文|遠(yuǎn)川研究所 胡曉琪
編輯|李墨天
接棒紐約、倫敦，上海時(shí)裝周已然成為全球最受矚目的時(shí)尚盛事。
2021年的上海時(shí)裝周，已經(jīng)躍居全球時(shí)裝周活力指數(shù)的第四位。過(guò)去兩年，上海時(shí)裝周率先打破疫情陰影，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上辦起了云上時(shí)裝周，隨后又第一個(gè)重啟線下時(shí)裝周，吸引了Dior、Versace等大牌紛紛趕來(lái)上海走秀。
自誕生以來(lái)，時(shí)裝周一直被全球最挑剔的目光審視，并逐漸成為衡量時(shí)尚產(chǎn)業(yè)成熟度和國(guó)家影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。因而，時(shí)裝周格局的變化，能夠直觀地反映出時(shí)尚影響力的變遷：第一梯隊(duì)的巴黎、米蘭地位穩(wěn)固，倫敦、紐約、上海在第二梯隊(duì)你追我趕，曾被寄予厚望的東京，逐漸失去了亞洲時(shí)尚代言人的位置。
各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年，相似的故事曾在時(shí)尚圈重復(fù)上演——二戰(zhàn)后，美國(guó)和日本先后挑戰(zhàn)歐洲時(shí)尚權(quán)威，成為時(shí)尚圈的焦點(diǎn)。
時(shí)尚的歷程并不一定相似，但結(jié)果卻在意料之中。一個(gè)經(jīng)濟(jì)逐漸強(qiáng)大的國(guó)家，必然會(huì)孕育出獨(dú)立的時(shí)尚審美。
如今的中國(guó)，也正處于建立時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的歷史進(jìn)程中。從80年代的時(shí)尚啟蒙至今，中國(guó)時(shí)尚在這四十年里正逐漸找到自己的聲音。
時(shí)尚史上最為著名的新舊交替，要從1973年的凡爾賽宮說(shuō)起。
這年初冬，法國(guó)人和美國(guó)人在巴黎郊外的凡爾賽宮里，掀起了一場(chǎng)以時(shí)尚為名的戰(zhàn)爭(zhēng)。其中，法國(guó)派出了以YSL、紀(jì)梵希、皮爾卡丹為首的設(shè)計(jì)師代表團(tuán)出戰(zhàn)，星光熠熠。美國(guó)代表團(tuán)有Oscarde la Renta、Halston等五位設(shè)計(jì)師和36位模特，他們載歌載舞，聲勢(shì)浩大，但在法國(guó)人眼里卻無(wú)足輕重。
凡爾賽之戰(zhàn)
這場(chǎng)名氣懸殊的同臺(tái)較量吸引了全世界的名流。臺(tái)下，摩洛哥王妃Grace Kelly 、希臘船王的女兒Christina Onassis，藝術(shù)家Andy arhol等600多位名流悉數(shù)到場(chǎng)，觥籌交錯(cuò)間，他們?cè)诘纫粋€(gè)足以改寫時(shí)尚史的結(jié)果。
最終，“美國(guó)人踩著縫紉機(jī)征服了一切”[1]。盡管跟在法國(guó)身后當(dāng)了數(shù)十年的copy cat，但在凡爾賽的這個(gè)夜晚，更新穎、更輕快的美式風(fēng)格就如同一道劃破黑夜的亮光，讓等級(jí)森嚴(yán)的法國(guó)時(shí)尚圈也為之瘋狂。
經(jīng)此一役，美國(guó)拿到了由法國(guó)人頒發(fā)的“高級(jí)時(shí)尚通行證”，象征性感和自由的Halston也一躍成為美國(guó)時(shí)尚新勢(shì)力的代言人。統(tǒng)治時(shí)尚圈幾個(gè)世紀(jì)的歐洲中心論開(kāi)始崩塌，沒(méi)有貴族傳統(tǒng)的美國(guó)上位，拉開(kāi)了美式風(fēng)格風(fēng)靡全球的序幕。
然而，時(shí)尚界的新舊勢(shì)力之爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，戰(zhàn)火很快從凡爾賽燒到了大洋彼岸。
