文｜新消費星球 

不管多硬朗的鋼鐵大漢，最近都很難逃過一只披著“冰糖外衣”的熊貓團子的刷屏。

它便是近日頻上熱搜的“冰墩墩”，此次北京冬奧會的吉祥物。在知乎也受到網友們的熱烈討論上，不少網友反饋冰墩墩的“外貌”不及1990年北京亞運會的熊貓盼盼。

看似平平無奇，但其火熱程度不亞于玲娜貝兒。

冬奧會首金出現后，領獎臺上出現了專屬定制的“冰墩墩”直擊各大網友那顆“萌動之心”。為買冰墩墩提前12個小時排長隊，奧林匹克天貓官方旗艦店多款周邊幾乎“秒空”，無論是線上還是線下，冰墩墩都是實力圈粉，生動演繹一“墩”難求，不少網友呼吁快點補貨，還有網友說，強烈要求實現一戶一墩。

小小的“冰墩墩”為什么一夜之間能成為“頂流”？當消費市場乘上冬奧之風，中國消費市場的活力得到更多釋放，冰墩墩炙手可熱背后的冰雪經濟究竟蘊含了多大的潛力？

“冰墩墩”成為新晉頂流的背后

隨著冬奧賽程的推進、冬奧氛圍的持續和社交媒體的傳播，“冰墩墩”圈粉無數。小小冰墩墩為何突然魅力暴增？

廣州美術學院教授、北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人曹雪透露了其中設計奧秘，作為一個受歡迎的吉祥物應該具備三個特點：文化性、藝術性和商業性。本質上來講，這也是抓住了顏值經濟下受眾群體的心智。

冰墩墩是將大熊貓憨態可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合，讓其呈現出萌態。隨著近年來“萌經濟”的快速發展，屬于萌寵系列的冰墩墩也可以說是乘上了東風，這與此前爆火的玲娜貝兒IP出圈的原因本質上來講是雷同的。

當然，認知與經驗的差異性決定了不同人對“可愛”的感知差異，同一個冰墩墩在不同人眼中的主觀形象自然也千差萬別。有人為冰墩墩的可愛深受觸動，也有人內心毫無波瀾。對于那些為冰墩墩著迷的人而言，這無疑是對“可愛”本身的一種審美認同。

但冰墩墩與玲娜貝兒不同的是，玲娜貝兒是通過“可愛”等標簽和碎片化高頻的互聯網傳播而迅速被輻射開來的，冰墩墩卻有著豐富的“內涵”支撐。本質都是一種商業量產品，但冰墩墩包含了審美元素+情懷屬性+IP認同感。

其次，美好的事物和精神是人類的共同向往，冰墩墩想要傳遞的美好和祝福是相通的。

據中國青年網消息，近日，參加冬奧會比賽的各國運動員在社交平臺上毫不掩飾地表達出對“冰墩墩”的喜愛：捷克花滑運動員娜塔莉·塔施萊羅娃表示自己被“冰墩墩”“迷倒”；芬蘭女子冰球運動員皮特拉·涅米寧激動地向粉絲展示“冰墩墩”抱枕如何一秒變身毯子；國際奧委會奧運會部執行主任杜比也說：“‘冰墩墩’很可愛幽默，充滿了正能量，我希望也能有一個，更希望全世界青少年都能有一個。”

事實上，不止“冰墩墩”，其超高人氣背后的冰雪經濟同樣備受關注。只是受益于冬奧會的冰雪經濟，究竟又有著多大的發展潛力呢？

冰墩墩背后的“冰雪經濟”，潛力究竟有多大？

隨著冬奧會的展開和北京冰雪消費節的開啟，除了爆火的頂流“冰墩墩”之外，冬奧會帶來的冰雪消費也在我國迎來新一輪爆發。據業內相關專業人士表示，冰雪經濟風生水起、線上年貨消費嶄露頭角、消費券消費方興未艾，成為今年春節消費三個亮點，消費市場潛力得到進一步釋放。

冬奧會捧紅了“冰墩墩”，同時“冰雪經濟”也迅速崛起，成為一大新風口。

據馬蜂窩大數據顯示，今年春節，“一日游”是出行首選，70.8%的年輕人選擇所在地的市內或近郊開展“一日游”；“雙奧之城”北京居春節假期熱門城市榜首，北京地區的“冰雪”“滑雪”等冬奧相關搜索熱度平均漲幅均高于215%，冬奧吉祥物“冰墩墩”的搜索熱度高漲300%；在“北雪南移”趨勢下，廣州進入春節假期旅行熱門城市前五名，成為南方最火爆的冰雪運動城市。

面對萬億前景的冰雪風口，眾多的玩家開始在冰雪領域開啟掘金模式，不少品牌開啟“奧運+冰雪”模式加碼冰雪市場：

· 意大利百年時尚運動品牌FILA（斐樂）2022年1月4日就隆重發布了冬奧主題TVC《凌空直上》。

· 在此前平昌冬奧會開幕前夕，與國際奧委會合作逾90年的可口可樂就推出全新限量款產品，將美國冬奧選手印在瓶身上，基于挖掘品牌與冰雪IP的多維結合點，讓營銷不止于競技。

· 安踏作為北京冬奧會和冬殘奧會的官方體育服裝合作伙伴，憑借羽絨服打響冬奧會體育營銷第一槍。英國代表團的服裝展現濃厚的英倫風；法國和意大利代表團都選用了本國的知名品牌；加拿大代表團那一抹紅成功搶鏡……各國運動員的服裝品牌在網上引起熱議。

據不完全統計，目前國家出臺的鼓勵冰雪產業發展的政策已超過14項，內容涉及冰雪消費、冰雪運動、冰雪器材裝備等多個方面。據國家體育總局制定的《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》，到2025年，我國冰雪產業總規模將達到1萬億元。

隨著政策的不斷加碼，以及全民參與冰雪運動的熱情越來越高漲。可以預見的是，近期冰雪經濟即將成為諸多行業的重要戰場。

從滑雪這個行業來看，近日滑雪培訓機構雪樂山完成由正心投資領投的1億元新一輪融資。除此之外，在2021年里，還有其他不少冰雪品牌如奧雪文化、GOSKI、SNOW51等都獲得了融資，資本的持續加碼，讓滑雪這個賽道變得愈發誘人。

得益于冬奧會的推波助瀾，冰雪經濟的價值進一步凸顯。伴隨著冰雪經濟的興起繁榮的各種衍生產業鏈，直接帶動了滑雪相關裝備的銷量，多個旅游場所都開發出滑雪場和冰雪世界，教育機構也開始擁抱冰雪經濟，例如，新東方2021年6月份投資了做冰上培訓的萬域芳菲。火花思維也與中國冰雪大會達成戰略合作幫助兒童青少年冰雪活動常態化開展。

這也是后冬奧時代帶給冰雪經濟新的趨勢，未來伴隨著滑雪運動成為更多大眾選擇的娛樂形式，冰雪經濟將得到更大的消費增長空間。但目前，大多數都是跟風熱度加入的玩家，更主要的是體驗而已，熱度過后消費熱情是否下降，還有待時間的觀察。