文|IT老友記

2021年已經結束，社區團購供應商們過得好嗎?

在南昌做某品牌雪糕供應商的馮琳，去年夏天開始給多多買菜、美團優選供貨，整個銷售旺季里，一天最多賣出1000余箱，“三個月里，只能說略有盈余。”

遠在蘇州的蔬菜經銷商蘇民，從去年5月起給多多買菜供貨，僅僅做了兩個月，虧損就有30多萬元，“今年恐怕不會繼續做了。”

給廣東同程生活供貨的薛偉，兩個月里被拖欠貨款24萬元，雖然歷經風波后追回60%的貨款，但他告訴地歌網：“以后不會再合作有賬期的平臺。”

社區團購在一年里風云突變，供應商們更是眾生百態。

從2020年底到現在，品牌廠家對社區團購的態度，也從“堅決抵制”逐步轉變為“擁抱與接受”;面對零售新渠道的崛起，傳統的品牌廠家更是無法“獨善其身”。

社區團購正在改造傳統零售供銷鏈路，而作為其中重要一環的經銷商、批發商等，都不同程度地參與到這場零售戰爭中，被行業洪流所滌蕩。

2021年，無論品牌方還是區域經銷商，都在謀變。

喜憂參半

社區團購來勢洶洶，經銷商們卻過得喜憂參半。

馮琳雖在南昌經銷某雪糕品牌，但該品牌在當地還有2到3家經銷商;社區團購初入南昌市場時，馮為爭取向美團、多多等平臺供貨，甚至直接“平價供貨”。

“給多多買菜供貨時，我一度是成本價進貨、成本價出貨。”

而從去年5月成為多多買菜的雪糕供應商后，馮琳的銷售規模也快速增長，“最開始每天供貨500-600箱，促銷時一天供貨1000多箱。”

為保證及時履約，馮琳在距離多多南昌大倉十分鐘車程的物流園，租下一間冷庫，專門給多多送貨，“晚上補貨的時候，往往到凌晨一兩點，從冷庫送貨方便。”

雪糕的銷售旺季短暫，給多多供貨的三個月里，馮琳基本保證了盈虧平衡，在雪糕品類上做到這一點并不容易;而在今年的雪糕銷售旺季里，馮還準備給興盛優選供貨。

“今年品類線還要做擴張，秋冬季可以供應牛羊肉卷。”

馮琳已經做好了給社區團購長期供貨的規劃，在他看來，社區團購是新的機會，“以前給超市供貨還要提前交條碼費、入場費，結款賬期也長，但這些在社區團購上都沒有。”

社區團購的優勢之下，有經銷商選擇擁抱新渠道，但也有經銷商已經心生退意。

蘇民是蘇州當地的蔬菜經銷商，去年5月開始給多多買菜供貨，但兩個月虧損30多萬元的“戰績”，也讓他對多多買菜頗有微詞。

蘇民告訴地歌網，蔬菜批發價格是浮動的，甚至雨天和晴天，批發商從菜農手里收購的蔬菜都是兩個價格，但平臺的采購價一旦確定，就不會受外界因素影響。

不僅如此，多多買菜的采購是比價機制，“比如同一批洋蔥，采購會向三家批發商詢價，最后選擇價格最低者進貨”，蘇民認為，比價之后，蔬菜基本沒有利潤空間。

蘇民舉例說，平臺上50克的小米椒售價0.89元，有供應商的報價甚至只有0.5元/50克，不包括履約成本，毛利潤也只有4毛。

“夏天一兩(50克)小米椒毛利潤沒有0.7元，供應商也是在虧損。”