1979年，還在穿藍(lán)布衫的中國(guó)人民，先后在長(zhǎng)城遭遇了兩次時(shí)尚沖擊波。一次是法國(guó)模特穿著皮爾卡丹的彩虹色長(zhǎng)裙起舞，一次是Halston和27位戴著太陽(yáng)鏡、身著時(shí)髦運(yùn)動(dòng)裝的美國(guó)人到此一游。
初訪中國(guó)，法國(guó)人和美國(guó)人都是有備而來(lái)。皮爾卡丹帶來(lái)了220件服裝和一場(chǎng)在北京民族文化宮落地的時(shí)裝表演。Halston的旅程則以宣揚(yáng)美國(guó)時(shí)尚為目的，從洛杉磯出發(fā)，途徑東京、北京、上海和巴黎，一行人像是精心編排的候鳥(niǎo)，在24天里換了500多套衣服[2]。
Halston一行在長(zhǎng)城
而此時(shí)的中國(guó)，改革開(kāi)放的春風(fēng)剛剛吹散了男女老少穿灰藍(lán)綠的日子。人民群眾對(duì)于時(shí)尚的態(tài)度是饑餓又瘋狂，任何一縷時(shí)尚的新風(fēng)吹過(guò)，就能迅速引爆全國(guó)。
為買一件14塊錢的的確良繡花襯衫，姑娘們心甘情愿地在王府井益民商店門口排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)；1978年，日本電影《追捕》上映，中國(guó)男人們紛紛學(xué)起了高倉(cāng)健，穿著同款風(fēng)衣、豎起領(lǐng)子，挺直腰板走上街頭。
兩年后，第一部引進(jìn)的美劇《大西洋底來(lái)的人》開(kāi)播，男主角麥克·哈里斯成了風(fēng)靡全中國(guó)的帶貨一哥。那時(shí)候，只要穿上喇叭褲、花襯衫、手提錄音機(jī)，再配上造型夸張的淺色蛤蟆鏡，保留鏡片左上角的不干膠標(biāo)簽，就可以一鍵復(fù)制正宗美國(guó)時(shí)尚。
時(shí)尚弄潮兒們敢于嘗鮮，但對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚仍然是一場(chǎng)小心翼翼的彼此試探。起初蛤蟆鏡算是走私品，最先在南方流行，再由倒?fàn)攷У搅吮狈剑胖鸩竭M(jìn)入正規(guī)、合法的國(guó)營(yíng)商店。
1984年，長(zhǎng)春電影制片廠發(fā)行了第一部時(shí)裝片《街上流行紅裙子》，在棉紡廠做工的勞模女主角穿上了紅色無(wú)袖連衣裙，興奮不已。沒(méi)想到女同事卻面色凝重地勸她，“露得太多了，套上襯衫穿還差不多”。
《街上流行紅裙子》
一年后，YSL在中國(guó)美術(shù)館舉辦了25年個(gè)人作品回顧展，這是奢侈品牌在中國(guó)的首個(gè)大展，吸引了許多北京人自掏腰包去看展。參與布展的美院學(xué)生也格局大開(kāi)：“一件衣服居然值上百萬(wàn)美元！”[3]
那是80年代的北京，是當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)尚焦點(diǎn)。從海外吹來(lái)的時(shí)尚新風(fēng)極大地拓展了人們對(duì)于美的想象，但它仍然是高不可攀的，人們向往它、卻并不能輕易擁有它。
直到80年末，一群“走鬼”自發(fā)來(lái)到中山大學(xué)南門對(duì)面的天橋下擺攤賣毛線。一陣從香江襲來(lái)的時(shí)尚旋風(fēng)，這才開(kāi)始攪動(dòng)全國(guó)上下的時(shí)尚江湖。
這些“走鬼”們不會(huì)想到，當(dāng)年中大門口的小小地?cái)偅瑫?huì)在接下來(lái)的20年間聚集起2萬(wàn)多家商戶、10多萬(wàn)人，并以此為圓心形成了一個(gè)龐大的市場(chǎng)集群。
乘著“三來(lái)一補(bǔ)”的東風(fēng)，擺攤的小販們成了鏈接上下游的重要角色。這個(gè)被統(tǒng)稱為“中大布匹市場(chǎng)”的商圈逐漸成為全球最大的紡織面料交易中心，3萬(wàn)多家大大小小的制衣廠、店鋪環(huán)繞在其周圍，年交易額超過(guò)2000億元[4]。
中大布匹市場(chǎng)為服裝生產(chǎn)提供了源源不斷的燃料，反哺了廣州服裝工廠的興起。到2010年，臨近的康樂(lè)村已形成了完整的制衣流水線，在0.46平方千米大小的土地上，聚集起了上萬(wàn)家制衣工廠[5]。
