文|張書樂

熱衷跨界聯名營銷的肯德基“翻車”了。

近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”引發消費者搶購。

1月12日，中消協發文點名稱，肯德基此次聯名營銷“有悖公序良俗和法律精神”。

此前，肯德基還聯名過hellokitty、寶可夢等知名玩具品牌，天官賜福、第五人格等二次元動漫游戲IP。

2020年3月，肯德基推出和熱門手游《原神》的聯動套餐，附贈游戲內道具及限定徽章。

當時有玩家排隊12小時，只為買到限定產品。在那時，便有媒體曝出社交平臺不乏提供代吃服務的人，甚至有專門的“代吃群”。

肯德基到底怎么了，如此焦慮和內卷？

對此，《南方都市報》記者張潔瑩、《財經天下》周刊記者程靚和燃財經張琳先后和書樂進行了一番交流，貧道以為：

肯德基的焦慮來自于洋快餐在年輕人中的品牌力下降。

據百勝中國2021年三季報，肯德基經營利潤同比下降31%，利潤率由去年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額同比下降8%。

由于大量網紅餐飲的涌現，在快餐領域的存量市場進行切割，帶來的此消彼長，洋快餐的份額自然壓縮。

聯名營銷，本質是跨界連接自己未必深度觸達的潛在消費者。

即雙方都有自己的核心消費者，特征可能接近但不完全交集，跨界聯名就能讓對方的目標用戶看到自己的產品，形成品牌露出和互惠互利。

同時，也是讓洋快餐通過聯名的方式，實現網紅化。

此次的差異化的體驗感，比如不是要花錢買盲盒，而是吃雞的盲盒，這種偶然性還要和胃口綁定，而不是單純砸多少錢，難度加大，也變得更容易形成“瘋傳”效果。

但問題在于盲盒的偶然性需要大量購入（買快餐），而品牌營銷中對自身商品屬性的忽略（單個消費者的食量問題），反而為了片面追求盲盒的轟動效應和人為制造稀缺性而被忽略。

犯了大忌的肯德基是砸錢做了一個一開始就會負面化的營銷。

關鍵問題，恰恰在于盲盒游戲的環節設定太過以為萬物皆可盲盒，忽略了盲盒與食品之間有不兼容屬性。

盲盒不是過去肯德基附送的批量玩具，其自帶的收藏屬性和偶然性因素讓餐飲業事實上無法在理想狀態下滿足消費者欲求。

因此，原本要做的饑餓營銷，變成了吃撐了營銷。

當然，從目前情況判斷，此次事件應該不存在故意為之，但肯德基在玩法設定上的漏洞，確實有失商業責任感。

或者可以說，洋快餐在發展受挫下焦慮和內卷的一個集中體現。

這一次肯德基的饑餓營銷搞得有點瘋狂了，造成了社會上的惡性炒作，容易后續帶來餐飲業的跟風和進一步完成社會負面影響。

所以，有關部門才會點名批評，讓其立即剎車。

必須要說，要進擊年輕人市場，營銷有意義，但并非必要。

比如盲盒營銷，在所謂萬物皆可盲盒的傳說中，變成了一種營銷利器。

但真相確實，盲盒只是一種產品生態，屬于Z世代的關切，對于想要挖掘Z世代市場的品牌來說，確實是一個切入點，但不是萬金油。

畢竟，一些行業的盲盒模式和其品牌屬性不合，反而會反噬，肯德基用實際行動證實了這一點。

因此，餐飲業特別是洋快餐想要在中國活下去，關鍵還是在于找到和年輕人“對話”的“肉容”。

必須用不斷迭代的口味和產品，形成網紅美食式的爆款，去刺激消費者味蕾，而不是一味的制造話題來用內容去拉動消費，后者本末倒置了。

這一點，洋快餐反而要和聯名的盲盒廠商學習。

作為一種二次元產品，盲盒的風口期已經過去，相關主流盲盒廠商反而看準了這一點，早早開始換賽道和增加自身IP的文化屬性，確保針對二次元的潮玩（不止是盲盒）有更多的衍生空間和生命力，以及收藏價值。

至于選擇與肯德基合作，盲盒的考量點同樣在于獲得差異化的受眾上。

泡泡瑪特的圈層是Z世代，而肯德基的用戶年齡集中在80到95，以及現在的12歲以下，這是泡泡瑪特需要的有實力的消費者和未來的潛在用戶，這就是破圈了。