文|DataEye研究院

近兩年，放置類手游出現集體爆發的現象。

有產品異軍突起空降暢銷榜，還有產品上線半年“狠狠”地賺了老外1個億！

目前國內放置類手游處于怎樣的局面？頭部產品在營銷打法上有哪些動作，展現了怎樣的營銷策略？

DataEye研究院今天通過產品預熱、上線爆發以及持續運營三個維度，深入探討。

01 預熱階段：“保守”投放取勝？有產品打出內容組合拳

從社會化營銷來看：社交媒體強化內容營銷。社交媒體平臺已經成為游戲營銷的主要陣地，以微博為例，DataEye研究院整理了國內部分放置品類頭部游戲時間線，如下圖：

《一念逍遙》作為一款無IP的放置游戲，在社交媒體上以宣傳游戲為主，在首條微博發布后，2個月便完成上線。而市場上有一定名氣的《劍與遠征》，預熱階段官方微博多以展現產品立繪和同人作品為主，外加官宣國內人氣游戲主播“一條小團團”成為游戲打氣官，試圖通過頭部主播吸引國內游戲用戶玩家，加大其產品影響力。

《最強蝸牛》的游戲特點是其豐富的內容梗，所以產品預熱階段，項目組提前一年就開展內容運營計劃，包括推出【最強蝸牛外傳】系列條漫，以搞笑幽默的趣味梗，凸顯游戲產品特點。

從效果廣告投放趨勢來看：兩款頭部產品保守投放，《最強蝸牛》預熱高調宣傳。DataEye-ADX投放平臺顯示，《劍與遠征》、《一念逍遙》兩款放置產品在上線前三個月開始進行小規模的效果廣告投放，兩者在產品預熱階段（上線前90天）整體投放力度不大，日均投放均為200余組素材。

從數據上看，兩款放置品類游戲在上線初期投放更顯“踏實”，一方面通過小規模投放“混臉熟”，另一方面是測試素材整體流量情況。事實上，已經在海外取得一定成績的《劍與遠征》同樣以相對謹慎的投放策略來測試國內的“吸量情況”，而無IP的《一念逍遙》更是如此。

相反，《最強蝸牛》采用了完全不一樣的投放策略。DataEye-ADX投放數據顯示，《最強蝸牛》在游戲上線前半年便開始進行效果廣告投放，并且隨著時間的推移，投放力度不斷加大，投放峰值約為1542組。整個預熱階段日均投放高達778組，整體投放強度非常高。

通過對三款國內表現比較出色的放置類手游，呈現兩種不同的產品預熱思路：

①無論產品知名度如何，在社會化營銷方面更多以簡單清晰的宣傳方式，以游戲產品為中心。在投放方面，以少量的投放素材量測試市場節奏，為后續上線爆發階段做好鋪墊。

②《最強蝸牛》通過大量投放+內容營銷的組合拳提升產品傳播聲量。在長時間高頻率的曝光下，項目組以游戲背景和內容為核心，期望讓更多目標用戶在各種渠道上了解游戲，等到游戲真正上線時，腦海中已經對游戲形成了“長時記憶”，或許能投入更多關注。

02 上線階段：全渠道覆蓋，創意素材呈現三種方向

從投放趨勢來看：集中投放VS持續買量。DataEye-ADX投放數據監測，《最強蝸牛》、《一念逍遙》在產品上線階段采用了同樣的投放策略，即在游戲上線當天加大產品宣傳力度，使投放素材數達到峰值。其中《一念逍遙》產品上線當天投放約為1500余組，而《最強蝸牛》卻高達2200余組。

兩款產品在上線當天達到投放峰值之后，投放策略立即發生改變。《一念逍遙》上線后2個月時間內將日均投放素材將降至350余組，而《最強蝸牛》則直接降至日均不足百組的投放量。相反，《劍與遠征》上線后不僅加大投放力度，而且整個上線期間維持日均投放1000余組的高投放強度。

從投放渠道來看：全面鋪量策略。DataEye-ADX投放監測數據顯示，在游戲上線階段，頭部放置品類均希望借助全媒體平臺投放，增加產品曝光。

通過觀察，《最強蝸牛》在產品上線階段投放渠道約為20個，《一念逍遙》投放渠道約為21個。而《劍與遠征》在產品上線爆發階段展開了覆蓋面更廣的投放策略，投放渠道多達31個，投放廣告位超過80個。

從創意素材來看：向用戶傳遞產品核心。以《劍與遠征》的創意廣告素材為例，項目組以對用戶虛擬形象的描述去打動用戶，制造用戶爽點的方式制作創意內容素材，包括展現其他游戲享受不到的游戲玩法。

《最強蝸牛》以貼合游戲豐富的內容梗元素以及產品定位的廣告創意打法，在產品初期的創意素材中邀請到《萬萬沒想到》主創，延續其“沙雕搞笑”風格，貼合《最強蝸牛》游戲的宣傳重點。

《一念逍遙》則側重于游戲玩法和水墨國風特色，這也與產品本身的美術風格以及玩法有關。同時創意內容針對現實社會996、搬磚玩家等情況進行創作，傳遞輕松獲得快樂的游戲理念。

小結：效果廣告投放各顯神通，創意素材鎖定產品核心。放置品類通過大規模大范圍的投放方式來增加產品傳播聲量，加大對目標用戶的營銷。而產品上線爆發階段后，投放策略出現分化，基于良好產品基礎的《劍與遠征》進行持續高強度買量的策略，而《一念逍遙》、《最強蝸牛》采取了在上線初期大規模投放強勢曝光，后續持續小規模的買量投放維持游戲熱度的策略。

