文|游戲觀察

春節假期原本是游戲行業爭奇斗艷的關鍵檔期，在之前手游發展最迅猛的時代，《少年三國志》的廣告轟炸、《開心消消樂》登上電視熒幕等營銷行為被大家津津樂道。

不過隨著市場環境的變化，包括版號、未成年防沉迷保護等限制，想要在春節檔搏一搏的新品變少了，電視廣告也不再是大家追逐的最優選擇，取而代之的是網絡“內容節目放送”等形式盛行。

除了幾大直播平臺，微信之前也宣布會在視頻號獨家進行“游戲春晚”，連續4天10款游戲進行直播拜年，“新春會”、“拜年祭”、“游戲春晚”等節目從二次元游戲向更多品類輻射，涉及《明日方舟》《坎公騎冠劍》《原神》《崩壞3》《永劫無間》《第五人格》《陰陽師》《使命召喚》《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《英雄聯盟手游》《天涯明月刀手游》《最終幻想14》等多款游戲。

變化的春節檔其實也是對當下大環境的一個總結，除了耳熟能詳的內容營銷一詞，國內廠商為了滿足年輕用戶蓬勃的內容創作和分享溝通欲望，正在積極主動通過各種內容秀的形式培養公司和游戲產品品牌。另一方面，這也對游戲團隊提出了額外要求，更多幕后人員需要走到臺前，對于內容節目的把控，與更大范圍的玩家群體建立更緊密的聯系。

與民同樂的一場秀

微信之前宣布，1月23日-2月10日，除了集合14款頭部手游帶來海量游戲福利外，1月27日-1月30日還將會在視頻號獨家進行“游戲春晚”，連續4天10款游戲進行直播拜年，邀請王寶強、呼蘭等明星嘉賓助陣，以及NPC走秀、搞笑短劇等游戲原創節目。

官方給出的名單包括《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手游》《使命召喚手游》《歡樂斗地主》《歡樂麻將》《QQ 飛車》《穿越火線》《天涯明月刀手游》和《原神》等。

游戲新春會其實與春晚異曲同工，區別在于內容著重呈現游戲二次創作的相關作品，以晚會節目的形式播出，本質上都是與玩家同樂的一場秀。

無論是游戲廠商主導還是協助玩家，集中式節目輸出氛圍的形成也讓廠商除了必備的春節游戲內活動外，需要投入更多精力在外部比拼。

外部環境的變化

版號限制下，老產品維穩是當下國內市場的主流狀況，從成本和收入結構考慮，大規模持續買量的手段并不健康，以內容為核心、可持續發展的社交營銷已經成為頭部廠商的重要選擇。

另一方面，二次元游戲從壯大到泛濫直接影響了整體市場格局，日游常見的節目生放送形式被越來越多國內玩家所接受。調動玩家積極性、提升產品凝聚力、同時作為一種玩家與團隊的溝通渠道的作用下，原本習慣于待在幕后的研發和運營人員逐步走到臺前，內容節目秀的正在輻射更多游戲品類。

此前《CEO給自家游戲站臺是不是兵行險招?》中游戲價值論提到，國內此前確實有少部分企業采用高管站臺的方式為游戲引流，例如網易、西山居等。公司高層為自家游戲站臺，主動以玩家的身份融入群體，在社交媒體上發揮影響力的行為。這本質上也是社交營銷的一種，個人行為就是天然的話題制造機，與產品、公司的品牌產生強關聯(粉絲群體重疊影響)，同時也是從情感共鳴的角度來影響用戶。

現在隨著內容節目秀的盛行，從高管下沉，品牌的代言人可以是制作人、策劃、運營甚至是玩家。

值得注意的，新春會、春晚等諸多節目內容的充實也取決于玩家樂于創作的外部環境，PGC和UGC的結合是支撐節目精彩的關鍵所在。

內在需求的推動

除了廠商，玩家、視頻直播平臺的需求共同推動了游戲節目文化的發展。

隨著社交媒體的廣泛使用，一些用戶樂于高頻率發聲，這種抱團式的輿論是把雙刃劍，晴天玩家愿意集體為廠商唱贊歌，一旦烏云密布也很容易形成沖擊，“一起沖了XX評論區”是當下普遍的網絡行為寫照。

玩家特別是年輕用戶旺盛的社交分享欲望影響了行業的方方面面，無論是用研甄別目標用戶的真實反饋、建立有效溝通渠道的用戶運營等種種行動，廠商既要滿足和利用這種需求，同時也要防止被其反噬。

用戶二創PGC內容蓬勃發展是廠商一直在追求擴大游戲影響力的理想狀態，游戲內容節目秀本質上除了為玩家提供話題、分享和內容再創作素材，同時也是成為玩家自我展示獲得認可的舞臺。

簡而言之，玩家需要廠商不斷提供內容作為談資，也需要搭建好的舞臺來維持創作熱情，官方推動的游戲節目是一種有效的用途，同時優秀而正向的創作也一定程度緩解了廠商的內容焦慮。

而視頻直播平臺對內容的需求一直都在，與游戲廠商和則兩利。之前PUBGM被禁一度退出印度市場，直接導致油管印度的熱度下跌。從玩家二次創作內容到游戲節目，都是為平臺引流提供相應的熱度，自然會不遺余力的配合推動，甚至和視頻號一樣主動發起相關的活動。

無論是有心培育還是被動跟上，通過越來越多類似節目的播出，游戲團隊與玩家距離的不斷拉近，國內廠商關于游戲品牌的塑造正在走進新的階段。這有歷史發展的因素，國內游戲行業起勢較短、公司也普遍年輕，對于長久的品牌打造重視程度有限。

隨著老產品的壽命不斷延長，在不斷探索長線運營的過程中，游戲廠商重新審視品牌與用戶關系的構建，變化的春節檔、發展的游戲內容節目秀都是探索前進的體現，未來也會有更多變化等待我們去見證。