雖然平臺宣傳大量供應商在供貨一年以后都實現了盈利，但對蘇民而言，能否支撐過這一段艱難的爬坡期，現在仍是未知數。

“蔬菜本身損耗高，如果退貨不及時運輸回冷庫保鮮，留下的庫存基本都是貨損。”蘇民表示，自己供貨三個月以后，多多的平均退貨率是8%-10%，最高一次達到了15%。

重重問題之下，蘇民并不確定自己還能堅持供貨多久。

幾家歡喜幾家愁，在巨頭強勢入局社區團購后，低價補貼模式確實沖擊了原有的經銷價格體系，平臺往往直接和源頭產區、廠家，或者區域內的頭部經銷商合作。

新冠疫情爆發后，部分品牌經銷商的日子并不好過，例如伊利曾在2020年底明文禁止經銷商向社區團購供貨，但依然有經銷商會暗地“倒貨”(跨區域銷售產品)給社區團購平臺。

根據自媒體“快消”報道，在海天味業整體毛利率高達40%的表象下，大型經銷商的綜合毛利率普遍低于6%，大部分產品都被積壓在經銷商的倉庫里。

而給社區團購供貨，平臺采取以銷定采模式，賬期基本在“T+3”左右，經銷商的庫存損耗能得到有效控制，壓款拖款風險也比較小。

經銷商的選擇，反映出零售商業模式正在起變化。

因此，無論經銷商是盈利或虧損，社區團購模式的崛起已經勢不可擋，而由此引發的模式變革，正深刻影響到品牌方和傳統流通鏈路。

道路之變

2021年，零售渠道正在流變。(詳見文章《連鎖商超渡劫2021》)

零食品牌鹽津鋪子就表示，公司低估了社區團購對傳統商超的影響，上半年在商超渠道的相關市場費用投入過多，但商超的銷售收入增長及渠道業績都未達預期。

速凍海鮮品牌海欣食品也在2021年半年報中解釋稱，速凍食品終端消費渠道和結構發生較大變化，以商超和BC(區域性中型超市、便利連鎖)為代表的現代渠道購物人次減少，同時參與競爭的品牌和產品增多。

根據半年報業績顯示，海欣食品上半年在現代渠道的銷售收入同比下降36.79%，相關收入占比由去年同期的32.18%下降到本期的19.72%。

不僅是社區團購渠道在崛起，傳統電商、便利店、生鮮社區店……大量新業態逐步分流連鎖商超的客流，并在履約服務、商品性價比等方面沖擊傳統零售商。

“傳統大賣場的客流流失，這是一個不可逆的過程。” 高鑫零售前CEO黃明端說。

零售業態在流變，品牌商更要求變。

社區團購的新興力量已經無法忽視，即使平臺在價格上“做文章”，部分品牌商也要“曲線救國”，以不同方式入場社區團購。

上市公司涪陵榨菜曾在回答投資者時表示，公司原則上不直接對接平臺，目前還是選擇經銷商體系來實現不同地區的平臺供貨。

品牌方指定經銷商向社區團購供貨是新解法之一，但也有企業積極擁抱新渠道。2021年6月，海天味業就成立了專門部門與社區團購渠道進行對接。

品牌方迎接新變化。

無論指定經銷商還是公司直接供貨，在社區團購“高性價比”模式之下，品牌方為保障經銷價格體系統一，與其讓經銷商私自串貨、擾亂定價，不如親自下場開辟新通路。

對品牌方而言，牽一發而動全身，線上線下的經銷定價體系相對成熟，即使社區團購洶涌來襲，傳統消費品牌也難以快速實現“大象轉身”;對于新渠道，品牌方更多是以“實驗心態”入場。

