文|動脈網
在經歷了一波集中的流量與用戶增長之后，互聯網醫療不得不面對變現問題。2020年的行業基調是前者，2021年則是后者。
互聯網醫療發展至今，已證實單次、低頻的問診服務無法充分滿足用戶需求，更難以支撐企業實現規模營收。同時，互聯網醫療的變現邏輯與其他互聯網行業也大相徑庭，畢竟即使擁有了用戶，也不可能總是激勵用戶看病。
縱觀2021年行業發展現狀，除了藥品銷售這類清晰的模式之外，企業主要通過整合型醫療服務進行變現路徑嘗試，期望在同一體系下，同時為多方用戶創造實際價值而獲得收入。
“賣藥”以外的六大支付方
互聯網醫療在疫情期間成為線上服務“頂流”，但在這之后，行業多年來商業模式的嘗試與驗證到了一定階段，2021年，業內面對的收入增長問題更加緊迫。
從已經公布經營數據的企業可以看到，藥品銷售的確是實現規模化收入甚至實現盈利的最直接方式，但各家企業也從未停下對其他付費方式的摸索。由于藥品銷售和個人支付醫療服務的方式已被業內熟知，本文梳理的變現模式主要指的是在此之外的類型，并且以付費方來劃分。
醫保付費：探索以結果為導向、按人頭打包付費的支付方式
此前，微醫、平安健康、醫聯等公司旗下部分互聯網醫院實現了醫保統籌賬戶或個人賬戶支付。2021年，企業所屬互聯網醫院新增的醫保支付不多，且以頭部企業為主。
2021年3月，圓心科技集團旗下銀川妙手互聯網醫院正式納入醫保定點支付機構名單。截至2021年底，微醫共計18家互聯網醫院接通醫保支付。
2021年被納入或上線醫保支付的部分互聯網醫院，資料來源：銀川市政府官網、公開報道
與北京、上海等地公立互聯網醫院快速實現醫保支付不同，醫保并未在企業所屬的互聯網醫院實現大規模覆蓋，短期內迅速接通的可能性也不大。上述醫保支付幾乎都是慢病復診的診費與藥品費用報銷，均是按項目付費，醫保部門對基金安全、對騙保風險的考量自然會很重。此外，互聯網醫療的醫保支付是通過其依托的實體醫療機構申請，本質上是部分線下報銷往線上轉移，從整體上看，屬于醫保報銷的“存量空間”，而非“增量”。因此，對互聯網醫療企業來說，實現慢病復診醫保報銷的意義，更多在于吸引患者更高頻次地使用平臺，獲得疾病管理收入。
2021年，微醫在天津嘗試按結果付費的支付方式。由天津微醫互聯網醫院牽頭組建的天津市基層數字健共體部署數字化慢病管理服務，為全市近40萬糖尿病患者提供管理服務，探索醫保“按病種、按人頭打包付費”等支付方式，根據醫療健康管理質量考核結果，落實“結余留用、超支不補”的激勵約束機制。
目前，在按人頭付費落地幾個月后，已實施的基層醫療機構醫保結余率達到16%-31%。
在這種模式中，互聯網醫療企業承擔了醫保控費壓力，有動力在管理好患者的前提下，控制醫療和藥品費用。從已公布的醫保結余率來看，是能產生效果的，但具體能節省多少資金？節省的資金是否足以支撐企業運營成本？還需經過更長周期的實踐，通過更多數據來表現。
商保付費：理賠直付和健康管理覆蓋面擴大
和醫保支付一樣，商保付費在互聯網醫療行業內也被給予厚望。
動脈網曾于2020年在《互聯網醫療+商保的四種可能性，商保賠付有望占線上醫療支付的10%？》一文中，梳理了商保為互聯網醫療患者端服務付費的情況，當時涉及的企業較少。
到2021年，頭部企業正在完善商保支付渠道，主要包括兩種模式：一是互聯網門診險，對互聯網門診診費及藥品費用進行直接賠付；二是醫療險健康管理，將互聯網醫療服務納入其中。
2021年部分互聯網醫療服務相關的商保產品情況，來源：公開報道
