文|鰲頭財經 曉敏 田七

2021年5月開始，華潤啤酒（00291.HK）高調推出售價為999元的高端啤酒產品“醴”。

在宣傳中，華潤啤酒自稱是在傳承中華文化。然而，啤酒本是舶來品，而“醴”本是甜酒或稱米酒。

華潤啤酒憑借自身知名度，將“醴”與啤酒結合。有觀點認為，華潤啤酒硬將米酒和啤酒兩個概念混同起來，并不是那么合適。

而且，華潤啤酒在宣傳中，董事長兼總經理侯孝海公告表示，“醴”要進入禮贈和高端消費市場。公司還在廣告語中宣傳“禮以醴成”的概念，將“醴”與送禮高度關聯。

是致敬，還是曲解？

2021年9月，華潤啤酒發布的中期報告中，“質量發展、決戰高端”被赫然寫在了封面上。

這里所謂的“高端”，應該將華潤啤酒推出的千元級啤酒——“醴”納入其中。

2021年5月，華潤啤酒推出高端啤酒產品“醴”，售價為人民幣999元/2L，每年限產40000組。

彼時，華潤雪花董事長兼總經理侯孝海表示，華潤雪花啤酒通過對古代原料的經典提取、結合現代消費者的喜好，堅守匠心品質，歷經兩年時間打造推出了“醴”，并以此致敬中國千年釀酒文化，“醴”將以傳承中華文化、引領中國高端啤酒消費潮流為己任，定位打造中國“啤酒之王”。

甚至有行業協會的人士前來“背書”，并表示華潤雪花啤酒重塑了“醴”酒概念，把這個沉寂了兩千多年的酒文化瑰寶再次呈現在中國消費者的面前。

“醴”（讀lǐ）是什么？單看這個字或許會發蒙，但看《莊子》中的名句“君子之交淡如水，小人之交甘若醴”，就會恍然大悟。

中國古代的“醴”特指甜酒，采用稻、麥、粟、黍等不同等級的谷子釀造的系列酒，可以簡單地理解為大眾熟知的米酒。

而華潤啤酒“醴”是在麥芽、啤酒花等常規的啤酒釀造原料中，添加有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合干等輔料釀造而成。

兩者最大的區別在于，華潤啤酒“醴”含有啤酒花。

啤酒花是釀酒不可缺少的一味原材料，在釀酒過程中具有天然防腐、延長啤酒保質期的作用，還可以形成啤酒的細膩泡沫。

眾所周知，啤酒是舶來品，20世紀初傳入中國，屬外來酒種。而行業人士認為，華潤雪花啤酒重塑了“醴”酒概念，也是源于此。

實際上，生產帶有“醴”字甜酒的企業并非沒有，出品米酒的企業則更多，但這類企業大多規模不大，這也給華潤啤酒將“醴”與啤酒強粘連提供了機會。

有業內人士表示，華潤啤酒硬將米酒和啤酒兩個概念混同起來，不僅未起到“致敬”的作用，反而會誤導消費者，曲解中國千年釀酒文化。

高價酒為送禮和高消費準備

售價999元，不亞于高端白酒的價格，華潤啤酒的“醴”銷量如何？

1月14日，某貓平臺顯示，“醴”的月銷量為100筆，也就是約10萬元的收入。

點評區，有消費者調侃稱，“這酒值50元一瓶”，“酒杯和酒瓶等外包裝能值200元”。

華潤雪花千元啤酒也并不是啤酒價格的“天花板”，后來者價格更高。

近期，青島啤酒（600600.SH）的“一世傳奇”產品標價為1399元/瓶（1.5升）；百威啤酒的虎年限量版禮盒標價為1588元/瓶（798毫升）。

實際上，華潤啤酒對“醴”銷量的期望值也并不高。

華潤雪花董事長兼總經理侯孝海曾公開表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知；另一方面，是希望從文化產品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。

可以看出，華潤啤酒的“醴”形式大于內容，而現實目的是“進入禮贈和高端消費市場”。

與茅臺（600519.SH）等高端白酒“三分釀，七分藏”不同，“醴”的保質期只有24個月，不具備收藏升值的空間和價值，只能用于消費。

《中華人民共和國廣告法》明確規定：“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。”“不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。”

鰲頭財經發現，華潤啤酒注冊了“禮以醴成”商標，而且在廣告宣傳中，以此為廣告語。

當然，這里的“禮”可以解釋為禮物、禮品，也可認為是禮貌、禮儀，但對大眾而言，暗示“送禮”的意味更濃郁。

3年減少員工近2萬人

華潤啤酒推出高價啤酒，也與行業“見頂”息息相關。

從宏觀行業的角度分析，我國啤酒行業的發展歷程，2005年起行業處于快速增長階段，2013年行業規模達到頂峰，產銷量突破5000萬千升。

隨后，由于適齡消費群體人數減少和產品同質化，行業競爭加劇，啤酒總產量下降趨勢明顯，銷量相對穩定。

有數據顯示，2020年疫情之下，我國啤酒產量為3411萬千升,同比下降9.4%。不過，這一情況在2021年大幅好轉，但依然未超過峰值。

2021年上半年，華潤啤酒實現營業額196.3億元，同比增長12.8%；凈利潤42.91億元，同比大增106%。

不過，華潤啤酒在財報中表示，凈利潤實現翻倍增長，一方面是由于集團就出讓其擁有的地塊收取初始補償收益約17.55億元；另一方面是由于產品銷售及平均售價上升而提升毛利。

華潤啤酒獲得補充17.55億元，占到凈利潤的40%左右。扣除其他收入及收益，華潤啤酒上半年凈利潤為16.48億元，相比去年同期15.25億元，同比增長約8%。

而侯孝海上任以來推行的大規模關廠裁員“后遺癥”仍未消退，華潤啤酒在財報中披露，2021年上半年，相關的員工補償及安置費用則較去年同期增加1400萬元。

數據顯示，華潤啤酒的聘用員工數量從2018年上半年末4.7萬人，下降到了2019年上半年末3.5萬人，減少了1.2萬人。

即便是在疫情之下，華潤啤酒也未放慢裁員的步伐。2020年上半年末，華潤啤酒員工降到2.8萬人，減少了7000人左右。

截至2021年上半年末，華潤啤酒聘用約2.8萬人，其中超過99%在中國內地雇傭，其余的主要駐守中國香港。

這也意味著，自2018年以來華潤啤酒員工數量員工人數減少近2萬人。