文|阿爾法工場 王佳元
幾年間，TWS耳機（True Wireless Stereo，真無線立體聲耳機）風暴席卷全國。
2020年，蘋果AirPods的銷售量約1億部，領跑于各品牌。持續的高銷量使得上游整機代工廠歌爾股份（002241.SZ）和立訊精密（002475.SZ）走出了五倍以上的行情（2019-2020年）。
享受著行業的春風，白牌TWS耳機橫空出世，一躍成為整個耳機行業最大的細分市場。
相對于品牌產品來說，白牌就是無品牌的產品，仿制品牌的產品就是白牌產品最顯著的特征。
2020年，在TWS耳機行業內，白牌TWS耳機銷量占比高達49%，遠超真品AirPods的銷量。作為白牌TWS耳機的上游主控芯片廠商，助力“盜版”白牌AirPods逆襲為王。
來源：公司招股說明書，旭日大數據，阿爾法工場研究院整理
各大網購平臺上充斥著各種高仿的AirPods，銷量火爆，甚至還有若干家評論10萬+的店家。
大家宣傳的噱頭就是一個比一個更像AirPods，各個做的都是頂配的官方AirPods。“正品1:1”，“官方頂配”，“真正實現原版所有功能”是它們的宣傳語，仿佛在比誰做的更像。
來源：各大網購平臺APP
別的細分行業基本都是力求創新，公司都以創新為主要驅動力。然而在白牌TWS耳機行業，大家的主要目標是“守舊”，看誰做的更像蘋果的真機AirPods。
每次的創新點就是等待蘋果真品AirPods出新，copy模仿到極致就算是勝利。
華強北，是盛產白牌電子設備的圣地。行業里流傳著：“沒有任何電子產品是華強北不能仿的。”對于白牌TWS耳機，亦不例外。
30至400元，囊括各個梯度的價位，從外觀上全都跟蘋果AirPods一模一樣。雖然都是山寨，內部彼此還有鄙視鏈，山寨中的“戰斗機”是“低端機”的山寨對象。
相對而言，TWS耳機的入門技術門檻較低，在供應鏈如此發達的華南地區，各種配件的供應幾乎沒有任何障礙，確實可以做到大致還原原版AirPods。
針對真假AirPods而言，主要區別就在于主控芯片。
01、主攻白牌，中科藍訊主控芯片市占率封王
2016年9月，蘋果發布第一代AirPods，隨后各大廠商紛紛尾隨，接連推出自家的TWS耳機。隨著產品的迭代，主動降噪功能逐漸成為了TWS耳機的“標配”，耳機行業的革命就此拉開帷幕。
根據旭日大數據統計，2017年，TWS耳機的出貨量僅有約2000萬部，2020年直接飛躍到約4.6億部，四年復合增速高達119%。
蘋果作為先行者，利用“現象級”爆款AirPods成功將TWS這個“舊技術”重新煥發青春。
與傳統有線耳機相比，TWS耳機完全解決了物理線材的束縛，大大提高了便捷性；與早期的普通藍牙耳機相比，TWS耳機完美解決了左右兩個耳機的同步問題，大大提升了系統的穩定性。
TWS耳機，也就是真無線藍牙耳機，區別于其他藍牙耳機的關鍵點就在于“真”。專用的主控SOC芯片可以實現兩個耳機之間的藍牙交互。
SOC（System On Chip）芯片，也叫作系統級芯片，指的是將系統內關鍵的零部件都集成在一塊芯片上，可以實現完整系統功能的芯片。
蘋果AirPods的主控芯片是自研的，華為TWS耳機的主控芯片也是自研的，這兩家的芯片只供自家產品，不對外銷售。其余剩下的品牌或是白牌的TWS耳機主要的競爭點就在于主控SOC芯片。
主控SOC芯片的廠商有很多，頭部廠商有高通、絡達（聯發科旗下）、恒玄科技（688608.SH），它們主要供應品牌的TWS耳機。而中科藍訊則是主要為白牌TWS耳機提供主控SOC芯片。
2021年1月13日，中科藍訊IPO審議會議，科創板上市迎來大考。
中科藍訊主要業務基本都覆蓋在音頻領域相關，負責主控SOC芯片的設計和銷售。
2018年，公司的業務都處于啟動期，沒有過多的參考價值。2019-2020年，TWS藍牙耳機芯片銷售額從2.49億元增長到4.39億元，增幅高達76.3%。
非TWS藍牙耳機芯片的業務保持穩定，略有下滑。藍牙音箱芯片銷售額從2.25億元增長到3.07億元，增幅為36.4%。
由此可見，TWS藍牙耳機芯片是公司收入占比最高、增速最大的業務。
來源：公司招股說明書，阿爾法工場研究院整理
2018年至2021年上半年，藍訊的業務主要集中在華南地區，業務占比分別為99.70%、97.59%、99.38%和99.80%。也從另一個角度反映了公司的主要市場是白牌市場。