門診險方面，京東健康、春雨醫生等公司分別與外部合作推出了覆蓋醫、藥、險全流程服務的門診保險，對在線問診和購藥進行目錄內、限額內的賠付。
由于互聯網門診險幾乎都由互聯網醫療公司、保險公司、保險科技公司等多方聯合開發，產品設計與運營同步考慮了數據互聯互通、理賠流程等因素，因此，幾乎都能實現線上就診時直接賠付。而線下就診場景中，保險公司與醫療機構信息互通程度低，往往還需復雜的資料搜集和報銷流程。在這一點上，互聯網門診險優勢顯著。
2021年，平安健康也協同平安健康險上線了互聯網醫院商保直付新功能，實現商保與互聯網醫療之間的連結。投保相關保險產品的用戶不僅可以通過平安健康APP問診、購藥，還能夠享受零結算便利，責任內的問診服務和藥品費用直接由平臺與保險公司結算，實現商保直賠。
健康管理方面，平安健康、阿里健康、京東健康等公司均有布局。
2021年，平安健康在平安壽險重疾險保單上增加“臻享RUN”系列服務，保單用戶購買主力重疾產品后，可享受相應的健康增值服務。
阿里健康聯合眾安保險推出“全家保”家庭百萬醫療保險，融入互聯網醫療服務；還推出面向乙肝患者的百萬醫療險，串聯起肝病患者包括篩查、診斷、治療用藥和保險賠付全周期的健康管理。
京東健康與復星聯合健康、京東安聯保險等多家保險公司聯合推出“家醫保”管理型健康險服務，將健康險與京東健康的醫療服務、健康管理能力相結合。“家醫保”在保險公司提供的抗疾病風險保障產品基礎上，融合“京東家醫”的管家式健康管理服務，在家庭成員的疾病發生之前介入；通過健康促進、健康管理服務和醫療干預方案，降低疾病發生風險和延緩疾病進展，進而保障全家人的健康。
上述產品均在2021年內推出，動脈網暫未從企業處獲得全面的銷售數據。不過，既往數據可以看到一些趨勢。
2020年，眾安在線嘗試了互聯網門診險“眾安尊享e生2020（門急診版）”以及互聯網醫療健康管理產品“眾安醫管家”之后，2021年將互聯網醫院服務與更多醫療險產品進行全面融合。據眾安在線2021半年報顯示，截至2021年6月，已有超過600萬健康生態用戶的保單中含有互聯網醫院權益，滲透率達約42%，相信這一變化是互聯網醫療與健康險結合帶來了積極影響之后產生的，商保支付或許是樂觀的方向。
藥企付費：數字化營銷成為高利潤率業務
互聯網醫療直接連接了醫生和患者，在藥品集采、醫保談判等政策影響下，成為藥企觸達醫生和患者、進行數字化營銷的渠道。目前，除了好大夫在線這類完全將購藥需求引導至第三方的公司之外，頭部互聯網醫療企業大多涉及了藥企數字化營銷。尤其是擁有從問診到藥品供應鏈一系列服務渠道的公司優勢明顯。
2021年10月，阿里健康大藥房發布“新藥首發扶持計劃”，為藥企提供院外市場突破口。2021年，羅氏、百濟神州等多家大藥企已在阿里健康自營藥店首發上線原研藥產品。此外，阿里健康還與衛材中國、歐加隆等上百家知名藥企形成深度合作，通過專業的數字化營銷能力幫助藥企觸達用戶。
2021年申請上市的圓心科技在招股書中披露，可向醫藥公司提供創新市場營銷服務。丁香園則在2021年將旗下面向企業端的數字營銷服務作為獨立品牌運營，品牌名為dmc（DXY Marketing Center），昵稱“大麥茶”。
收入方面，京東健康2021年半年報顯示，在線平臺、數字化營銷及其他服務為19億元，同比增長73%，數字化營銷服務費增加主要是由于平臺上的廣告主數量增加。
