文|IT老友記
虎年春節(jié)剛過(guò)，新茶飲行業(yè)就傳來(lái)兩個(gè)“壞消息”。
日前，喜茶被曝已啟動(dòng)大規(guī)模裁員，涉及30%的員工，其中信息安全部門(mén)全體被裁撤；對(duì)此，喜茶回應(yīng)稱(chēng)，“公司不存在所謂大規(guī)模裁員的情況”。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)唯一上市的新茶飲公司“奈雪的茶”公告稱(chēng)2021年預(yù)期凈虧損約1.35億元-1.65億元，這甚至超過(guò)了奈雪此前三年的累計(jì)凈虧損額。
喜茶與奈雪的茶之外，更多新茶飲品牌的日子都不好過(guò)：樂(lè)樂(lè)茶在去年10月退出西安市場(chǎng)、茶顏悅色在長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門(mén)店……
山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。
自2015年起，資本、創(chuàng)業(yè)者們涌入新式茶飲賽道，“捧”出了頂流喜茶、奈雪的茶，地方市場(chǎng)也誕生出大量腰部品牌；最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)新茶飲門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家。
只可惜，風(fēng)潮召之即來(lái)，也能揮之即去，在整體消費(fèi)萎縮、一線城市需求飽和等諸多因素下，頭部玩家喜茶和奈雪的茶也要“勒緊褲腰帶過(guò)日子”。
現(xiàn)在，喜茶們需要證明：新茶飲的“新”，還能“新”在哪里？
過(guò)寒冬
喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)虧，這背后新茶飲的生意經(jīng)并不好念。
盡管在2020年前三季度，奈雪的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到43.4元，高于新茶飲行業(yè)35元的平均值，但一杯奶茶里，原材料和人工成本就接近六成。
2018年-2020年前三季度，奈雪的茶原材料成本分別占到總收益的35.3%、36.6%、38.4%；人工成本則分別占比31.3%、30%、28.6%。
公開(kāi)資料顯示，每家喜茶門(mén)店平均需要8名店員，負(fù)責(zé)收銀、制作飲品等，每人每月的雇傭成本約為5000-7000元，相當(dāng)于一家門(mén)店每月的人工成本就有4萬(wàn)-5.6萬(wàn)元。
人工成本的高昂幾乎無(wú)法避免，再加上門(mén)店租金、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊等一系列固定支出，一線城市的喜茶門(mén)店，每月固定成本就接近50萬(wàn)元。
每月50萬(wàn)的固定支出下，喜茶的開(kāi)源卻愈發(fā)困難。
一項(xiàng)廣為人知的數(shù)據(jù)是，2021年10月，喜茶的店均收入與銷(xiāo)售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比下滑了35%、32%。
不斷增加的門(mén)店數(shù)，反而稀釋了單店的收入和單量，奈雪的茶也是如此。在2020年底，奈雪的茶擁有489家直營(yíng)門(mén)店，五個(gè)月后這一數(shù)字增長(zhǎng)到556家。
不過(guò)，奈雪每家門(mén)店的日均訂單，卻從2018年的716單，降至2019年的642單，再到2020年9月僅有465單。
顯然，即使喜茶、奈雪的茶兩家品牌占到國(guó)內(nèi)新茶飲賽道近50%的市場(chǎng)份額，但依然難擋行業(yè)增速整體放緩的大趨勢(shì)。
有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場(chǎng)的增速已經(jīng)從2020年的26.1%，放緩至2021年的19%。
問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？
一方面，一線城市的茶飲品牌、消費(fèi)需求正趨于飽和，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也成為稀缺資源，鮮果茶品牌“小仙兔”的創(chuàng)始人梅生就表示，“所有的mall、步行街和社區(qū)，該有的都有了，茶飲品牌很難選址。”
另一方面，由于奶茶產(chǎn)品不存在“配料秘方”的說(shuō)法，一旦有品牌推出爆款新品，全行業(yè)都會(huì)快速跟進(jìn)，例如喜茶2020年時(shí)平均每1.2周就會(huì)推出一款新品。
新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷，加之新冠疫情反復(fù)，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。
一地雞毛。
在喜茶、奈雪的茶之下，更多新茶飲品牌依然在艱難“過(guò)冬”，面對(duì)行業(yè)高度內(nèi)卷的大環(huán)境，新茶飲品牌確實(shí)應(yīng)該反思：如何度過(guò)低谷期？
調(diào)整期
十年前，喜茶還是廣東江門(mén)市九中街上的一家小店。
