文|新聲 張露曦
設計|高潔
紅橙黃的燈籠光充盈著整條街道，順著叫賣聲來到人頭攢動的地方，藍色的獅子一攛沖天，鑼鼓聲、叫好聲不絕于耳……河南衛視今年首檔國風綜藝節目《新民樂國風夜》，又一次在網絡上引起「河大衛真是yyds！」的感嘆。
從2021年年初的《唐宮夜宴》開始，《洛神水賦》《龍門金剛》等一系列國風節目在互聯網上掀起陣陣熱浪，既加強了年輕人對傳統文化的興趣，推動了國風文化在青年群體中的流行，又幫助了河南衛視在用戶、品牌和各合作方心目中樹立起「中國節日」「奇妙游」等國風系列IP。
與此同時，《風起洛陽》等劇集，《只有河南》《大宋·東京夢華》等文旅項目，河南博物院、洛陽博物館等系列年輕化衍生產品與河南衛視的國風綜藝一起，無形中形成了一套組合拳，以中國傳統文化為底，結合最新技術和時代化表達，增加了國人對河南的好奇、向往，直接拉動了旅游收入的增長和軟性吸引力的提高。
無論是有心栽花，還是無心插柳，河南這種立足于當地傳統文化，結合最新技術，順應時代潮流采用年輕化表達的做法，值得我們反復研究、總結，從而提取出各地發展可參考的經驗。
01、打出名氣·綜藝
1月25日晚，北方小年夜里，在紅色大鼓的鼓點聲中，紅色大門緩緩打開，趙文卓從大鼓上一躍而起，把觀眾的情緒高挑，開啟了《新民樂國風夜》，也開啟了「國風」繼續出圈的新一年。
《新民樂國風夜》由河南衛視與優酷、蝦米音樂娛樂聯合出品，十三月新樂府聯合策劃制作。這臺創新國風主題晚會由15個民樂節目組成。有民謠與南音故曲碰撞的《望春風2022》，有包含遠山、白云氛圍的《蒹葭》，還有音樂跨度最大的《搖滾回憶錄》。節目中，《快讓我在這雪地上撒點野》《假行僧》《太陽》《哦！乖》被冬不拉、嗩吶、古箏、琵琶等樂器演奏，讓人不禁生出「嵇康蹦迪」之感。
《新民樂國風夜》的上線，也拉開了河南衛視因「國風」出圈的第二年。
2021年，是全國觀眾將河南衛視與國風連接強關聯的頭一年。憑借《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水賦》（端午奇妙游）、《龍門金剛》（七夕奇妙游）、《墨舞中秋》（中秋奇妙游）、《有鳳來儀》（重陽奇妙游）等國風節目，點燃了中國傳統節日的「奇妙游」晚會品牌。
從《唐宮夜宴》到如今的《新民樂國風夜》，從1994年的《梨園春》，到2011年提出「文化興臺」，在國風成為潮流的大背景下，河南衛視終于依靠這條獨特路徑爆發。我們可以看到河南衛視逐漸成型的一套國風綜藝方法論：立足傳統文化，結合最新技術，進行年輕化表達，系列化/IP化打造。
這些內容往往利用AR技術、3D動畫與漫畫轉場，實現著名場景逼真重現，而他們展現的舞蹈與音樂，也與傳統的民族舞、民樂有所區別。以音樂為例，在古箏、琵琶演奏時，往往還有一層當下流行的電音特有的beat打底，聽起來又古雅又熱血。這樣年輕化的表達，不僅吸引大量年輕網友前來觀看，還讓他們懷著澎湃的心情充當自來水向別人分享，甚至二創。
當一個個國風節目像火點燃起來后，河南衛視又采用了系列化、IP化的方式打造綜藝品牌，讓觀眾形成「國風節目認準河南衛視」的認知。
在合作方心目中，河南衛視成為國風節目的招牌和流量的保障。其去年與優酷、B站不僅實現了「先網后臺」的合作播放形式，還分別與二者合作出品了國風、傳統文化相關內容。