智云健康招股書顯示，可針對與慢病管理相關的藥物為制藥公司提供數字營銷服務，幫助藥企向醫院和醫生推廣藥品，并從藥企的銷售收入中收取一定比例的服務費。截至2021年3月31日，智云健康已與15家制藥公司簽約，數字營銷收入也呈上升趨勢。
智云健康的藥企數字化營銷收入增長情況，來源：招股書
招股書還說明，2019年至2020年，智云健康毛利率由11.7%增至27.7%，增長原因之一即院內解決方案的毛利率增長；而院內解決方案毛利率增長則“主要由于收入結構持續轉變，即來自利潤率相對較高的數字營銷服務的收入占比增加”。
在互聯網醫療公司已經具備了一定數量的醫生和用戶資源前提下，進行藥企數字化營銷是一件成本相對較低的事，成本主要是線上技術功能的開發和使用，無需進行線下重資產投入，因此利潤率較高，也在互聯網醫療企業中廣泛開展。
不過，值得一提的是，2021年《互聯網診療管理辦法（征求意見稿）》出臺，禁止統方、禁止藥品回扣。數字化營銷在觸達醫生、促進藥品銷售的過程中，還需嚴守政策底線。
企業付費：使用習慣不足，正處于初步嘗試階段
此處企業付費是指企業購買互聯網醫療服務為員工或客戶提供福利的模式。
平安健康財報顯示，截至2021年6月，公司的產品包已累計服務超過3800家企業客戶，覆蓋近百萬名企業員工，為員工提供定制化的健康管理方案。
2021年，微醫遞交的招股書顯示，與大型商業銀行合作向信用卡客戶推廣健康管理服務，還與企業客戶合作制定員工的健康管理計劃，企業每年支付會員費。截至2020年底，微醫已為200多家企業客戶服務。
此外，好大夫在線也推出了會員制服務包，并向銀行、保險公司銷售，作為其員工福利。
由于目前企業健康福利尚未形成廣泛的使用習慣，且要求服務提供方具有足夠的服務能力，正處于初步嘗試階段。
個人付費：開發與銷售健康產品，向消費領域延伸
互聯網醫療通常都要提供醫學科普信息，科普內容難免會涉及健康建議，且容易對用戶形成號召力。因此，互聯網醫療平臺無形中發揮了“帶貨”的作用，甚至投入健康產品開發銷售中。
丁香園是一個典型的案例。丁香園將健康生活方式定位為疾病的“上游”，著力解決“上游”需求，例如：與五谷磨房合作推出健康食品，針對鼻炎患者推出改善“紅鼻子”的鼻子紙。2021年，還推出護膚品品牌“顏指補丁”。
2021年，春雨醫生也在皮膚科、兒科、營養科、婦科和心理科等方面進行了探索：皮膚科醫生與暨南大學基因藥物工程中心合作開發醫學級護膚品，營養科醫生與新希望集團聯名推薦腸道益生菌新型酸奶。
這些健康產品以醫學、營養學等知識沉淀作為基礎，消費屬性強，用戶規模遠大于患者本身，用戶使用頻率也高于醫療服務。不過，這對互聯網醫療平臺在C端的影響力要求也比較高，產品本身也需比同類型的純消費產品更有競爭力。
政府付費：公共服務招標采購，參與企業少
本文主要指政府部門或醫療機構向企業采購互聯網醫療相關的公共服務。此外，也有政府或醫療機構向企業采購互聯網醫療系統的模式，本質上屬于信息化項目采購，模式已較為成熟，本文不進行重點探討。
前者例如微醫的“流動醫院”，整合了公衛體檢車、檢驗檢查設備、互聯網醫院平臺，由縣級衛生健康部門或基層醫療機構采購，用于基層醫療衛生服務。中國政府采購網公告顯示，一輛“流動醫院”車的價格約在100萬左右。截至2020年12月，“流動醫院”已覆蓋69個縣。
不過，微醫及其招股書暫未公布“流動醫院”車輛的具體數量，因此無法計算來自這項業務的收入。
在中國政府采購網搜索還發現，除了微醫之外，鮮有互聯網醫療公司涉足政府采購服務。對微醫來說，“流動醫院”也并非主要收入來源，它還承擔了在微醫數字健共體戰略中基層醫療服務的作用。
