文|阿爾法工場 王佳元
據(jù)《韓國時報》報道稱，2022年2月4日，三星電子的工會與其管理層未能就2021年工資達成協(xié)議，工會將向韓國國家勞動關系委員會申請調解。
如果10天的仲裁期內依舊不能達成協(xié)議，工會將因此獲得罷工的合法權利。
仲裁期的Deadline恰逢2.14情人節(jié)，然而此次雙方的“約會”并不甜蜜。
2月14日晚間，援引韓聯(lián)社消息稱，韓國國家勞動關系委員會決定停止調解三星電子管理層和工會之間的工資談判。
雙方調解未成，這意味著韓國最大的企業(yè)集團可能會面臨53年來首次的罷工威脅。
三星電子是三星集團的重要子公司，亦是電子行業(yè)的巨無霸，市值超過2.6萬億人民幣。
三星電子的業(yè)務幾乎涵蓋了行業(yè)內各個細分領域，并長期處于全球領先地位。相比于To B的消費電子零部件和半導體芯片，三星手機更被消費者所熟悉。
2月9日晚，三星召開Unpacked 2022特別活動，推出了全新的Galaxy S22系列旗艦手機。在這么重要的節(jié)骨眼上，自家后院鬧罷工，對三星的品牌形象和新機預期產銷量無疑是一個沉重的打擊。
來源：三星Galaxy S22 Ultra，三星官網(wǎng)
自從諾基亞倒臺后，三星手機常年穩(wěn)坐全球手機出貨量第一。從2018年開始，三星手機的全球市占率穩(wěn)定在19%-20%。
從功能機到智能機，三星手機穩(wěn)定發(fā)展，屹立不倒。
來源：Counterpoint，Market Monitor Service，阿爾法工場研究院整理
全球手機銷量已經趨于穩(wěn)定，各大手機廠商都有各自的特點和目標客戶人群，整體份額也相對固定。
在沒有革命性的創(chuàng)新出現(xiàn)之前，手機行業(yè)的競爭比較平穩(wěn)，除非不幸遇到“黑天鵝”事件。
來源：Counterpoint，Market Monitor Service
01 改變格局的導火索
曾經，三星手機在中國大陸也被奉為機皇，從低端到高端全面占領國內的市場。
2013年，三星以18.7%的國內手機市占率遙遙領先。然而2016年的“爆炸門”事件直接導致了三星手機在大陸的沒落，手機銷量急轉直下，國產手機廠商華米OV（華為、小米、vivo和OPPO）順勢實現(xiàn)反超。
現(xiàn)如今，三星專賣店頻頻倒閉，實體店已經難覓三星手機的痕跡。同時，國內的手機廠商銷量統(tǒng)計也已經找不到三星的排名。
據(jù)某線上平臺的運營經理表示，三星手機在國內的線上銷量基本可以忽略不計，雖然三星爆炸門事件已經過去多年，但品牌陰影在消費者心中依然揮之不去。天貓和京東的銷售數(shù)據(jù)以及論壇上的投票都可以佐證這個觀點。
真可謂是：三星NOTE一炸，炸掉了整個大陸市場。
由此可見，即使強如三星，區(qū)域性的行業(yè)地位也并非不可撼動。“黑天鵝”事件的出現(xiàn)是行業(yè)格局轉變的直接導火索。
三星在大陸遭遇滑鐵盧的4年后，華為也仍在艱難行進中。
華為，作為國內頂尖的高科技公司，數(shù)年間在芯片設計領域取得了突破性的進展。背靠自身的科技，華為終端手機銷量一路攀升，進步速度之快令三星和蘋果等競爭對手膽寒。
2019年，華為手機的全球總銷量就已經達到了2.38億，以16.14%的市占率位居全球第二，僅次于三星；2020年第二季度，華為單季銷量更是首次超越三星和蘋果，榮登榜首。
來源：Counterpoint，Market Monitor Service
由于眾所周知的原因，華為5G芯片受阻，導致其終端手機的銷量大幅下滑。受手機業(yè)務的影響，華為的業(yè)績并不理想。
直到2021年，華為預計營收約為6340億元，同比下降28.9%。
近期，華為內部員工社區(qū)平臺心聲社區(qū)里，一個華為人發(fā)布了名為《新年心愿，1.58不高，但我們堅信春天會來》的帖子，暗示華為2021年的分紅預測為1.58元/股。
在總股數(shù)不變的假設前提下，這樣看來分紅總金額同比下降15%（公開數(shù)據(jù)顯示華為2020年的分紅為1.86元/股）。
目前，華為手機的出貨量在國際市場已經沒有了統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
