文|BT財經 毓言
2022年1月中旬，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）遞交招股書，由中金公司保薦，擬登陸港交所上市。
提及上美集團，或許很多人感到有些陌生。但提到韓束、一葉子、紅色小象、高肌能、極方等護膚或母嬰品牌大家可能更加熟悉，這些品牌背后的運營主體就是上美集團。
據此前披露消息，上美集團最初上市目標其實是A股市場，此番“變卦”轉戰港股也不禁讓業內產生許多疑問，引發熱議。
01 為何突然放棄A股轉戰港股？
上美集團的上市計劃在2015年就已顯露，2015年5月，上美集團獲得中信資本、聯新資本、葛文耀的希美資本合計4億元資金作為A輪投資，并同步完成啟動IPO前的必要融資準備和公司股份制改革。
2020年8月，葛文耀在微博上發文，對上美集團上市給予充分肯定：“上美集團現在在爭取上市，如果能夠上市，會更促進企業發展，在資本市場一定會表現很好。”
2020年，上美集團再度引入雅戈爾雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等新投資人，共計獲得5億元的B輪投資，至12月已整體變更為股份有限公司；2021年2月，證監會官網顯示上美集團與中信證券簽署了上市輔導協議，正式開啟正式啟動A股上市進程。
在上美集團漫長的準備期間，與其同時代的珀萊雅、丸美股份分別已于2017年、2019年在上交所上市；2018年，御泥坊的母公司御家匯（現水羊股份）在深交所上市；2020年，國貨化妝品“新秀”完美日記母公司逸仙電商也成功登陸美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮于3月登陸創業板，毛戈平股份雖歷時5年，也已于10月過會，而上美集團上市計劃卻不見動靜。
直至2021年底，中國證監會接收關于上美集團的《境外首次公開發行股份（包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式）審批》材料，上美集團赴港上市苗頭顯露。
外界分析指出，上美集團選擇轉戰港股的主要原因是國內全面實行股票發行注冊制，而制度完善和落地還要經歷一段時間的醞釀，選擇港股上市也是為了降低風險的不得已選擇，可見上美集團對開展上市業務的需求非常迫切。
02 什么在侵蝕上美的經營成果？
究其具體原因，還是在國潮大熱、化妝母嬰賽道競爭激烈的大背景下，上美集團正面臨巨大的競爭壓力。
雖然上美集團運營的品牌在綜藝、影視劇、廣告中頻頻露出，利用“誰火找誰代言”的宣傳模式迅速在市場中迅速建立起知名度，通過多年的積累，早已在國貨界占有一席之地，但卻正在面對前有已上市的珀萊雅、丸美等“老朋友”圍堵，后有完美日記、花西子等“新朋友”追趕，還有歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌搶占市場份額的三方夾擊，可見上美集團的日子其實并不好過。
通過招股說明書的披露，上美集團的真實經營情況也終于揭開了神秘的面紗。
從上美集團盈利情況來看，2019年至2021年第三季度毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%，凈利率分別為2.1%、6.0%、9.6%，毛利率與凈利率均呈現出同比上升態勢，證明企業總體經營情況較穩定，并有向好發展趨勢。
但值得注意的是，上美集團超過60%的毛利率經過其他成本、費用、意外損失的層層剝離，僅剩下個位數的凈利率，2019年至2021年第三季度凈利率與毛利率的偏差分別高達96.55%、90.73%、85.28%，凈利潤轉化率極低，上美集團的利潤仍在被嚴重侵蝕。
對比來看，與上美集團幾乎是同時代的丸美股份對凈利的保有量就顯得更具優勢，2019年至2021年第三季度，丸美股份毛利率分別為68.16%、66.2%、62.49%，平均來看略高于上美集團，而其凈利率分別為28.48%、26.56%、12.02%，遠高于上美集團。
那么，錢究竟都被花到那里了呢？
據公開數據顯示，2014年，韓束以2.4億元冠名江蘇衛視生活服務類節目《非誠勿擾》，同年又以5500萬元冠名天視衛星公司打造的年輕人求職節目《非你莫屬》；2015年，韓束以5億元的高價續簽《非誠勿擾》，創造當時中國電視廣告價格的新紀錄，成為當年“中國廣告史第一大單”；2016年至今，一葉子在各大熱播綜藝和電視劇中瘋狂刷存在感，《安家》、《三十而已》、《以家人之名》、《三生三世十里桃花》等多個熱門影視劇中均有它的身影，同時贊助《火星情報局》、《明日之子》、《這就是街舞》等多個綜藝；母嬰品牌紅色小象通過獨家冠名芒果TV《媽媽是超人》、江蘇衛視《了不起的孩子》、優酷視頻《奇妙的蛋生》等親子類網綜，極大的提升了品牌曝光度，一躍成為全民熟知的“國民品牌”，因此每年上美集團的冠名及贊助費是一筆不小的支出。
在代言人的選擇方面也是延續了流量明星KOL種草的一貫套路，2015年簽下趙薇、謝霆鋒、鹿晗、楊穎、郭采潔等多位明星作為代言人；2019年簽約吳亦凡為韓束面膜代言人，歷屆代言人均是在正當紅的時段與上美集團簽約，代言費雖未公開，但也肯定不會是小數目。如此看來，上美集團的營銷宣傳活動著實耗資巨大。
從招股說明書中披露的損益表就能明顯看出，居高不下的銷售及分銷費用正在嚴重拖累上美集團的利潤。2019年至2021年第三季度，上美集團的銷售及分銷費用分別為13.25億元、15.36億元、11.19億元，近三年累計銷售費用高達40億元，銷售費用率分別為46%、45.42%、43.1%，占營業收入近一半。
03 上美將怎樣持續打動消費者？
眾所周知，營銷學的20/80定律是“80%的收入來自于20%的老客戶”，雖然營銷可以在短期解決產品知名度問題但產品的滿意度和復購率同樣重要，尤其是當“藥妝”概念大火后，產品的功效和成分的市場關注度非常高，貝泰妮、華熙生物等紛紛開始推出各類功效性美妝，氨基丁酸、玻尿酸等成分“熱潮”一波接一波迭代，上美運營的韓束、一葉子等依靠多年營銷傾力打造的規模、質量、品牌賣點已不再具備明顯優勢。
而其對新產品的投入又十分有限，比如毛利率的逐年上升雖然體現其對產品成本的嚴格控制，但這種毛利向好的財務表現似乎并不符合時代的趨勢。
從研發投入情況來看，2019年至2021年第三季度，上美集團的研發占營業收入的比分別為2.9%、2.3%、2.8%，相較于巨額銷售費用，研發投入顯得微不足道，在業內整體情況中也只稱得上“無功無過”，不具備顯著競爭優勢。
在招股說明書中，對所得款項的規劃也體現出上美集團仍將延續“重營銷，輕研發”的策略，募集資金的23.9%將用于品牌建設，踐行多品牌戰略；22.9%用于投資或收購具有協同作用的公司；14.8%將用于加強生產及供應鏈能力，改善生產線；13.4%將用于增加銷售網絡的廣度和深度，加強滲透率；9.1%用于提升研發能力，排在所得資金單項投入占比的最末位，營銷還將在很長一段時間占據上美集團經營的重要地位。
總的來說，上美集團是一家運營平穩、不虧微賺的“國貨老將”，但炒概念、重營銷、輕產品、輕研發的運營模式不具備市場看好的“長期主義”發展條件，單指望營銷獲取持續可觀的銷售額并不現實，希望上美集團未來可以在產品方面多下功夫，通過卓越的質量牢牢抓住消費者的心，也給予資本市場更多的想象空間。