文|聚美麗 詩 詩

2月17日，小紅書功能類官方賬號“薯管家”發布了一條公告，宣布已于近期啟動了第四輪虛假種草治理。

此次治理將醫美品類作為重點整治對象，首批已處置處罰違規賬號16.8萬個，違規筆記27.9萬篇，包括不限于涉及違規醫美項目、醫美機構、整形外科醫生、醫美產品等所有醫美營銷內容。

截圖自小紅書app

平臺打擊虛假種草，醫美成“重災區”

近期，小紅書正在不斷推進對虛假種草的內容治理。從2021年12月16日開始，小紅書首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，覆蓋了整個“代寫代發”灰色產業鏈。

2022年1月5日，第二批治理范圍擴展至線下商業實體，公布了封禁的39個涉嫌違規營銷的機構和品牌。

1月19日，小紅書又開啟了第三輪虛假種草治理。在前兩批封禁68個涉虛假種草的品牌及線下商戶后，再度封禁了6家線下商戶和7個品牌。同時，小紅書對涉嫌從事虛假種草“代寫代發”的4家通告平臺和MCN機構提起訴訟。

據小紅書官方數據，自啟動“虛假種草”專項治理以來，一個多月內，小紅書累計封禁了81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記共17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

其中，醫美領域的品牌和機構占據四分之一，包括愛思特、芙艾、上海港華、思達極致美、美貝爾、米蘭柏羽、臻妍頌、伊萊美等15家醫美機構，海峽整形醫院、廣州曙光醫學美容醫院2家線下商戶，以及時代天使、海魅、伊膚泉3家醫美用品品牌。

據了解，小紅書將暫停與封禁品牌的一切商業合作，并采取斷流措施。目前在小紅書上搜索相關品牌，頁面會顯示“該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示”。

截圖自小紅書app

“醫美領域一直是虛假種草的重災區，這些信息一旦對用戶造成不良影響，后果非常嚴重。這也是本輪虛假種草專項治理醫美品類的初衷。”小紅書相關負責人曾公開說道。

將開啟“史上最嚴”醫美專項治理

聚美麗記者發現，在小紅書上搜索“醫美”關鍵詞，共有53w+篇筆記。但頁面新增了一條置頂提示“醫療美容有風險，請選擇正規醫美機構與執業醫師。”

截圖自小紅書app

事實上，早在2021年6月1日，小紅書就已經上線了虛假醫美內容的治理專項行動，名為“臻美行動”。當時下架了違規醫美筆記7626篇，并封禁異常賬號4891個。

7月27日，小紅書宣布，將通過AI技術巡查、人工核查以及消費者舉報等渠道加大對虛假醫美內容的治理。此外，小紅書還邀請了醫美領域的權威專家和專業機構入駐，科普醫美知識，以形成更健康的醫美內容規范。

截圖自小紅書app

對比這兩次治理的封禁賬號和違規筆記數量，我們能看到，本輪醫美專項治理行動的管理力度有極大提升，因此被網友稱為“有史以來最嚴格”的治理行動。

據小紅書功能類官方賬號“薯管家”表示，醫美專項治理行動的第一階段主要從醫美機構認證和“素人筆記”管理兩方面著手：一方面，取消對私立醫美機構的專業認證，專業認證僅對公立三甲醫院及三甲醫院醫美科醫生開放；另一方面，對普通用戶生產的醫美筆記進行回查清理，并對涉嫌營銷導流、違規醫美的內容和帳號進行下架、封號、降級處理。

自2月17日起，小紅書將分批次取消包括醫美機構、醫美平臺和醫美服務商等在內的共計216家私立機構的認證。同時還將持續引進公立三甲醫院和三甲醫院醫美科醫生入駐，提供優質安全的專業內容。

小紅書相關負責人員曾在接受媒體采訪時表示：“這輪醫美治理，首批會重點處理對用戶產生誤導傾向的內容和帳號，并加強專業內容的引入，希望用戶在平臺查找醫美內容的時候，盡可能多參考經認證的公立醫院及醫生的內容。”

醫美營銷內容如何符合規定？

醫美營銷的方式多種多樣，也是網紅、直播以及平臺種草的一大內容板塊。而在小紅書上，醫美機構和品牌通常會通過外部中介機構或者平臺招募素人，進行醫美營銷向的內容宣傳。

據知情人士向媒體透露，醫美機構和品牌在社交平臺上有三種主要營銷方式：第一，“械字號醫用冷敷貼”、“液體敷料”等產品的開箱體驗；第二，通過邀請‘體驗官’到店內免費體驗項目，并在小紅書上發布圖片或視頻；第三，通過MCN公司代寫代拍。

小紅書上的醫美筆記（截圖自小紅書app）

小紅書對這類醫美營銷內容的嚴查，很大程度上取決于醫美行業的亂象過多，國家對醫美行業的監管持續收緊。

根據中消協2021年的數據顯示，近五年內醫美投訴量增長了14倍，主要集中在虛假宣傳和醫美機構資質方面。2021年，上海市消保委受理的醫美行業相關投訴量同比上漲123%。

2021年11月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》的公告，其中明確提到，要依法整治各類醫療美容廣告亂象。

法規上對醫療美容廣告的界定是屬于醫療廣告，非醫療機構不得發布醫療廣告。醫療美容機構發布醫療美容廣告，應當依據《廣告法》和《醫療廣告管理辦法》規定，經衛生健康行政部門審查后，按照審查核準的內容發布醫療廣告。

在日趨嚴格的監管下，什么樣的醫美內容能夠符合各方面的規定呢？對此，有網友認為：“從內容上來看，普通的美容項目會比醫美手術更符合平臺內容規定，從形式上來看，具有專業技術的醫生，或者對行業有深入了解的人士，可以從專業知識科普的角度分享內容。”

這位網友還表示，小紅書是一個知識型分享和攻略型分享平臺，通過線下打卡、探店等方式提高賬號活躍度，能夠為后續轉化做準備。

不可否認的是，醫美內容在小紅書這樣的社區平臺上，受到的限制條件越來越多。這也為醫美機構和品牌，以及相關專業人士在傳播上帶來更多的挑戰。