針對以上幾種付費方，目前還難以準確掌握全面的收入情況。但可以肯定的是，單純對某一付費方服務難以形成規模，企業通常服務于多個付費方，在這背后構建體系化的服務。
整合型醫療服務的體系化布局
2021年，互聯網醫療以整合型醫療服務為主，體現服務的體系化，以支撐各種付費方式。即：根據患者或用戶需要，將健康促進、疾病預防、診斷治療、護理康復等各種醫療衛生服務及其管理整合在一起，協調各級各類醫療衛生機構為患者或用戶提供終身連貫的服務。按主要的服務對象分，可以分為三種類型。
以大眾為主要對象的HMO服務
在互聯網醫療發展早期，健康維護模式（HMO）就被行業注意到，并作為創新目標。不過，HMO模式需要構建一定數量和質量的醫、藥、險資源，吸引足夠的用戶參與、實現數據互通，才能形成相互制約的閉環。2021年，在前期基礎資源鋪設的基礎上，一些企業的健康維護模式更加成型。
微醫在天津建設的基層數字健共體即HMO模式，截至2021年11月，天津230多家基層醫療衛生機構已實現數字化升級，累計服務患者超過21萬人；醫、藥、險資源及較大規模的用戶數量、數據互聯互通得以實現，支付機制形成，HMO模式所需要的要素更加清晰。
2021年，平安健康提出，以HMO模式為行業內的商保、醫保、企業、個人等支付方渠道的用戶提供高價值醫療健康管理服務。平安健康原本就背靠平安集團資源作為商保支付方，經過近幾年的積累，截至2021年9月，組建起2000人的自有醫療團隊、4.65萬人的外部簽約醫生，并將二者組合為內外部協作、專家與普通醫生協作的醫療服務體系；此外，還搭建了線上藥品商城、線下18.9萬家合作藥店的藥品供應體系。
以慢病患者為主要對象的互聯網慢病管理
慢病患者人群龐大、病程長、疾病負擔重，慢病管理成為互聯網醫療企業的必爭之地。除了微醫、平安健康在其HMO服務體系中涉及慢病管理之外，還有一些公司以慢病管理為主要業務，或者對此加速布局。
2021年，智云健康提交上市申請，披露了其慢病管理模式。即：圍繞慢病管理，為醫院和藥店提供醫療產品和SaaS，為制藥公司提供數字營銷服務；面向個人的解決方案中，智云健康為患者實現院外監測、問診和處方開具。
方舟健客則在2021年上線專科慢病管理健康科普平臺“方舟醫聊”，打造品牌醫生，對患者進行科普教育，解決信息不對稱問題，豐富其互聯網慢病管理維度。
2021年，阿里健康圍繞神經、心血管、腫瘤、免疫等疾病設立了12大健康關愛中心，并以基層為主拓展互聯網慢病管理服務，截至2021年9月，慢病用戶人數同比增長170%，患者可獲得藥品、用藥隨訪、用戶患教、專屬醫生等慢病管理服務。
同時，以慢病管理為主的精神心理領域在2021年發展勢頭強勁。好心情、昭陽健康均獲得大額融資，繼續擴大業務規模。簡單心理、壹點靈等互聯網心理健康服務平臺不僅獲得融資，還布局互聯網醫院，補充其整體業務中的醫療服務環節。在精神心理領域，互聯網健康服務與互聯網醫療服務的分界線越來越弱。
以醫療機構收治患者為主的互聯網全病程管理
這種模式的特征是互聯網企業與醫院深度合作，線上線下患者相互導流，且服務互補，重在對患者進行院前準備、院后康復的干預。
互聯網全病程管理2015年由中南大學湘雅醫院開啟，醫院至今仍與第三方公司智醫在線共同運營全病程管理服務。據公開資料顯示，截至2021年，醫院已組建了100多個專病管理團隊，參與課題2項、發表論文20余篇，制定單病種作業指導書、單病種全病程管理路徑、及個案管理培訓方案。