最初，喜茶和街邊形形色色的奶茶店一樣，都是用奶茶粉沖泡飲品，但除了開(kāi)業(yè)大促的前三天，喜茶的門(mén)店銷(xiāo)售一直都比較慘淡，最低一天只有20元收入。
于是乎，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸另辟蹊徑，利用鮮牛奶和現(xiàn)泡茶底制作出了“拳頭產(chǎn)品”——芝士奶蓋茶，而為了調(diào)試這款產(chǎn)品，聶云宸最多一天要修改6次配方、自己喝掉20杯奶茶。
芝士奶蓋茶摒棄了傳統(tǒng)的粉末沖泡方式，直接用牛奶、茶葉和新鮮水果調(diào)制飲品，奶茶的口感和價(jià)格都跨上新的臺(tái)階。
以芝士奶蓋茶為基礎(chǔ)，喜茶還陸續(xù)推出了“果茶家族”“波波家族”等系列產(chǎn)品，而之后奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌，均是主打用新鮮水果、茶葉來(lái)調(diào)制飲品。
產(chǎn)品制作方式升級(jí)，這是新茶飲的一大獨(dú)特之處。
2015年，喜茶走出江門(mén)，開(kāi)始布局一線城市廣州、深圳；兩年后，喜茶又分別進(jìn)駐北京、上海，在三里屯、人民廣場(chǎng)創(chuàng)造出“排隊(duì)六小時(shí)只為買(mǎi)一杯奶茶”的景象。
有別于當(dāng)年的街邊小店，喜茶在一線城市的門(mén)店更為時(shí)尚，主色調(diào)選用白色，整體風(fēng)格趨近于“極簡(jiǎn)主義”，也更符合一線城市白領(lǐng)人群的審美。
尤其是喜茶在2018年開(kāi)出 全國(guó)首家實(shí)驗(yàn)室店，作為喜茶的“旗艦店”，成都的實(shí)驗(yàn)室店采用黑白灰為主色調(diào)，再輔以金色、寶藍(lán)的點(diǎn)綴，整體科技感十足。
不僅是喜茶，一批茶飲門(mén)店沿襲星巴克“第四空間”的概念，設(shè)計(jì)風(fēng)格更具現(xiàn)代感，這也讓新茶飲品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性，由“打卡”心態(tài)所帶動(dòng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日漸增多。
裝潢風(fēng)格的升級(jí)，這也是新茶飲的另一“新”。
由于產(chǎn)品與門(mén)店設(shè)計(jì)的迭代，新茶飲踩上了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，品牌門(mén)店數(shù)量也是逐年遞增；例如喜茶，從2017年到2020年，喜茶全國(guó)門(mén)店數(shù)從80家暴增至695家。
與此同時(shí)，中國(guó)的奶茶消費(fèi)者突破了3.4億人次，其中86%的消費(fèi)者每周至少買(mǎi)一次奶茶，12%的消費(fèi)者每天至少買(mǎi)一次奶茶。
新茶飲迎來(lái)了需求的高速增長(zhǎng)，但各家品牌的隱憂也不小。
如前所述，茶飲行業(yè)高度內(nèi)卷，品牌沒(méi)有產(chǎn)品壁壘，只能通過(guò)不斷迭代新品來(lái)跑出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至去挖掘油柑、黃皮等產(chǎn)量和價(jià)格都極不穩(wěn)定的果茶產(chǎn)品。
正如里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)合伙人肖瑤所言：“奈雪的茶，喜茶，樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)。”
實(shí)際上，不同茶飲品牌的不同產(chǎn)品，在消費(fèi)者認(rèn)知中的差異并不顯著，甚至很多消費(fèi)者并不注重品牌，而更關(guān)注哪家門(mén)店離自己最近，或者哪家店排隊(duì)最少。
產(chǎn)品無(wú)法建立差異化優(yōu)勢(shì)背后，一眾新茶飲玩家還沒(méi)有打造出品牌壁壘。
況且，隨著一線城市的需求與門(mén)店數(shù)量飽和，消費(fèi)者也更為注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。有數(shù)據(jù)顯示，選擇21-30元區(qū)間茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)者，占比為25%；而選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比達(dá)到52%。
消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)奶茶產(chǎn)品的價(jià)格更為敏感，這對(duì)一杯奶茶能賣(mài)到30元的喜茶、奈雪的茶而言，是新的挑戰(zhàn)。
從消費(fèi)需求的變化上看，新茶飲賽道正從早期的“跑馬圈地”式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡\(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，誰(shuí)能保證供銷(xiāo)兩端的運(yùn)作更為精細(xì)化，哪家茶飲品牌就有機(jī)會(huì)可持續(xù)發(fā)展。