今年，優酷將繼續與河南衛視合作，目前已知的有小年夜播放的《新民樂國風夜》，河南衛視2022春晚，同時將「中國節日」系列擴充為「中國節氣」系列。而B站也會和河南衛視繼續合作，繼2021年的《舞千年》之后，聯合出品新綜藝《歌萬里》。
于觀眾而言，他們是文化精品內容的象征。河南衛視在網上的視頻評論幾乎都會被夸贊充斥，甚至有觀眾留言：「優秀就是你們的正常水平。」
對于品牌方，河南衛視的晚會已經成為了一個確定性極強的項目，其成本可控，流量有一定保障，各大品牌方紛紛尋求合作。
在2021年河南春晚，海報上還只看得到快手的LOGO（同時間快手還與東方、甘肅、內蒙古等衛視有合作），到《七夕奇妙游》，小米、花西子加入；《中秋奇妙游》小米以「戰略合作伙伴」的身份繼續，愛投S級綜藝的金典也加入了贊助行列；再到2022年的河南春晚，天貓成為了它的獨家總冠名商。
02、擴散影響·劇集
除了綜藝，河南「國風」2021年也在長視頻平臺的S級劇集系列中得以呈現。
最典型的是《風起洛陽》，當地政府大力扶持，并以此為引，展示城市與當地文化，后續再配套文旅休閑活動，吸引客流，加深大眾「去河南找國風」的認知。
《風起洛陽》是愛奇藝從2018年開始的重點項目，不僅包含劇集，還包含漫畫（《風起洛陽之腐草為螢》）、動畫（《風起洛陽之神機少年》）、綜藝（《登場了！洛陽》）、紀錄片（《神都洛陽》）、電影（《風起洛陽之陰陽界》）、舞臺劇、線下娛樂、衍生品、實體游戲等形式，形成「一魚十二吃」，每一吃都與洛陽緊密結合，為洛陽和河南帶來一批新流量和用戶。
「風起洛陽」項目匯總
「一魚十二吃」的背后，有洛陽市相關部門的無數身影。愛奇藝高級副總裁、自制劇開發中心總經理、《風起洛陽》總制片人戴瑩介紹，從采風、取材、置景到拍攝，洛陽市政府都給予了極大支持。
洛陽文旅首先在資金方面對「風起洛陽」項目提供了支持，他們投資了該項目的紀錄片、劇集以及綜藝。在項目考察階段，洛陽政府便組織了專家團隊為主創團隊講解，帶領了解當地風土人情，并向項目團隊分享大量數據。
而在衍生品后端，洛陽和河南的文博、文旅機構也積極參與其中：洛陽市博物館與愛奇藝合作了考古盲盒、洛陽應天門與愛奇藝合作了會員的超前購。
洛陽政府的付出，得到了回報。戴瑩稱，「風起洛陽」整體IP站內預約人數超過510萬。彈幕活躍度非常高，突破3000萬，位列2021年愛奇藝彈幕第一名，熱度突破9257萬，在愛奇藝自制劇里排名第一。全網有2000多話題討論，在豆瓣、知乎多個平臺多次占據榜首，閱讀量突破600億。
《風起洛陽》對唐代洛陽歷史文化和隋唐洛陽城的風貌進行了還原和藝術再現，同時它將在全球191個市場播出，這對洛陽能起到絕佳的宣傳作用。而洛陽也依靠天堂、明堂、龍門石窟、洛陽牡丹、水席等獨具東方特色的景點、 元素，借助海量相關的短視頻二創，成為了網紅打卡城市。
在近期的《風起洛陽》專家研討會上，洛陽市委常委、宣傳部部長王飛表示，隨著劇集的熱播，洛陽涌來了一批青年：美食愛好者眼饞流水席、胡辣湯，驢友向往龍門山色、南市遺跡，漢服發燒友則漫步隋唐洛陽城九洲池、應天門、天堂、明堂。「這是對青年群體洛陽文化破圈的重大契機。」
而隨著《風起洛陽》劇集熱播，洛陽市開展了「風起洛陽探秘神都」的旅游打卡活動。同時，他們還與愛奇藝合作，落地主題酒店、主題街區、劇本殺、VR電影、舞臺劇等項目，帶動文旅消費。
