文|讀娛 黃橙子
俗話說“過了臘八就是年”，各大主播的直播間已經吹響了年貨節的號角。以頭部主播李佳琦為例，從1月9日晚便開啟了為期7天的年貨節，首日以全品類為直播主題，推薦了86款產品。讀娛君注意到，開設“奈娃家族專場”是此次直播的一大特色。
除了與陶陶居、百草味、空刻、立頓等品牌的常規聯名之外，此次奈娃家族專場還圍繞年貨節這一概念，以“奈娃家族X品牌X節日”的聯名模式，推出了由7件奈娃家族產品和25件美味零食組成的年貨小奈包、永璞&奈娃家族新年套裝，這一模式既發揮了奈娃家族的IP效應，也與當下節日主題相呼應，在一舉兩得間進一步激活用戶的購買欲。
離正式出道即將一年的奈娃家族，不僅僅是人們印象中在直播間性格各異、狀況不斷的小狗們，也是以這五只小狗為藍本的網紅IP，正在進行一場品牌化的商業實驗。
奈娃家族的前身：“N姓女明星”的出圈
在早期，以“拜拜”為招牌動作的Never在李佳琦直播間便積累了一定的人氣。近年來，隨著明星上直播間互動成為潮流，Never與明星們同框的反應也引發了#劉雨昕偷親Never#、#小鬼和Never互動#、#吳磊看到Never拜拜的時候#等熱搜話題，最為出圈的是，#Never一直在盯高曉松#這一話題有5.3萬討論、3.5億閱讀量。最終，Never憑借“干啥啥不行、撒嬌賣萌第一名”的特色，在收獲了一大群粉絲的同時，還得到了“N姓女明星”的稱號。
在“N姓女明星”Never人氣高漲之時，完美日記還推出了以Never為設計靈感的小狗眼影盤，收獲了一大票女生的少女心。在產品首發前日，李佳所發的產品預熱微博，轉發量達27萬+、評論數10萬+，次日，小狗眼影盤在李佳琦直播間全網首發，15萬盤眼影數秒之內，便被一搶而空，可見“N姓女明星”Never的帶貨力真心不容小覷，這也為日后更大規模的商業化探索埋下了伏筆。
圖片來自：小紅書
近年，Never后代繁衍旺盛，家族也在不斷擴大。當前，由流量擔當Never奈娃，顏值擔當和智慧擔當MEME妹妹，長腿擔當PEGGY佩奇,荷爾蒙擔當DIDI弟弟以及呆萌擔當PIGGY小豬豬這5名成員組成奈娃家族。而它們之間的關系也是大家興趣點所在。
最受網友關注的是，Never和它女兒妹妹的關系。在某次直播中，Never因吃醋跳起來咬妹妹的腳，氣到李佳琦罵Never是“野人”，#Never和妹妹打起來了#有6.8萬討論、5.5億閱讀，在間隔很久之后，Never和它女兒妹妹再次在直播間宣戰，#Never和妹妹又打起來了#這一話題再次引發熱議。隨著這對母女矛盾的激化，也為后續《奈娃家族的上學日記》的內容做了鋪墊。
一方面希望修復Never和它女兒妹妹的關系，另一方面也希望奈娃家族通過學習成為治療犬，李佳琦將它們送到了培訓學校，并通過《奈娃家族的上學日記》這檔節目記錄了奈娃家族參加治愈犬培訓的艱(you)辛(qu)過程，獲得不錯的好評，最終 豆瓣評分8.4分。值得一提的是，在《奈娃家族的上學日記》中，通過一季的學習，Never成為了治療犬，李佳琦還帶著它持證上崗參加了關注認知障礙公益節目《忘不了餐廳》，開啟了一段有趣的的治愈之旅。除了在展示自己的招牌動作拜拜之余，當餐廳里的爺爺吹響小號時，Never還緊跟節奏努力應和，頗為感人。
去年4月，用全新形式呈現的《奈娃家族的上學日記》第二季也與觀眾見面。李佳琦將帶著奈娃家族去往海南，學習經營一家Never MIND CAFé ，遇見不同的顧客、分享有趣的故事，在治愈著別人的同時，也被別人治愈，例如，摩菲和他主人的故事，賣涼皮涼面的西北夫婦的故事……這也為奈娃家族注入了更多的治愈基因。
從電商直播間走紅的Never到因綜藝而被大家熟知的奈娃家族，在人氣不斷增長的同時，有著互聯網基因的他們獲得了大眾的好感度，在商業變現上也有著更多的想象空間。
奈娃家族經營模式：線上+線下，周邊+聯名
從李佳琦直播間走出來，在生活里，“奈娃家族”由一群性格各異的可愛狗狗組成，而在商業邏輯里，奈娃家族所代表的是以充滿歡樂的明星家族為定位的虛擬IP，主張用屬于自己獨有的快樂哲學面對生活的種種考驗，由此開啟了一系列品牌化的商業運營。