2019年，康樂(lè)村憑借人均分紅24萬(wàn)的消息登上廣州本地頭版[6]，但在廣州服裝產(chǎn)業(yè)鏈里，這個(gè)位于中下游的城中村并不是最賺錢的那一個(gè)。
200件訂單，每件5.5元，第二天凌晨出貨。制衣間的打工人靠熬夜才賺到了日薪千元，老板們也不輕松，低門檻的加工生意拼命內(nèi)卷，搶訂單、搶工人才是常態(tài)。然而，廣州國(guó)際輕紡城的檔口月租金從幾千塊漲到了20多萬(wàn)元，位置好的檔口月租甚至高達(dá)上百萬(wàn)元[4]。
制衣廠老板們辛苦打拼多年才恍然大悟：賺錢的在檔口，不在車間。在檔口的那批人以廣州為起點(diǎn)，將成千上萬(wàn)的貨物發(fā)往武漢漢正街、北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，再通過(guò)一層一層的分銷商輸出到中國(guó)的廣大縣鎮(zhèn)，賺的盆滿缽滿。
說(shuō)到底，檔口老板有能力讓全國(guó)人民都穿上廣東同款，而制衣廠的只是負(fù)責(zé)打樣、生產(chǎn)的打工仔。服裝產(chǎn)業(yè)從來(lái)都是一個(gè)強(qiáng)規(guī)則產(chǎn)業(yè)，那些在上游掌握話語(yǔ)權(quán)的人，把握著時(shí)尚風(fēng)向，既能向上管理生產(chǎn)，又能向下影響消費(fèi)者——從檔口老板到如今的SHEIN，賺的都是同樣的錢。
熱鬧的服裝交易是個(gè)體經(jīng)濟(jì)涌動(dòng)的一個(gè)注腳，這場(chǎng)自廣州席卷全國(guó)的造富運(yùn)動(dòng)誕生了大量神話。廣州各大批發(fā)市場(chǎng)流傳著“年頭披著麻袋進(jìn)去，年底開(kāi)著寶馬出來(lái)”的故事；十年后，廣州房?jī)r(jià)突破4000元/平米，比上海高了近700元，而同年全國(guó)人均GDP不足1000美元。
這些先富起來(lái)的中國(guó)人，也讓一批奢侈品牌看到了中國(guó)高端消費(fèi)的曙光。
1989年，距離天安門僅2.5公里、位于金魚胡同8號(hào)的北京王府飯店落成，隨后，王府飯店仿著香港半島酒店的格局，將地下1、2層改造成了精品廊。奢侈行業(yè)的全球化起步于90年代，自然不會(huì)放過(guò)中國(guó)這片潛力巨大的市場(chǎng)。
兩年后，Zegna、LV、愛(ài)馬仕、Gucci、Chanel等奢侈品牌相繼入駐王府飯店，這些藏在高端酒店地下的奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體先是外國(guó)游客，隨后變成了手握大哥大、腰包里塞滿萬(wàn)元現(xiàn)鈔的中國(guó)人。
90年代的中國(guó)時(shí)尚，正處于變革的前夜。此時(shí)，海外時(shí)尚的神話牢不可破，不甘于此的中國(guó)本土?xí)r尚也在悄悄萌芽。
1993年春天，首屆國(guó)字頭的服裝服飾博覽會(huì)CHIC在北京開(kāi)幕。這場(chǎng)由紡織工業(yè)部牽頭舉辦的盛會(huì)承擔(dān)了“既要展形、又要示魂”的歷史使命，也是中國(guó)服裝工業(yè)從“看花”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约骸袄C花”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[7]。
對(duì)外，CHIC邀請(qǐng)來(lái)了中國(guó)人民熟悉的皮爾卡丹，以及兩位意大利設(shè)計(jì)師瓦倫蒂諾、吉安弗蘭科·費(fèi)雷，并得到了最高領(lǐng)導(dǎo)人的接見(jiàn)，引發(fā)外媒競(jìng)相報(bào)道。對(duì)內(nèi)，CHIC期間正式啟動(dòng)了“兄弟杯”國(guó)際青年服裝設(shè)計(jì)大賽，后來(lái)被稱作是中國(guó)第一代設(shè)計(jì)師的吳海燕、馬可等人嶄露頭角。