03、留住用戶·文旅
與「風起洛陽」項目類似，在綜藝節目、劇集等線上方式為「國風」的引流和助力的同時，河南也在不斷加碼文旅實體項目的吸引力，用「國風」直接拉動旅游收入增長。
河南本身有豐富的文旅資源，其格局為一河（黃河）、兩拳（太極拳和少林拳)、三山（太行山、伏牛山、大別山）、四古都（即鄭州、開封、洛陽、安陽），擁有5處世界文化遺產、15個國家5A級旅游景區，這一數據與旅游大省四川大致相同。
世界文化遺產龍門石窟 位于河南洛陽
而在河南的4萬多個旅游單體資源中，人文類占了63%，如清明上河園、少林寺等。人文類資源的天然優勢便是可以進行豐富的衍生，影視劇綜、文創服飾皆可發展。
豐富且可被多形式使用的資源，在2019年以前并未被充分挖掘。以2019年為例，河南五一期間接待游客人數為3600萬人，旅游總收入239億元；四川同期接待游客人數為4300萬人次，旅游總收入382億元。二者的在世界文化遺產和5A旅游景區方面數據相同，實效差距卻不小。
過去兩年，借助線上的爆款內容，河南的旅游資源得到了更多用戶的關注。以前述河南衛視的系列綜藝節目為例，通過百度指數的變化可以看出，在綜藝節目同期或之后，「龍門石窟」的搜索量，均同步實現了增長。
2021年龍門石窟、唐宮夜宴及三場晚會（端午、七夕、中秋）的百度指數圖
流量被「國風」吸引來了之后，接下來要靠具體的項目留住人。
過去幾年，河南在文旅項目中持續增添新鮮血液，既在原有景區引入新潮流項目，又與知名導演、團隊合作，打造新文旅項目。
河南擁有龍門石窟、隋唐洛陽城、清明上河園、應天門等一批文化經典景區。在清明上河園內，現在時常能看見劇本殺項目的蹤影，如麥果文化推出的《凜冬將至》。而愛奇藝也將在洛邑古城打造「風起洛陽」主題酒店、大型劇本殺、VR全感電影等。
開封的清明上河園，近年來陸續推出了兩大夜間核心精品演藝節目——《大宋·東京夢華》大型水上實景演出和《大宋·汴河燈影》沉浸式燈光秀。洛陽、鄭州、濟源也相繼啟動了不同的「國風」夜間旅游品牌，吸引了眾多游客打卡體驗。
《大宋 東京夢華》
除了傳統文博景區，河南省還打造了以「只有河南·戲劇幻城」為代表的國風旅游新業態。
「只有河南·戲劇幻城」是建業集團聯袂導演王潮歌共同創作的一部創新文化作品。在此之前，這位著名實景演出導演的代表作包括《印象劉三姐》《印象麗江》等「印象」系列，以及《又見平遙》《又見五臺山》等「又見」系列。
「只有河南」總投資近60億元，占地622畝，投入演員800余名。56個空間場景，700分鐘不重復的演出，單日演出可達125場、4000多分鐘。
2021年6月5日，「只有河南」開城首演，全網直播播放量達4160萬；開業10天內，項目七次登上央視；微博話題「有21個劇場的戲劇幻城」，閱讀量達3.7億，累計6次登上微博同城熱搜第一；抖音熱度排名本地第一。
自6月6日開城至7月20日，短短45天，項目累計接待觀眾16萬人次，觀劇人次近100萬，所有劇目累計演出2800余場。
持續打造新文化精品項目，并借「國風」潮流為傳統項目不斷尋找新燃料，這讓河南的文化旅游變得有趣，促使了河南省旅游收入大幅增長。
2019-2021年五一期間河南旅游收入情況圖，數據來源于河南省文旅廳