單看國內市場，華為的市場份額從2020年31%直線下滑至2021年的10%，同比下滑近68%。畢竟，5G時代，華為不得已而出的4G手機已經很難有競爭力。
那么，這次三星內亂，會不會又是一個重新洗牌的機會呢？雖然三星在國內的市場份額已經很低甚至可以忽略不計，但是年銷2.7億的國際市場仍有極大的蠶食空間。
國產手機這次能把握住機會嗎？
02 華為跌倒，蘋果吃飽
華為空缺出來的市場份額將近21%，究竟是什么品牌分食了這一部分蛋糕呢？
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)來看，vivo、OPPO、蘋果和小米均分了華為的國內市場空缺，各自的國內市場份額都提升了5%左右。
來源：Counterpoint Research Market Pulse
全年的對比不夠直接，看似頭部各大廠商的分食速度差不多。
換一個角度，剛剛過去的2021年第四季度的數(shù)據(jù)更說明各大廠商的分食加速度。很明顯，vivo、OPPO和小米的市場份額與銷量相對穩(wěn)定，蘋果（AAPL.US）是最大的受益者。
來源：Counterpoint Research Market Pulse
一提到蘋果公司，各種溢美之詞如滔滔江水延綿不絕。從消費者的視角來看，蘋果擁有超廣泛的用戶群體，系統(tǒng)流暢外加外觀時尚，吸引了眾多“果粉”為之著迷。
從商業(yè)角度來看，蘋果超高的產品定價，大幅領先行業(yè)的毛利率，使得其品牌認可度在消費電子行業(yè)獨領風騷。
自從2015年第四季度以來，蘋果手機第一次名列國內銷量第一名，占據(jù)了23%的市場份額。
得益于iPhone 13的大賣，蘋果不僅大中華地區(qū)銷量創(chuàng)新高，全球銷量都達到前所未有的高度，從蘋果的四季度財報可見一斑。
上個季度，蘋果營收為1239.5億美元，同比增長11.2%，創(chuàng)造歷史季度新高；凈利潤為346.3億美元，同比增長20.4%，大超市場預期。
其中iPhone營收716.3億美元，同比增長9.2%。iPhone是蘋果營收和利潤的重要來源。
分地區(qū)來看，大中華地區(qū)營收同比增長11.2%，繼續(xù)創(chuàng)新歷史記錄。綜合毛利率為43.8%，同比增加4個百分點。
蘋果的高銷量，一方面因為產品定價更低，向下兼并了市場份額；另一方面是華為退出，所讓出的一部分中高端手機空缺，引發(fā)了消費轉移。
客觀來說，蘋果產品的精密程度和美觀程度在行業(yè)內確實是首屈一指的。總結蘋果的優(yōu)勢，主要有以下三點：
第一，產品質量高，用戶滿意度高。
第二，蘋果擁有眾多核心技術專利，卡位優(yōu)勢明顯。
第三，蘋果自研芯片完美配合自家IOS系統(tǒng)，用戶體驗卓越。
第四，蘋果整體生態(tài)完善，各終端之間的協(xié)同合作方便了用戶，從而更加深了品牌的粘性。
無論終端市場價格是高是低，蘋果都不乏數(shù)量可觀的鐵粉支持。品牌影響力已經深入民心，“高端”“YYDS”仿佛成了蘋果的代名詞。
如此堅如磐石的認知，為蘋果打下“不可逾越”的護城河。國產手機也并沒有坐以待斃，各顯神通，主動出擊，但效果卻不盡如人意。
03 國產手機能否扛起大旗？
國產智能手機從早先的“山寨機”逐步通過科技創(chuàng)新和產業(yè)鏈完善完成自我蛻變，實現(xiàn)功能性和實用性大幅提升。
隨著深耕國內市場，市場份額迅速擴張，截止到2021年，國產手機前五大廠商（vivo，OPPO，小米，榮耀和華為）已經坐擁81%的國內市場份額。然而放眼到全球市場，更高端的份額仍被蘋果牢牢占據(jù)。
處理器芯片是高端的代名詞，而這一直都是國產手機最痛的傷口。
曾經，華為麒麟芯片無論在性能上還是在功耗上都已經逐步逼近蘋果的自研芯片。
然而現(xiàn)階段，大部分國產中高端手機只能依靠高通芯片（臺積電制造）和聯(lián)發(fā)科芯片（臺積電制造）。
缺少了華為的競爭，這兩家芯片設計廠商的產品貌似也放慢了進步的步伐，產品發(fā)熱問題頻出。
沒有主動權，即使處理器芯片有問題，國產手機依舊無計可施，只能順應接受。