中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)的開(kāi)幕，宣告著中國(guó)時(shí)尚終于從服裝生產(chǎn)中剝離出來(lái)，服裝設(shè)計(jì)走上前臺(tái)。自此，一場(chǎng)自上而下的時(shí)尚自主運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)了帷幕。
1996年，一則時(shí)尚圈的招聘成了轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)新聞：鄭永剛聘請(qǐng)王新元、張肇達(dá)為杉杉的首席設(shè)計(jì)師，開(kāi)出了讓全國(guó)人民眼紅的百萬(wàn)年薪。之后，王新元和張肇達(dá)為杉杉打造了一個(gè)高端女裝品牌“法涵詩(shī)”，并連續(xù)運(yùn)作了兩場(chǎng)國(guó)內(nèi)時(shí)裝巡演，中國(guó)時(shí)尚界的“北王南張”形成。
后來(lái)憑借著戛納紅毯“龍袍”而一鳴驚人的設(shè)計(jì)師郭培，其個(gè)人品牌發(fā)端于1997年，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)高級(jí)定制的先河。
然而，這些中國(guó)設(shè)計(jì)師登臺(tái)唱戲的效果卻不盡人意：從“中國(guó)第一個(gè)設(shè)計(jì)品牌”的風(fēng)頭無(wú)兩到慘淡賣身，法涵詩(shī)只勉強(qiáng)存活了六年；被稱作是春晚專用的大裙子，在創(chuàng)立后的十幾年里，郭培的名字只流傳于上流交際圈。
這一時(shí)期，中國(guó)服裝的供應(yīng)鏈已趨于成熟，至1994年，中國(guó)已是全球最大的服裝出口國(guó)。然而，中國(guó)的尚處于早期探索階段，既沒(méi)有時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)中心，也未能形成輻射全國(guó)的影響力。
中國(guó)時(shí)尚圈的下一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃，誕生于2003年的秋天。
2003年10月末，全國(guó)上下服裝企業(yè)、設(shè)計(jì)師和時(shí)尚愛(ài)好者的目光，都聚焦在浦東濱江大道。
首屆上海時(shí)裝周在這里開(kāi)幕，六大“國(guó)際名牌”Ferragamo、LANVIN、AIGNER、Vivienne Westwood、Vivienne Tam、Paul&Shark悉數(shù)出場(chǎng)，為Paul&Shark站臺(tái)的董潔喜獲新聞“靚麗董潔客串模特走貓步”[8]。
當(dāng)年的新浪網(wǎng)對(duì)上海時(shí)裝周做了個(gè)專題報(bào)道，首頁(yè)除了“國(guó)際品牌”就是“激情英倫時(shí)尚”。在網(wǎng)友調(diào)查里，羅列的四個(gè)“時(shí)尚周最大看點(diǎn)”依次是新穎的服飾、性感的模特、名牌服飾、其他，時(shí)裝周的互聯(lián)網(wǎng)形象可想而知。
可惜的是，盡管提出要“立足本土兼具國(guó)際視野”，但上海時(shí)裝周在創(chuàng)立的前幾年卻鮮見(jiàn)本土?xí)r尚元素，就連“國(guó)際視野”也被時(shí)尚雜志捷足先登。
《時(shí)尚·中國(guó)時(shí)裝》創(chuàng)刊號(hào)
2001年，中紡集團(tuán)主管的《中國(guó)時(shí)裝》抱上了赫斯特集團(tuán)的大腿，成功推出了《時(shí)尚·中國(guó)時(shí)裝》。作為《時(shí)尚芭莎》的前身，這本雜志沒(méi)有定位于當(dāng)時(shí)流行的女性生活方式，而是把時(shí)裝當(dāng)作嚴(yán)肅的文化藝術(shù)來(lái)探討。
《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行出版人兼主編的沙小荔日后回憶道，“我和蘇芒兩個(gè)人在十天內(nèi)組起了團(tuán)隊(duì)，我們做出了第一本介紹高級(jí)時(shí)裝文化的雜志！”[9]