2020年，公司的TWS藍牙耳機芯片的出貨量為3.37億顆，對應1.69億部耳機（一部設備有兩只耳機，每只耳機都需要一顆主控SOC芯片）。
根據旭日大數據的《TWS耳機2020年報告》的統計數據，2020年全球TWS耳機出貨量為4.6億，推算下來公司的市占率為36.63%。
同時，公司主要負責供應白牌TWS耳機主控SOC芯片，而白牌TWS耳機的市場份額大約占49%，所以公司的TWS藍牙耳機芯片在白牌TWS耳機的市占率約為74.8%。
雖然主營收入和市占率增速很快，但是盈利能力卻沒有跟上，有種“賺吆喝”的感覺。2020年，公司凈利潤2.04億，同比僅增長38.02%。
02、科創屬性遭質疑
由于主攻白牌市場，藍訊的毛利率相較于同行更低。對比恒玄科技，藍訊的毛利率明顯低一個檔位，這也從側面說明了兩者的行業地位不在一個級別。
來源：公司招股說明書，公司公告，阿爾法工場研究院整理
細看公司之所以能搶占市場，原因是依靠降價。2020年，TWS藍牙耳機芯片的單價為1.3元/顆，同比下降13.9%。
紅海競爭，刺刀見紅，尤其在電子行業，降價是常見的促銷手段。但是，在降價的同時，本身就不高毛利率也撐不住，說明了公司科技含量不夠，未能在行業中具備定價權。
來源：公司招股說明書，阿爾法工場研究院整理
而且，無論是公司的研發費用率還是研發費用絕對金額均低于同行業可比公司平均水平。
2018-2020年，公司的研發費用率一路走低，從13.19%下滑至6.36%。2020年，行業平均水平是15.7%，遠大于藍訊的6.36%。并且公司的研發人員數量和專利數量也都低于同業，公司的科技含量令人生疑。
來源：公司招股說明書
說到專利，藍訊的很多專利都是2020-2021年間取得，相關操作有突擊之嫌。并且在問詢函的回復中，多項專利被宣告無效。
在如此尷尬的環境下，藍訊欲募資約16億增加研發，募資額超總資產（截至2021年6月30日，中科藍訊資產總額為8.71億元）。如此大額的募集資金，能否讓藍訊的科技含量提升，令人擔憂。
來源：公司招股說明書
03、白牌TWS，終將歸于塵土
白牌TWS耳機的兩面性，一邊是銷售爆火，一邊是消費者投訴巨多。
消費者購買白牌TWS耳機，更多是因為價格低廉，相較于動輒上千的蘋果原版AirPods，白牌TWS耳機的“性價比”更高，更容易打進收入不高但基數巨大的人群。
行業的火爆直接帶動了各種品牌、各種型號的TWS耳機迅速鋪滿市場。然而琳瑯滿目的TWS耳機讓消費者無從下手，參差不齊的質量更讓消費者叫苦不迭。
一邊是火爆的銷售，一邊是超大量的消費者投訴。
白牌亂象卻層出不窮。有的山寨貨為了跟原版AirPods重量相仿，在充電盒內添加金屬配重，金屬直接接觸鋰電池嚴重影響安全性。
配件的粗糙性難以保證，畢竟低價對應了低成本，產品質量參差不齊。耳機適配有時會出現斷連的情況，有一位電子愛好者稱，間歇性會出現連-斷-連-斷的循環，嚴重影響使用體驗。
而且隨著TWS國產化率提升，除蘋果之外的國產品牌TWS大有趕超之勢。
成本快速下探，新品價格已逐漸進入傳統白牌TWS耳機的價格區間，白牌TWS耳機的價格優勢顯著削弱，適配安卓手機的TWS耳機明顯更受消費者青睞。
曾經，真品AirPods高昂的價格嚇退了一大波消費者，白牌的選擇在特定時間內看似是“理性的選擇”。但是隨著消費者的需求逐步遞增，從初期的“聽個響”，向著主動降噪，連接穩定，安全可靠的方向進發。
白牌市場未來的天花板逐漸臨近，品牌化是最終的出路。
不過品牌戰略不是一蹴而就的，現有品牌客戶的供應鏈相對較穩定，藍訊若想分一杯羹，不僅僅需要市場營銷，更重要的是技術進步。首先則是產品參數達到品牌客戶的要求，而這，短期內還看不到希望。
終端客戶的品牌影響力決定了相關產品的定價和毛利率，縱觀藍訊的終端產品客戶，手機廠商只有傳音，還是剛剛與之合作。
再看恒玄科技，合作的終端品牌包括華為、小米和OPPO等知名廠商。
遙想當年智能手機剛剛興起的時代，山寨王者是“中華酷聯”，截止到目前，山寨手機幾乎蕩然無存。
走出來的OPPO，vivo和華為各有特色，拒絕山寨，擁抱創新。
OPPO主打拍照，“前置/后置XXX千萬像素攝像頭，照亮你的美”；vivo主打音樂，XPLAY系列主要贊助一些歌曲和舞蹈類的綜藝；華為更是自力更生，全產業鏈研發，成就一段佳話。
白牌已經幾乎沒有生存空間。無差異性的模仿就是東施效顰，藍訊的前路在何方，還很迷茫。