品牌方還在“試探”社區團購，但新渠道正實打實地改造流通鏈路。

在過去，由于信息、交通不通暢，商品從產區流通到全國，僅憑一家企業很難打通中間鏈路;于是乎，源頭廠家在全國發展經銷商、批發商，后者也成為主力流通商。

經銷、批發體系實現了產品的全國流通，但每多一個流通環節，就意味著產品加價率提高數個百分點，產品從源頭到消費者手中，往往要經過經銷商、批發市場等諸多中間商。

中間商賺取差價，并在商品定價上層層加碼，加價率甚至超過95%，這意味著出廠價5元的一件商品，在零售終端的銷售價會達到10元之多。

5元的價差，都是流通方的利潤。

就以生鮮品類為例，在美國，近80%的農產品都是從產地直達消費者，但中國大部分的生鮮流通環節，會達到5個及以上。

而社區團購及新電商渠道，正利用互聯網的信息對稱，以及分布在全國的倉配網絡，逐步優化這一流通現狀，不斷降低流通成本，努力還原最合理的商品定價。

源頭直供自然不是易事，這涉及到對銷區和產區物流網絡的匹配，以及平衡原有經銷商的利益，即使到目前，社區團購也僅僅在少量品類上實現產地直采，更多品類還是和本地一級經銷商合作。

況且，對傳統品牌方而言，現有經銷流通體系仍是主流，但在社區團購及新電商的持續進擊下，渠道變革的前夜已經來臨。

最終，傳統品牌商還得繼續謀變。

投石問路

在社區團購渠道，大量品牌方正尋覓產品新解法。

糧油品牌金龍魚在2021年就表示，目前已經與社區團購平臺展開合作，提供定制化產品，以爭取共贏局面。

在多多買菜上，金龍魚售賣的一級大豆油、葵花籽油等產品，規格多為4升，而在叮咚買菜、天貓上的同類產品，規格普遍為5升和1.8升。

而對于定價和產品差異，乳品企業光明在美團優選上主推10元左右的新鮮牧場，而在商超主推20元左右的優倍。

華西證券調研顯示，社區團購上主流品牌的醬油產品，氨基酸態氮含量大多僅有0.4/0.5g/100ml，而目前多數廠家生產的醬油，氨基酸態氮含量0.8以上規格的醬油。

定價、規格多元化的背后，品牌方意欲何為?

針對社區團購采取差異化產品策略，品牌商家的目標還是“不亂價”，保障線下價格體系的穩定;與此同時，部分品牌也在社區團購上推出了新單品。

食品企業今麥郎就針對社區團購渠道成立電商特通部，定制低價、實用的產品;去年今麥郎專門針對社區團購平臺主推一款“軟化水”產品，采取低價多銷戰略。

可口可樂(中國)社區團購負責人朱茜也在采訪中表示，社區團購是一個非常有利的推潛力單品或者新品的平臺。

在社區團購主推新單品的邏輯在于，優勢品牌或大單品的經銷及價格體系都相對成熟，反而在新品上更有試錯空間，“利益蛋糕”更易于分配，品牌方也可以利用新品去探索社區團購渠道。

實際上，不止是頭部品牌的新品，更多新品牌和二線品牌還能利用社區團購等新渠道，在大品類的既有市場中占得一席之地。

即使到今天，社區團購平臺仍在不斷擴品，生鮮之外的快消標品銷量持續增長，興盛優選甚至已經開賣服裝，這也給更多品牌留出增長空間和機會。

對于傳統的消費、食品品牌而言，零售業態變軌之下，品牌方更是在探索適應新格局的合作模式。

不僅如此，大量經銷商也需要做專、做細。

地歌網在調研中就發現，武漢當地有一家雪糕、凍品經銷商，自身將物流團隊獨立出來，有專門的司機運輸隊向社區團購平臺送貨，承擔品牌廠家的社區團購履約工作。

另一方面，有經銷商會將物流體系外包，專注于運營。因為現階段社區團購大多是本地化運營，企業在不同省份要對接不同的采購、履約等負責人，并且需要人手來處理與當地經銷商以及服務方的關系。

有業內人士稱，傳統快消或食品企業，尤其是二線品牌，缺乏與平臺總部對接的資源，未來在這里有希望誕生一批全國型的代運營品牌。

實際上，社區團購在一年多的進擊之中，正潛移默化地改變傳統零供關系，經銷商找到新的銷路，部分品牌方也積極擁抱新渠道。

但由于監管政策、平臺發展階段等原因，社區團購的滲透率仍要不斷提升，品牌方與經銷商更是要繼續“投石問路”。

事情正在起變化。