雖然《時(shí)尚芭莎》成了中國(guó)人窺探時(shí)尚業(yè)的第一個(gè)重要窗口，但中國(guó)人對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的生動(dòng)了解，還得歸功于2007年熱映的《穿Prada的惡魔》。
這部影片讓中國(guó)人記住了濃眉大眼的海瑟薇，更記住了白發(fā)女魔頭“米蘭達(dá)”的警世恒言：“你以為這是你自己的選擇，和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)，事實(shí)卻并非如此”。寥寥數(shù)語(yǔ)，米蘭達(dá)勾勒出了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心鏈條——從T臺(tái)，到商店，再到消費(fèi)者的身上。
在時(shí)尚行業(yè)的百年歷程里，T臺(tái)既是源頭之水，又是至高無(wú)上的權(quán)力中心。大品牌的設(shè)計(jì)師們憑借著每年兩季的時(shí)裝發(fā)布，向全世界宣告新的時(shí)尚規(guī)則。條紋in、格紋out，有關(guān)T臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著時(shí)尚圈的神經(jīng)。
還是2007年，穿Prada的女魔頭沒(méi)來(lái)，來(lái)的卻是FENDI的設(shè)計(jì)師“老佛爺”。在居庸關(guān)段的兩個(gè)烽火臺(tái)之間，這位萬(wàn)眾矚目的時(shí)尚偶像邀請(qǐng)了全球約500位明星、嘉賓、媒體，他們穿著行動(dòng)不便的晚禮服徒步登上了陡峭的長(zhǎng)城[10]。十月的冷風(fēng)里，88位模特穿著春夏季的衣服和近20厘米高的高跟鞋，每一步都走得小心翼翼。
隨著大品牌主動(dòng)出擊，引導(dǎo)社會(huì)審美的時(shí)尚媒體推波助瀾，中國(guó)時(shí)尚開(kāi)始和世界同頻。
然而，真正推動(dòng)全國(guó)流行浪潮的并非是這些高高在上的媒體和品牌。只有時(shí)尚走下T臺(tái)，變成一種深入群眾的文化時(shí)，才具備大眾傳播的超級(jí)影響力。深諳這一點(diǎn)的韓國(guó)人，搶先發(fā)動(dòng)了浩浩蕩蕩的文化輸出。
千禧年后，《冬季戀歌》《浪漫滿屋》等韓劇熱播，“韓流”成了一個(gè)風(fēng)靡全亞洲的現(xiàn)象級(jí)詞匯。這一類的現(xiàn)代劇也為商品輸出提供了絕佳范本，男女主角的吃穿用度在鏡頭下被放大，引發(fā)全民模仿的狂潮。
于是，裴勇俊同款、宋慧喬同款成了賣貨的流量密碼。在這股浪潮下，曾在廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)摸爬滾打十幾年的潮汕人馬鴻捕捉到了機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)名叫“潮流前線”的品牌。
不同于代工廠起家的同行，潮流前線不設(shè)工廠，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)重心放在了營(yíng)銷和供應(yīng)鏈上。它請(qǐng)來(lái)了宋慧喬和謝霆鋒代言、用上了韓文logo，偽裝成韓國(guó)品牌。瞄準(zhǔn)了大牌尚未染指的下沉市場(chǎng)，潮流前線以加盟店的形式遍地開(kāi)花，鼎盛時(shí)期，它在全國(guó)30個(gè)省份開(kāi)店2000余家，只用了五年就將母公司“搜于特”送上了A股。
90年代繁榮起來(lái)的服裝加工工業(yè)，以及時(shí)尚業(yè)對(duì)民眾的多年啟蒙，為“潮流前線”們的野蠻生長(zhǎng)提供了現(xiàn)實(shí)土壤。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流資訊唾手可得，從韓流中心地東大門借鑒潮流元素，然后拼湊成自家服裝，逐漸演變成了部分中國(guó)時(shí)尚品牌發(fā)展初期賴以生存的技能。潛移默化間，一代中國(guó)年輕人的時(shí)尚審美也因此被改變。
就在東大門同款火爆全網(wǎng)的同時(shí)，中文互聯(lián)網(wǎng)邁入博客時(shí)代，一對(duì)來(lái)自重慶的雙胞胎姐妹火速出圈了。