與此同時，蘋果不停地堅持研發(fā)，芯片制程越來越先進。以至于每年的新CPU芯片都在性能上獨占鰲頭，逐步拉大與競爭對手的差距。
因此，處理器芯片不能自主可控是國產手機最大的劣勢。沒有完成產業(yè)鏈的閉環(huán)，使得國產手機更像是組裝機，缺乏辨識度。
除了處理器芯片，國產手機在其他方面做了很多嘗試，以期待實現(xiàn)對蘋果的趕超。
首先，利用產業(yè)鏈優(yōu)勢，疊加成熟軟硬件吸引消費者。
曾經的蘋果作為手機科技行業(yè)的絕對領軍者，每年蘋果新推出的“黑科技”也會作為國產機競相模仿的目標。
2016年后，蘋果進入微創(chuàng)新時代，每年發(fā)布的新產品較老產品相比不再有“革命性”的變化。
此時國產機看準未來用戶拍照需求的升級，率先推出后置雙攝/三攝旗艦機型。這是國產機在產品科技創(chuàng)新領域向蘋果沖擊的里程碑。
在此后的產品迭代中，國產手機廠商誠意滿滿，提升攝像頭像素，疊加攝像頭數(shù)量，再加上后期軟件優(yōu)化，追求拍照應用體驗的極致。
然而，一位從國產手機轉向蘋果手機的用戶向筆者表達了兩者在拍照方面的顯著區(qū)別：國產手機用了過多的美顏優(yōu)化，顯得不真實。
而蘋果就能實現(xiàn)相對真實的成像效果。對成像真實性的要求是他支持蘋果陣營最重要的一個因素。
由此可見，系統(tǒng)的優(yōu)化并不是簡單的硬件堆砌，即使紙面上硬件參數(shù)優(yōu)于蘋果，實際效果往往還是比不過。
國產手機堆疊硬件的結果就是提升了成本，推高了售價，壓低了利潤，最終的用戶體驗依舊不及蘋果。
其次，繼續(xù)利用高性價比提升市場份額。 隨著國內智能手機產業(yè)鏈的快速發(fā)展，國產手機的質量確實有了明顯的提升。
同時得益于零部件的成本大幅下降，國產廠商看準時機，利用高性價比的產品抓住下沉市場，搶占市場份額，成功吸引了廣大的消費客戶。
OPPO和vivo主攻三四線城市的下沉市場，榮耀和小米主攻互聯(lián)網(wǎng)市場。
在穩(wěn)定發(fā)展的前提下，國產手機主動沖擊高端，擴充自己的高端產品線，以期在目標客戶群中提升自身的品牌認可度。 然而國產手機中放量機型的售價區(qū)間是1500-3000元，高端旗艦手機雖然價高，但銷量少的可憐。
相對應的，蘋果高端新機的售價區(qū)間是5000-10000元，明顯與國產手機的平均價格不在一個層次，高端手機是大部分國產手機不可觸摸的天花板。
有一項調查顯示，蘋果用戶換手機繼續(xù)選擇蘋果的占比達到80%，足以見到蘋果用戶自身對品牌價值的信賴與支持。
那么，為什么蘋果用戶不愿意換到國產安卓機呢？
原因多種多樣，有的是因為老蘋果用戶習慣了蘋果的系統(tǒng)和界面，沒用過安卓系統(tǒng)，需要較高的學習成本。
有的人認為蘋果產品具有一定的社交屬性，尤其是對于年輕人和品牌化的人群，蘋果形成了自身的圈層文化。
也有的蘋果用戶不止一款蘋果產品，生態(tài)化的協(xié)同效應更加明顯，換其他品牌的手機會導致生產生活效率大幅降低、或者更換成本大幅提升。
這些理由的形成并不是一朝一夕之功，由于前期國產手機并沒有達到蘋果相似的高標準，以至于消費者形成了先入為主的品牌差距，嚴重阻礙了國產手機的高端化策略。
而蘋果也沒有停歇，在穩(wěn)住高端市場的前提下，主動降低售價，依靠自身的口碑逐漸侵蝕中端品牌的份額。
國內銷量以23%的市占率拿下頭把交椅，蘋果的向下滲透已初見成效，國產中端機岌岌可危。
最后，快速推進折疊屏手機，期待實現(xiàn)彎道超車。
近期，榮耀、OPPO等國產手機相繼推出相對成熟的下一代折疊屏手機，希望領先于蘋果實現(xiàn)未來趨勢的引領。
來源：榮耀、OPPO官網(wǎng)
看起來是手機和平板結合的創(chuàng)新產品，但超高的售價勸退了很多感興趣的潛在消費者。
不僅如此，折疊屏還有諸多不完善的地方。例如屏幕中央鉸鏈在使用多次后會出現(xiàn)不平整，適配的殺手級APP還沒有出現(xiàn)等問題同樣制約折疊屏手機的下沉與放量。
三星“內亂”，本應是國產手機為自己正名的好時機。但是芯片不可控、系統(tǒng)不可靠、技術不先進等諸多問題纏身，疊加蘋果的窮追猛打，國產手機是否能支棱起自己的一片天，還是個問號。