文|雪豹財經社 高旭洋

催熟“番茄”未果后，字節跳動（以下簡稱“字節”）不得不考慮重新種下一棵樹。

近日，字節上線了一款主打無廣告付費閱讀、圖標風格與名稱都跟抖音有幾分相似的App——抖文小說。當前在華為快應用中心上線，進行小范圍試水。

這已不是字節首次布局付費閱讀領域。目前，字節至少已經擁有6款付費閱讀App。雪豹財經社體驗發現，6款App的界面幾乎一樣，內容都是按照男生、女生分類，內容庫高度重合，并且都是從第20章開始按章節收費。注冊后，在首頁推薦的小說基本都是修仙玄幻類或《神醫王妃：孩子爹你哪位》一類的言情小說。

同時用6款App發力付費閱讀，字節意欲何為？

醉翁之意在IP

布局付費閱讀領域，字節的目的絕非是走網文龍頭閱文集團的老路。

付費閱讀市場整體已經在走下坡路。新時代證券研究所發布的研報顯示：2018年以來中國付費閱讀用戶數在波動下降，已從2018年Q1的4.2億降至2019年Q4的3.3億。從閱文集團的財報來看，2021年上半年，其在線業務收入僅同比增長3.4%，平均月付費用戶同比減少12.26%。與之形成對比的是，同期版權運營及其他收入同比增長124.5%。

此時入局付費閱讀市場，字節顯然醉翁之意不在酒，相比起付費閱讀帶來的收益，對于字節來說，更重要的是付費閱讀能夠帶來的優質IP。

字節旗下免費閱讀平臺番茄小說的成功，并未實現這一更迫切的戰略目標。

這倒不是番茄小說本身的問題，而是免費閱讀平臺的普遍問題。免費閱讀模式下，平臺內容單一低質，難以產生優質IP。比如：近年大火的《甄嬛傳》《雪中悍刀行》《贅婿》等爆款網改劇中，無一來自免費閱讀平臺。字節旗下的番茄小說也無法跳脫行業困境。

在字節布局付費小說之前，番茄小說已是免費閱讀平臺中的龍頭。據《晚點 LatePost》報道，早在2020年9月-10月，番茄小說DAU已達2800萬，成為用戶最多的免費小說閱讀平臺。第三方數據咨詢機構Quest Mobile的數據顯示：截至2021年10月，番茄小說的DAU已經達到約4774萬。然而，巨大的流量并未帶來字節更需要的優質IP，對于字節來說，番茄依然“未熟”。

付費閱讀平臺比免費閱讀平臺的優質IP生產力更高。這很大程度源自利益分配模式的不同。在付費閱讀模式下，作家不需要等待作品出版，而是在每章作品發布后就能得到收益。網文作家需要不斷提高作品質量，以留住對內容要求更高的付費讀者，每一章內容，可能都是一次小的迭代。因此付費閱讀平臺的優質作品量能夠不斷攀升。

布局付費閱讀，將有助于填補字節在優質IP領域的空缺。

從抖文小說的官方介紹中能感受到這種雄心：“抖文小說是主打正版高質量無廣告的小說閱讀器，小說風格多樣，男生、女生頻道下品類劃分細致，且平臺擁有健全的搜索功能，能夠滿足用戶多樣化閱讀需求”。

字節創造優質IP的戰略意圖能否成功，還要觀察其內容支撐能力。目前看來，能夠為抖文小說等六大付費平臺做內容支撐的，是字節在網文領域的多次投資。

2019年年底，字節投資了旗下擁有五大原創閱讀網站的吾里文化。據吾里文化官網介紹，其已簽約作者5000余人，全版權IP作品儲備近萬部，已與數十家知名影視公司、近30家第三方渠道達成深度戰略合作。2020年，字節進一步加速投資步伐，至少5次出手投資網文平臺，并成為掌閱科技的第三大股東。

同時，抖音和今日頭條的流量將能夠為抖文小說等付費閱讀App所用，這也是字節獲取優質IP戰略的砝碼。通過旗下這兩大App的導流，字節的付費閱讀App至少在起步階段無需擔心流量的問題。而字節一貫擅長的個性化分發，將能夠為用戶留存提供一定保障。

抖音微短劇：急需IP輸血

為何優質IP對當下的字節如此重要？

抖音正大力扶持微短劇，但微短劇的痛點，是優質IP的匱乏。

2020年9月，抖音就曾嘗試將番茄小說上的原創網文改編成微短劇，并在抖音上開設“番茄小劇場”賬號，嘗試將番茄小說的原創IP進行影視化。

然而除了第一部《當影后有了讀心術》點贊過萬之外，剩下的兩部《寡人有喜了》和《在嗎？超級老爸》的數據呈現階梯式下滑。三部作品的評論數從幾千降到幾百，又降到幾十。最終，“番茄小劇場”賬號只更新了3部作品，就在2021年3月停更。