嗆口小辣椒
這對(duì)以“嗆口小辣椒”為名的姐妹花，靠著在論壇和博客發(fā)帖秀穿搭，迅速積累起了千萬(wàn)粉絲，其博客的日均瀏覽量突破20萬(wàn)。到了2008年，淘寶已滿屏都是嗆口小辣椒同款。兩年后，嗆口小辣椒登上《Vogue服飾與美容》7月號(hào)，時(shí)任主編張宇贊賞她們是中國(guó)的IT girl，“普通女孩挖掘出了自己的時(shí)尚風(fēng)格”[11]。
這時(shí)人們不禁驚呼，“淘寶，竟然反攻時(shí)尚圈了！”
時(shí)尚圈和淘寶，的確曾有過(guò)一段劍拔弩張的緊張時(shí)期。
時(shí)尚從來(lái)都是自上而下的。早期時(shí)尚誕生于宮廷貴族間，19世紀(jì)時(shí)尚雜志出現(xiàn)后才得到了進(jìn)一步傳播。高級(jí)時(shí)尚以繁復(fù)工藝和歷史傳統(tǒng)著稱，視大眾化為天敵。因此，作為時(shí)尚發(fā)端的法國(guó)在全球時(shí)尚圈屹立數(shù)百年不倒，就連有錢有勢(shì)的美國(guó)設(shè)計(jì)師想在時(shí)尚圈博得聲名，也繞不開(kāi)法國(guó)這道關(guān)。
然而，互聯(lián)網(wǎng)的興起卻是一個(gè)逐漸瓦解傳統(tǒng)話語(yǔ)體系、去中心化的過(guò)程。“每個(gè)人都可以成名15分鐘”的背后，是個(gè)人品牌得以建立的可能。嗆口小辣椒的走紅，以及她們創(chuàng)造的淘寶同款效應(yīng)，足以讓時(shí)尚圈脊背發(fā)涼。
與此同時(shí)，電商的繁榮給大批的中小創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了低門檻的生意機(jī)會(huì)。對(duì)于時(shí)尚界，這意味著更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能夠被看見(jiàn)，時(shí)尚新勢(shì)力另辟蹊徑，正在線上崛起。
《Vogue服飾與美容》在2005年創(chuàng)刊，發(fā)行量不過(guò)30萬(wàn)本，當(dāng)年淘寶網(wǎng)剛剛打敗了中國(guó)eBay，注冊(cè)用戶達(dá)到1390萬(wàn)，店鋪數(shù)突破10萬(wàn)[12]。十五年后，淘寶的用戶數(shù)達(dá)到了8億，店鋪數(shù)超950萬(wàn)。
這迅猛發(fā)展的十五年，中國(guó)時(shí)尚的權(quán)杖，也伴隨著淘寶等平臺(tái)的不斷演變，悄然交接。
嗆口小辣椒時(shí)期，淘寶尚在電商市場(chǎng)教育的初級(jí)階段，商家和消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上互相試探。因而，已被驗(yàn)證過(guò)的爆款是商家們競(jìng)相追逐的密鑰。
隨著受眾不斷向線上聚集，多元化的需求逐漸顯現(xiàn)，售賣爆款的風(fēng)潮逐漸成為過(guò)去時(shí)。
尤其當(dāng)新一代年輕消費(fèi)者崛起，她們不再滿足于重復(fù)的、平庸的設(shè)計(jì)，而是追求個(gè)性化的商品，時(shí)尚消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)一步分化——甜美、性感、暗黑、休閑、高級(jí)感，每一種風(fēng)格都指向千萬(wàn)種更具體的選擇。
越來(lái)越多嗅覺(jué)敏銳的商家捕捉到了這樣的趨勢(shì)。在此前的服裝行業(yè)中，個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格似乎只存在于高不可攀的時(shí)尚界。畢竟，設(shè)計(jì)師的養(yǎng)成和小批量的訂單都意味著更高的成本，也就意味著品牌需要刻意營(yíng)造氛圍感，通過(guò)高溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)收支平衡。