三款產品創意素材創作方向明顯，具有一定知名度《劍與遠征》采用簡單的創意素材以期望緊抓用戶爽點；《最強蝸牛》延續產品“搞怪風趣”的游戲核心，以搞笑的創意素材吸引用戶；而《一念逍遙》除了明星頭部主播等真人素材之外，更多創意素材圍繞輕松快樂的游戲理念進行創作。

03 長線運營階段：代言人破圈+達人營銷+持續投放

DataEye研究院通過觀察進入長線運營階段的放置類手游，認為用三個關鍵詞可以進行概括：

關鍵詞1：代言人破圈。從游戲內容來看，放置品類玩法相對單一，因此項目組在持續運營階段更多以通過尋求破圈的方式完成拉新以及維持產品活躍的運營目標。

21年5月，上線超過1年的《劍與遠征》官宣了新的品牌代言人——利路修，其在“真人秀”上厭倦內卷、渴望輕松生活的“社畜”特性，正好與《劍與遠征》強調的“輕松休閑”賣點受眾形成高度重合。此外，帥氣外表下收獲不少女性粉絲，更好地符合《劍與遠征》持續運營階段的“破圈”需求。

《最強蝸牛》在周年慶官宣合作嘉賓——鳳凰傳奇，并且讓該組合主唱“聯名周年曲”《黃鸝鳥傳奇》。主題曲上線后引起了眾多用戶討論和傳播，至今突破90萬的播放量，評論、收藏、投幣數也都在發布不久后快速破萬。同時項目組根據熱度在微博相關話題，曝光熱度更進一步，話題閱讀量甚至接近2億。

關鍵詞2：持續投放。進入長線運營階段，對于一些比較成熟的產品來說，效果廣告投放已成非必要選擇，更多作用是為了保持產品熱度以及配合產品的關鍵節點作為宣傳投放。

以《一念逍遙》為例，度過上線熱度爆發階段后，整體投放強度不小，投放波動并不算太大，多以配合活動節點進行有選擇性地買量投放。從數據來看，近半年日均投放接近800組。也得益于持續的買量投放，《一念逍遙》坐穩12月國內手游收入榜TOP10。

關鍵詞3：達人營銷。達人營銷已經成為不少產品長線運營階段的首選，其中《最強蝸牛》在營銷思路的轉變上顯得非常“徹底”。《最強蝸牛》在上線爆發階段后整體投放力度出現明顯的下降近一年日均投放量不超過5組，僅僅春節假期聯動電影《唐人街探案》以及一周年慶典時稍微提高投放，其余時間均不作任何投放。

通過DataEye-ADX達人營銷分析數據顯示，近一年時間內《最強蝸牛》多次進行達人視頻營銷，達人視頻總數約為1530條，達人視頻總點贊量高達3796W次。特別在一周年慶典期間，項目組更注重達人視頻營銷，單日產出超過50條達人視頻，同時獲得270W點贊數。觀察數據發現，《最強蝸牛》并沒有以大規模數量取勝，而是精耕細作地制作視頻內容，注重內容創意和品質。

在達人視頻營銷的內容中，因為產品本身具備“內容豐富、玩梗搞怪”的內核，更加放大了平臺達人創作內容視頻的趣味性，呈現出有“觀看感”的短視頻。從點贊數可以看出，相關視頻內容創意力十足。

小結：進入長線運營階段的放置品類手游，三款產品展現了三個不同保持產品熱度方向。

①對于放置品類而言，更加需要注重對產品的契合度，明確邀請代言人宣傳的目的，傳達放置產品輕松樂趣的核心要素，實現有效轉換，而不是單純提高產品聲量。

②通過持續的曝光更加利于產品宣傳，包括產品內容更新，游戲內容變化能夠及時響應，但是對于成本以及產品本身來說具有一定的考驗。

③放置手游作為有效利用“碎片時間”的一個品類，貼近短視頻的特性，契合度高。另一方面，靈活運用適應營銷場景的變更，更能順應潮流，以取得產品在營銷上的優勢。

04 總結

放置品類的異軍突起，品類頭部吸睛又吸金，而為該賽道提供了一些營銷啟發：

產品預熱初期：穩健的效果廣告投放屬于放置品類較為主流的投放策略，而《最強蝸牛》另辟蹊徑更多依賴于產品本身制造出的“內容點”，項目組圍繞其產品特性進行宣傳，同時利用社交媒體平臺的內容營銷，才能實現預熱期間的營銷組合拳。

上線爆發階段：相對“小眾”的放置手游在產品上線期間更加需要通過大規模大幅度的投放提高產品影響力，以追求游戲上線后足夠的曝光量。而在創意素材方面，注重結合產品核心內容，并沒有單純地進行大數量低質量的素材推廣。

長線運營階段：放置手游不追求頂部的流量明星，而且把目標鎖定在人設契合度更高的藝人上，更好實現破圈效應。同時放置品類能通過持續投放，延長產品的生命周期以及保障影響力，但需要考慮日益上漲的投放成本。最后基于大環境下的營銷場景切換，挖掘產品輕松休閑特點，配合短視頻特性，實現更加有效的產品曝光。

從《劍與遠征》回國后一路高歌，到《最強蝸牛》的全面爆發，再到《一念逍遙》的穩健表現。放置品類已經成為近兩年比較熱門的游戲玩法，而且根據對整個市場的觀察，發現其研發團隊和發行商基本都是中部的新興勢力，可以認為放置品類是值得中型開發團隊探索的重點品類之一。

更重要的是，放置類手游“中度、輕度”的定位相當明確，能夠與重度游戲實現在一臺手機共存的情況。而且放置手游可以通過短時間、高成長、高黏性的特點來留住用戶，打發碎片化時間。在可以預見的未來，放置品類會隨著市場規模的增大，吸金能力進一步提升。