而面對(duì)調(diào)整期中的新問(wèn)題，喜茶、奈雪的茶得向供應(yīng)鏈端要答案。
向供應(yīng)鏈要答案
在供應(yīng)鏈管理上，咖啡巨頭星巴克已經(jīng)有一套成熟的打法。
星巴克針對(duì)遍布全球的咖啡豆供應(yīng)商，建立完整的評(píng)量系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)評(píng)估每家供應(yīng)商的績(jī)效，增加優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的配送量，合理預(yù)估、控制物流和損耗成本。
同時(shí)，星巴克在全球運(yùn)營(yíng)了8個(gè)咖啡豆種植支持中心，深入產(chǎn)地指導(dǎo)咖啡的種植、采摘，確保源頭品質(zhì)可控；而星巴克的庫(kù)存管理與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)高度結(jié)合，并且在消費(fèi)需求浮動(dòng)后，采購(gòu)部門(mén)再根據(jù)實(shí)際庫(kù)存進(jìn)行訂貨調(diào)整，以進(jìn)一步趨近“以銷(xiāo)定采”。
很顯然，星巴克的打法是通過(guò)產(chǎn)地直采和數(shù)字化手段，提升供銷(xiāo)端的標(biāo)準(zhǔn)化水平，控制總體成本，也更易于總部進(jìn)行管理。
對(duì)比國(guó)內(nèi)，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈管理模式也值得借鑒，自2008年起，蜜雪冰城就在上游合作了果園、茶園等原料產(chǎn)地，為門(mén)店供給基礎(chǔ)的茶葉、水果等原料，同時(shí)自建并合作了大量食品工廠，來(lái)生產(chǎn)奶茶粉和各類(lèi)輔料。
此外，蜜雪冰城還在鄭州自建倉(cāng)儲(chǔ)中心，并在華東、華南等區(qū)域布局了四家供應(yīng)倉(cāng)，以保證鮮果等短保質(zhì)期產(chǎn)品，能即時(shí)交付門(mén)店。
高效的“產(chǎn)區(qū)直采+自建倉(cāng)配”模式，保證蜜雪冰城產(chǎn)品的流通成本最小，門(mén)店產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)“極致性?xún)r(jià)比”，再通過(guò)加盟模式快速拓店，做大市場(chǎng)規(guī)模。
與星巴克或蜜雪冰城的供應(yīng)鏈模式相比，頭部新茶飲品牌都有一定距離。
用一個(gè)案例就能看出差距。今年年初，喜茶曾對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，純茶類(lèi)降價(jià)3-5元，5款水果茶降價(jià)2-3元，芝士類(lèi)則降價(jià)1元。
降價(jià)或許是喜茶在迎合消費(fèi)者價(jià)格接受度的變化，但也有用戶在社交媒體上稱(chēng)，降價(jià)后的產(chǎn)品口感下滑，“以往點(diǎn)青提爆檸都是雙倍果肉，這次按老配方點(diǎn)突然覺(jué)得果肉少了很多，去店里一問(wèn)才知道改了配方。”
通過(guò)“偷工減料”來(lái)降價(jià)，這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
在供應(yīng)鏈端，喜茶也在貴州原產(chǎn)地承包了茶園，其芋泥波波產(chǎn)品中的檳榔芋，也是來(lái)自喜茶與產(chǎn)區(qū)共建的種植基地，但新茶飲品牌的供應(yīng)鏈管理能力，絕非只有產(chǎn)地直采。
從原產(chǎn)地直采的茶葉、水果，如何第一時(shí)間運(yùn)抵各大門(mén)店，如何保證路徑最短、運(yùn)輸成本和損耗最低，這需要新茶飲品牌建立更完備的倉(cāng)儲(chǔ)體系做支撐。
不僅是產(chǎn)品供應(yīng)，在門(mén)店環(huán)節(jié)，為降低居高不下的人工成本，新茶飲品牌也開(kāi)始大力引入自動(dòng)化設(shè)備。
奈雪的茶就曾表示，自研的自動(dòng)化制茶設(shè)備已于去年年底陸續(xù)在部分門(mén)店運(yùn)營(yíng)閑時(shí)投入試用，預(yù)計(jì)將于今年第三季度結(jié)束前在全國(guó)奈雪的茶茶飲店正式應(yīng)用。
自動(dòng)化設(shè)備的批量使用意味著管理更標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化意味著成本更可控。
在新茶飲品牌“精耕細(xì)作”的階段中，供應(yīng)鏈和門(mén)店端的標(biāo)準(zhǔn)化水平提升都顯得尤為重要，而喜茶、奈雪的茶要做的，就是在最短的時(shí)間內(nèi)迅速“降本增效”，打造出更多差異化優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)“排隊(duì)買(mǎi)奶茶”的浮云散去后，新茶飲的“網(wǎng)紅”體質(zhì)也不斷淡化，消費(fèi)者的新鮮感更是被逐步消弭，而運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的后端能力，正成為檢驗(yàn)新茶飲品牌“生命力”的重要指標(biāo)。
新茶飲品牌被“祛魅”了，接下來(lái)就得打硬仗了。