，成為票房黑馬。另一邊，該影片豆瓣只有的6.9分，又與往年黑馬影片屬性格格不入。
不僅親情題材影片容易引起強烈情感共鳴，愛情題材更加適用于女性觀眾的情感宣泄，該類型也是2021年票房性黑馬影片的多發地。
愛情片《你的婚禮》擊敗《懸崖之上》，成為五一檔檔期票房冠軍，最終票房達7.89億元，成為又一匹黑馬，但《你的婚禮》仍然是營銷話題較高、口碑質檢差（豆瓣評分4.9分）的代表。在切準女性觀眾淚點需求，如校園元素，極致愛情之后，女性觀眾的情感洪流得以噴涌成型，《你的婚禮》也為出品方光線傳媒試驗出了“以小博大”的套路公式。
以上這三部影片《你好，李煥英》《我的姐姐》《你的婚禮》都勝在如何讓觀眾，特別是女性觀眾，在影院里哭出來。
后續能夠觸及女性話題的影片，盡管口碑不佳，卻也能獲得相較自身不俗的票房，實現盈利，如愛情片《我要我們在一起》3.32億元（豆瓣6分）、探究獨居女性生活的驚悚電影《門鎖》的2.4億元（豆瓣4.7分）。
而在這批票房黑馬里，唯一一部符合往屆黑馬屬性的，要屬懸疑電影《揚名立萬》。
在最冷的11月份上映，最終取得9.19億元的黑馬票房，豆瓣7.5分口碑評價，《揚名立萬》實現了口碑、票房的雙豐收。
除了內容品質過硬之外，《揚名立萬》還具備另一個營銷創新，即“劇本殺電影概念”，電影如何與當下年輕人最流行的線下娛樂模式劇本殺結合，成為影片一大賣點。基于此，中小成本電影是否能通過此模式，展現出比劇本殺沉浸式體驗更強的新興娛樂模式，也給業界提供了新的創作方向和營銷模式。
縱觀2021年黑馬電影特性可以總結出，“強共情”取代了“高口碑”徹底走上了C位。
因此也就不難理解《雄獅少年》與《愛情神話》為何票房示弱，盡管兩部影片具備最高的口碑優勢，但無法將影片的強共情效果擴撒出圈，這也就弄丟了讓觀眾必須走進影院的理由。
《雄獅少年》的內容表達一定程度上具備與底層工作者發生強共情的作用，但影片的營銷重點落入國產動畫工業化進步的話題之中，并沒有觸及核心觀眾群體，再加上蔓延開來的其它爭議內容，直接導致《雄獅少年》雖然在業界叫好，卻在市場無人問津的局面。
《愛情神話》將情感關系處理得云淡風輕、游刃有余，內容沒有簡單粗暴的撒狗血，也沒有過度煽情，但這種需要觀眾“冷靜下來”的成年人式戀愛，同樣并不符合這屆觀眾對于“強共情”的需求。
無可厚非，2021年這一年的內容風向標，顯然將情緒內容的重要性擺上了重點位置，似乎一部電影沒有了能夠實現破圈的“強情感”話題，那么，它就會喪失票房魔力。不光只是黑馬電影，頭部電影也照樣如此，例如《長津湖》的家國情懷、《我和我的父輩》的時代主旋律、《中國醫生》的全民抗疫情、《送你一朵小紅花》的親情共振等等。
是不是可以斷言，中國觀眾的內容審美已經被情緒內容緊緊纏住？
誠然，強共情內容搭配情緒營銷或許成為未來國產電影的票房靈藥，這離不開疫情之下，觀眾需要更多情感訴求，也離不開以Z世代為代表的年輕觀眾群體更注重情感表達，但作為內容創作者需要思考和關注的重點是，如何在把握這種市場內容需求的同時，實現更高品質內容制作以及更有效的營銷方式突破，畢竟當中國觀眾的情感缺口被快速填滿之后，多余的“強共情”就會顯得格外油膩。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）