據悉，由不同性格的五只狗狗組成的奈娃家族，是受國際卡通形象品牌LINE FRIENDS的啟發而誕生的。早在2011年，通過全球通訊平臺LINE與社交媒體，LINE FRIENDS迅速在年輕人群體間走紅，與全球各地的優秀國際品牌攜手推出了1000+余種合作商品，這為奈娃家族的發展提供了參照。例如，LINE FRIENDS在引領潮流上，在線下布局了不少品牌相關的打卡點，與之相似的是，在奈娃家族的品牌運營上也極為重視線下的交互。
雖說奈娃家族是互聯網時代的產物，但在推廣上，線下一直是不可或缺的一環。短期推廣主打線下展覽體驗，參加了上海創意產業博覽會、港匯恒隆展。在參加展覽上，奈娃家族都極具特色。以2020上海創意產業博覽會為例，不僅奈娃家族的全系列聯名產品出展，還有藏有各種奈娃家族小周邊的抓娃娃機、全球手臺定制奈娃家族主題大頭貼機等極具體驗感和互動感的裝備，讓用戶在沉浸式體驗中拉近與奈娃家族的品牌距離。
除了短期的展覽之外，奈娃家族還以線下實體店的形式進行駐點式推廣，去年十月，奈娃家族入駐了上海熱門景區豫園的文創園區，推出了以國風萌系為特色、史上產品最全的奈娃小鋪。奈娃小鋪的目標用戶與豫園文創園區的消費人群有極高的重合度，外加該景區不僅人流量大，且活躍度高，消費人群迭代快，面向目標用戶精準運營的同時，駐扎在豫園的奈娃小鋪還能夠借機轉換更多的新用戶，并向線上引流。
在公益方面，奈娃家族亦不遺余力，除了前文提及的參加《忘不了餐廳》之外，還曾參加騰訊新聞、騰訊公益發起的99公益日中的治療犬項目，努力去關愛老人，走進治愈人生，在履行社會責任的同時，也為自身沉淀了不錯的社會口碑。
在為奈娃家族塑造良好形象、提升知名度的同時，也為商業變現提供了利好的口碑。當前，奈娃家族以多元化的方式開拓商業版圖一面圍繞IP本身在開發品牌新品，在各個產品領域探索新的可能，一面與各大品牌進行聯名推出合作商品，探索“1+1＞2”的更多可能。
具體來看，一方面，開設了“奈娃家族旗艦店”，所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個類別，橫跨美妝、日用、服裝等多個領域。
另一方面，還與多個品牌進行聯名。以此次年貨節專場為例，推出了九陽奈娃家族聯名凈水器家用水龍頭、陶陶居奈娃聯名禮盒、百草味巨型零食大禮包、空刻&奈娃聯名禮盒套裝、立頓奈娃聯名厚乳奶茶、彌鹿奈娃家族的城市筆記拼圖、舒膚佳奈娃家族兒童沐浴露\洗手液等多個聯名產品，在強強聯合間，不僅增加品牌標識度、加速融入年輕人的趨勢，還通過李佳琦直播間的推廣觸達更多的消費者。
某種程度而言，李佳琦直播間是奈娃家族與各大品牌之間的重要鏈接。在李佳琦、奈娃家族、品牌方的三方關系下，搭建了全新的商業模式。奈娃家族與品牌方聯名推出新包裝的產品，經由李佳琦直播間進行銷售，既讓品牌方獲得了奈娃家族的品牌效應，也獲得李佳琦直播的銷售加持，最終實現升級品牌形象、產品銷量增長的雙重效果。
在這一模式下，使得奈娃家族這一虛擬IP 的商業化開發極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族新年口罩為例，根據店鋪數據顯示，當前銷售最好的是奈娃家族防護口罩（7個裝），銷售了600+單，而昨晚李佳琦直播間所銷售的奈娃家族防護口罩（30個裝），已有2W+單的成交量，可見，奈娃家族旗艦店的自銷數量與李佳琦直播的銷售數量有幾十倍之差。
也就是說，倘若脫離了李佳琦直播間，奈娃家族這一品牌或將難以獨立行走。畢竟，奈娃家族更像是李佳琦直播間的衍生品牌，對于直播間粉絲圈層有很強的吸引力，但對于普羅大眾而言仍然是一個相對萌新的品牌，并未產生長效的品牌影響力。
對于出道還不到一周年的奈娃家族而言，一切才剛剛開始，如何從圈層走向大眾、如何脫離李佳琦直播間獨立行走，才是奈娃家族亟待突破的發展瓶頸，這一瓶頸的突破與否，也是決定奈娃家族在未來能否成為中國版LINE FRIENDS的一大關鍵。