微脈是早期介入互聯網全病程管理的實踐者之一。自2017年起，微脈與全國多家醫院合作打造了孕、產、婦、兒、腫瘤、心血管等多個重點科室的全病程專科創新管理平臺，組織由主管醫師領銜、個案管理師/療程管理師輔助的多學科團隊，向患者提供更高質量、更連續的服務，并通過諾依曼AI人工智能技術對全病程管理服務進行全面支持。
發展具有中國特色的管理式醫療組織（MCO）是微脈創新的方向。微脈持續深度實踐基于EMR （電子病歷）+ RWD （真實世界數據）的DTx（數字療法），正在孤獨癥家庭干預、腫瘤并發癥管理、阿茲海默癥干預等領域開展臨床驗證。當前，微脈已與全國數百家公立醫院合作，圍繞1000多個細分病種開展互聯網全病程管理服務。
圓心科技也于2021年啟動了互聯網全病程管理。據其招股書顯示，公司與醫院合作，為患者提供各種各樣針對單個疾病和患者狀況定制的病程管理服務。目前，圓心全病程管理平臺已經研發運營了兩百多個病種的管理路徑，在全國數十家醫院的各個科室進行推廣。
醫聯在2021年將原有的慢病管理擴大至疾病全流程管理，并完善云檢驗、云影像、云藥房、云醫保等云基建能力，與多家業內領軍的合作伙伴共同打造云檢驗整合服務方案，以及院外影像醫療生態體系等，增加資源供給，努力構建覆蓋“預防、診斷、治療、康復”的疾病全流程管理閉環。同時，未來醫生并入醫聯后，其覆蓋全國16座城市的70多家全科診所、專科診所及日間手術中心將為醫聯的線上疾病管理體系提供更有力的線下支撐。整體上看，醫聯也更具有互聯網全病程管理的特質。
盡管以上三種模式針對人群和服務內容各有側重，但其中仍存在重合。例如，慢病患者占比本來就較高，因此，健康維護模式中也會針對慢病患者；同時，慢病患者也可能因并發癥住院治療，成為互聯網全病程管理的服務對象。因此，三種模式是相對區分，并不絕對，劃分的意義在于分析各家企業的戰略重點，也能看到其構建整合型醫療服務、進行體系化布局的共性。
資本熱度減退后的挑戰
資本方面，2021年互聯網醫療一級市場融資18起，總融資額97億元；與2020年的16起、167億有一定差距。
2021年，微醫、智云健康、叮當快藥、圓心科技四家公司已向港交所提交招股書申請上市，但目前均無上市的確定性消息傳出。
2021年互聯網醫療企業融資情況（以自建了互聯網醫院的平臺統計），數據來源：動脈橙
此外，港股三家互聯網醫療企業表現不盡如人意，股價下跌。這不僅僅只是給三家公司帶來挑戰，更是給行業帶來巨大挑戰。
業內人士認為，投資者對數字醫療的期許相當高，認為這些公司未來會產生顛覆性影響，因此給予其較高的估值。不過，從2021資本市場的形勢看，投資者對互聯網醫療的態度逐步回歸理性。
那么，“顛覆性影響”應該是怎樣的？此前業內也有過關于互聯網是否能夠“顛覆”醫療服務的爭論。既然互聯網醫療強調了“醫”字，那么回答這個問題就需要站在當前醫療衛生體系的整體走向來看，而非僅從技術層面探討能否“顛覆”。
當前，老齡化、慢性病等帶來的疾病負擔重，各支付方壓力大；醫療資源總量不足、分布不均，而未來要實現包括醫療服務在內的公共服務均等化。實現途徑即：疾病的源頭防控，醫療資源相對充足可及，以及各方費用控制。互聯網醫療無論是技術創新還是模式創新，應該在與宏觀趨勢保持一致的前提下談“顛覆”。
正如本文梳理的內容，互聯網醫療在服務模式、付費方等方面，已有體系化的布局，是否能將它們融合為符合大趨勢的模式？是仍需面對的問題。