設(shè)計(jì)師們既需要被看見(jiàn)，又需要找到屬于自己的那一小撥受眾。而傳統(tǒng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈并不能支撐起這一切。
新的模式呼之欲出。
2010年，畢業(yè)于倫敦時(shí)裝學(xué)院的劉旻，辭掉了在寶姿的工作，轉(zhuǎn)而在淘寶賣起了原創(chuàng)設(shè)計(jì)。她的品牌Ms MIN在風(fēng)格上是對(duì)傳統(tǒng)中式的改良，注重剪裁和設(shè)計(jì)，售價(jià)多在千元以上，冬裝的羽絨服、大衣可以賣到上萬(wàn)元。
Ms MIN
劉旻并不認(rèn)為電商會(huì)損害品牌審美和附加值，反而覺(jué)得這是一種更有效的與消費(fèi)者對(duì)話的途徑[14]。憑借著淘寶的口口相傳，Ms MIN也開(kāi)始走向線下，辦展、進(jìn)駐連卡佛，甚至把門店開(kāi)到了上海商城，毗鄰Miu Miu和Salvatore Ferragamo。
劉旻、Babyghost的主理人黃悄然，以及備受關(guān)注的男裝設(shè)計(jì)師上官喆，都因?yàn)樘詫毜甓斋@了數(shù)十萬(wàn)忠實(shí)粉絲。另一邊，Anno Mundi、古良吉吉等創(chuàng)立于淘寶的品牌登上了上海時(shí)裝周的舞臺(tái)，“淘品牌”也開(kāi)始獲得時(shí)尚界的掌聲。
這也就意味著，淘寶不再只是一個(gè)低門檻的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，更是一個(gè)從設(shè)計(jì)到售賣一體化的時(shí)尚平臺(tái)。不管是便捷安全的交易環(huán)境、更適合設(shè)計(jì)師測(cè)試水溫的交易方式（預(yù)售），還是以犀牛智造為代表的產(chǎn)業(yè)鏈支持能力，都為獨(dú)立設(shè)計(jì)師的創(chuàng)業(yè)提供了可靠的支持。
一個(gè)繁榮的線上市場(chǎng)必然會(huì)吸引越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師入駐。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)認(rèn)證iFashion下，有3萬(wàn)多家店鋪，宛若一個(gè)巨大的時(shí)尚買手商城。
中國(guó)市場(chǎng)賣中國(guó)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在到了最好的階段。根本原因在于，時(shí)尚是由市場(chǎng)、生產(chǎn)力和話語(yǔ)權(quán)這三個(gè)要素決定的，缺一不可。
在中國(guó)，時(shí)尚三要素的形成有著清晰的先后次序：上世紀(jì)80年代，海外時(shí)尚剛剛啟蒙一代中國(guó)人，龐大的消費(fèi)人口對(duì)于時(shí)尚的巨大需求得不到滿足。隨后，我國(guó)服裝加工工業(yè)的興起，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)具備了生產(chǎn)力要素，但在魚龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境下，尚未形成獨(dú)立的時(shí)尚審美。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的塑造下，千千萬(wàn)萬(wàn)種時(shí)尚主張開(kāi)始在中國(guó)蓬勃生長(zhǎng)。人們自主地選擇時(shí)尚，并將其視作一種個(gè)性化的表達(dá)。
時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的形成從來(lái)都不是一朝一夕之事。從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每一次國(guó)家力量的崛起，就是一次對(duì)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的重塑——80年代的日本曾在時(shí)尚圈風(fēng)生水起，三宅一生、山本耀司、川久保玲“三巨頭”將日本帶到了聚光燈下。