2021年五一期間，河南省接待游客數量為5526萬人次，相比于2019年增長51.86%，實現旅游收入293億元，相比于2019年增長21.19%。同期與四川的旅游收入差距，從143億元縮減到了95億元。
04、硬核打底·文創
「國風」興盛的基底，是當地的歷史文化積淀，而博物館是這種積淀的集中展示地。在傳統認知中，博物館底蘊厚重，但常顯得「高冷」，離青年群體距離較遠。
河南博物院作為河南傳統文化積淀的典型代表，通過免費開放、豐富內容、跨界合作等方式，增強了自身在用戶（尤其是年輕人）中的影響力，柔和地向外輸出河南乃至中國的傳統文化。
首先是降低門檻。自2008年開始，河南博物院就通過免費開放，獲取更多觀眾。
二是豐富博物院內內容。除本身擁有的約 17 萬件套藏品之外，河南博物院還有一個特殊的展品——華夏古樂團。該樂團于2000年前后創立，以古代音樂為基礎。近幾年，隨著國風音樂的興起，樂團的表演也變得火熱起來，單支視頻的播放量能夠上億。
三是跨界合作，大力宣傳。2017年，河南博物院選送3件鎮館之寶上了《國家寶藏》，節目播出后，客流量增長了三成。2021年開年，《唐宮夜宴》火爆后，河南博物院又與河南衛視聯合攝制《博物館奇妙夜元宵晚會》。作為演出場地，河南博物院迅速占據大眾眼球。很多觀眾表示，「看了《唐宮夜宴》，想去河南博物院打卡」。
而在2021年國慶期間，河南博物院將多款館藏文物「搬」到支付寶地下室，用戶可通過各種考古器具，對寶物進行探索。據河南博物院文創辦主任宋華透露，超3000萬用戶在支付寶地下室「在線考古」，帶動超200萬用戶訪問河南博物院的支付寶官方小程序，成為同期支付寶景區行業小程序的收藏量冠軍。
河南博物院接連不斷的文創嘗試帶來一番又一番的熱議，也讓自己與人群不斷靠近。在推出「考古盲盒」之后，更可以明顯地看到年輕人對博物院及考古的熱捧。2020年，盲盒這一形式火熱，河南省博物院也獨辟蹊徑，創造了名為《失傳的寶物》系列考古盲盒，讓玩家在一坨土里發掘出「寶物」，獲得身臨其境的考古體驗。
據河南博物院統計，從2020年12月2日至2021年1月下旬，考古盲盒總銷售額達到了520萬元。火爆時期，河南博物院在淘寶的旗艦店每晚八點限量上架1500-1800個產品，上線一分鐘內即被搶光。
除了頂端的博物館，河南還將文化建設向基層延伸，初步構建起從省、市到縣、鄉、村，自上而下五級公共文化服務網絡，建成各級公共博物館（紀念館）、圖書館、文化館近千座。
從上至下的公共文化基礎設施建設，成為了河南打造「國風」標簽的堅實根基，從演出到劇集，從新文旅項目到博物館，河南以文化為底，借國風之力， 從被忽略的省份，成為全國旅游收入排名前五的省份。
未來，河南還將繼續增加文化在其旅游發展中的比重。2021年9月7日，河南省委工作會議在鄭州召開，在文旅層面，會議提出「文旅文創融合戰略」。這意味著以「國風」為代表的文化創意能力，將與旅游更深度的融合，也意味著爆款內容的長線影響力，將被更好的承接。
「落其實者思其樹，飲其流者懷其源」。這正是當下最值得關注的潮流交融和時代紅利：傳統文化通過新表現形式，連接年輕用戶，帶來社會效益和經濟價值；而綜藝、劇集、短視頻、消費品牌等新內容形態，也通過傳統文化找到更扎實的底蘊和根脈，吸引和留住新一代用戶。