目前，市場上絕大多數能夠進行影視化改編的優質IP，依然在網文平臺和愛優騰的手中。

在原創IP方面，抖音的IP生產力尚無法與傳統網文平臺一爭高下。《2019-2020年度網絡文學IP影視劇改編潛力評估報告》以用戶評論數據為基礎，抽取與原著進行比較的評論內容進行了滿意度分析。從結果來看，影視改編后熱度較高的作品，原IP均來自起點中文網、晉江文學城等。影視化后的播出平臺也是在愛奇藝、騰訊視頻等。

而在版權采買時，抖音則會遭遇來自長視頻平臺的阻力。2021年6月，字節跳動副總裁、總編輯張輔評在“短視頻版權保護的挑戰與協同治理”論壇上稱：“業內幾家知名的長視頻平臺組成了頭部平臺價格聯盟，它們一邊對影視劇片方施壓，不允許片方將聯盟聯合采買的版權內容售賣給B站、西瓜、抖音之類的平臺；一邊擠壓影視劇片方的利潤空間。”

創造優質IP的能力不如閱文等傳統網文機構，又在版權采買時受到“愛優騰”等長視頻平臺的圍剿，抖音不得不向內探索，尋找自己生產優質IP的可能。

星辰大海：IP產業鏈聯動

發展付費閱讀，獲取優質IP的背后，是字節IP產業鏈聯動的野心。

閱文集團已經能夠實現IP全產業鏈運營閉環。以《慶余年》為例，該劇改編自閱文白金作家“貓膩”的同名小說，由騰訊影業、新麗電視等出品，在騰訊視頻、愛奇藝首播。

在《慶余年》電視劇上線時，騰訊視頻便同步開售正版周邊。同時，閱文集團旗下多平臺開展書影聯動，起點讀書發起“慶余年番外”同人大賽，邀請貓膩等作為評委，通過粉絲共創推動IP熱度增高。此外，授權盛趣游戲開發《慶余年》同名游戲、定制北京市政一卡通等，都使IP熱度得以不斷發酵。

影視劇的熱度也進一步反哺原著。據多家媒體報道，《慶余年》電視劇播出后，借助劇集熱度和IP聯動，原著在起點讀書App上的在線閱讀人數、單書在線閱讀收入增長50倍，并在完結十周年后重登暢銷榜前三甲。

時任閱文集團CEO吳文輝曾在采訪中稱，“《慶余年》作為閱文重要的一次IP運營實踐，是閱文對內容和IP理解能力的一次業務化詮釋。”

如今字節布局付費閱讀，無疑也是在充實內容庫，等待像《慶余年》這樣的優質IP出現。而在IP孵化與產業鏈聯動上，閱文集團也已給出示范。

對于字節來說，孵化優質IP，就擁有了產業鏈聯動的根基，而抖音微短劇就是成熟的影視化平臺，加之抖音電商的發展，將能夠實現“一站式IP運營”。

穿越“風暴”

想要做成付費閱讀，建成泛文娛產業鏈，字節面臨著內容產出與影視化制作的雙重挑戰。

首先，付費閱讀最依賴的優質作家的成長需要時間。以閱文白金作家唐家三少為例，2004年2月，唐家三少開始創作處女座《光之子》，此后的至少5年，都保持著年產出兩部作品的效率。后來改編成動畫，霸榜騰訊視頻動畫榜的《斗羅大陸》，是其寫作第5年產出的第9部作品。

為了更迅速地獲得優質作家資源，字節需要考慮簽約市面上的成熟作者。如今，閱文集團擁有網文行業近半數的簽約作者，在擴充作家隊伍時，字節將不可避免地陷入與閱文搶作者的大戰中。

悟空問答與西瓜視頻曾分別出手20億挖角知乎“大V”與B站UP主。然而“大力出奇跡”的方法并不適用于依賴內容沉淀的問答平臺，西瓜視頻的內容風格也與B站UP主不符。

悟空問答高額補貼換來的答主最終作鳥獸散，平臺只剩下2021年1月一紙關停公告。對于西瓜視頻與B站UP主的合作，華創證券在2021年4月發布的研報中總結稱：“‘百大 UP 主’在B站的平均粉絲數/獲贊量為356萬/1860萬，但在西瓜視頻該數據則為155萬/92萬”。

兩次前車之鑒在前，字節能否在可能發生的搶人大戰中獲勝，是一個大大的問號。

在后期的影視化制作上，抖音微短劇目前的改編、制作能力尚不成氣候。以其在2021年推出的《星動的瞬間》為例，該劇改編自番茄小說平臺9.8分的《國民影帝暗戀我》，在抖音播出后，大結局也僅有2.7W的點贊量。有人在評論中稱：“第一次很愛的原著拍成電視劇，終于理解為什么那么多原著粉抵抗電視劇翻拍了。”

至少從目前來看，字節新種下的這一棵樹要想結果，還有很多“風暴”要挺過。