然而，日本時(shí)尚正逐漸變得乏味：平價(jià)基本款優(yōu)衣庫(kù)上位，沒(méi)有下一個(gè)三宅一生，東京時(shí)裝周不成氣候，本土?xí)r尚電商ZOZOTOWN也慘淡賣身。沒(méi)有豐富的生產(chǎn)力資源，也沒(méi)有低門檻的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，捧出過(guò)時(shí)尚偶像的日本，卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里失去了大眾時(shí)尚發(fā)展的源動(dòng)力。
反而是借力互聯(lián)網(wǎng)彎道超車的中國(guó)，不動(dòng)聲色地來(lái)到了時(shí)尚的新階段。
不是LV，也不會(huì)是ZARA，中國(guó)時(shí)尚的未來(lái)會(huì)在哪里？
奢侈品需要?dú)v史故事和工藝傳承，與其說(shuō)消費(fèi)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是消費(fèi)這層品牌的濾鏡。快時(shí)尚日新月異，品牌受歡迎程度隨品牌傳播度邊際遞減，并且跟不上消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。
年輕一代用購(gòu)買力投票，選擇服飾表達(dá)自己，而不再是成為品牌的附庸。再細(xì)分的長(zhǎng)尾需求也可以成就一個(gè)大市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，“三坑”已然是百億級(jí)的服飾品類。
多元、平價(jià)、個(gè)性化正在成為中國(guó)時(shí)尚的新趨勢(shì)。擁有海量消費(fèi)者和強(qiáng)大洞察能力的淘寶天貓，為個(gè)性化的消費(fèi)和個(gè)性化的生產(chǎn)能力搭起了橋梁。
中國(guó)的消費(fèi)者不用再去追隨誰(shuí)，也不用再向誰(shuí)證明什么才是時(shí)尚。正如時(shí)尚的發(fā)展從來(lái)都是一個(gè)打破再重建的過(guò)程——香奈兒打破黑色的偏見(jiàn)，成就優(yōu)雅小黑裙；牛仔褲打破古板的制服，重塑活力形象。
這一次，是千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)消費(fèi)者，在海量的選項(xiàng)中重新獲得了自我選擇的權(quán)利，打破了時(shí)尚界自上而下的陳規(guī)。這是屬于中國(guó)大眾的勝利。
[1] WhatWas The Battle of Versailles Fashion Show? WWD
[2] TheHalstonettes,fitnyc
[3] 親歷80年代中國(guó)第一場(chǎng)時(shí)尚展覽，千高原-倫敦文化沙龍
[4] 趁著低谷期，面料行業(yè)加緊“補(bǔ)課”與創(chuàng)新，第一財(cái)經(jīng)
[5] 辦廠二十年，廣州制衣廠老板的里子和面子，南方周末
[6] 富過(guò)獵德，人均分紅24萬(wàn)/年！廣州“湖北村”開(kāi)拆了，咩事
[7] 中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)創(chuàng)辦記，參考網(wǎng)
[8] 2003上海時(shí)裝周靚麗董潔客串模特走貓步，搜狐娛樂(lè)
[9] 《時(shí)尚芭莎》記錄中國(guó)時(shí)尚三十年，搜狐時(shí)尚
[10] 從12年前的Fendi長(zhǎng)城秀說(shuō)起，奢侈品的“中國(guó)走秀計(jì)劃”發(fā)生了什么改變？界面新聞
[11] “嗆口小辣椒”登上《VOGUE》新華網(wǎng)
[12] 淘寶公布第四季度業(yè)績(jī)總交易額達(dá)30.3億，新浪
[13] 如何從淘寶做出一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師品牌？MsMin 做對(duì)了這些事，好奇心日?qǐng)?bào)