文|路由社 蒙奇奇
2022年2月11日，隨著寶馬集團在華合資企業——華晨寶馬汽車有限公司的新合資合同正式生效，華晨方面未來的命運再次成為外界關注的焦點。
根據雙方于2018年10月所達成的協議，寶馬集團在華晨寶馬所持股份變更為75%，而華晨中國汽車控股有限公司則間接持有其余25%的股份。
向寶馬集團讓渡華晨寶馬的股權，也意味著華晨從這頭“利潤奶牛”身上所獲取的收益將大打折扣。這使該企業本已令人堪憂的經營狀況雪上加霜。
一方面，其主營業務部門——華晨汽車集團控股有限公司自2020年11月起，進入破產重整程序；另一方面，該公司與法國汽車制造商雷諾集團的商用車合資企業——華晨雷諾金杯汽車有限公司（以下簡稱“華晨雷諾”），也于去年12月30日，向遼寧省沈陽市中級人民法院提交了破產重整申請。今年1月，后者裁定受理這一重整申請。
華晨雷諾，這家由雷諾集團與華晨中國汽車控股有限公司按49:51的股比合資組建的汽車制造企業，此前主營輕型商用車生產及銷售業務。
從2017年12月正式創立到2021年12月申請破產，華晨雷諾在中國這片汽車市場熱土上的征途只持續了短短4年。
對于一家汽車制造商而言，這一從興起到消亡的歷程可謂短暫。
同時，這家曇花一現的合資企業也在身后留下一個疑問：在過去的48個月里，華晨雷諾究竟經歷了些什么，讓它迅速走向了潰敗的終局？
產銷業務節節失利
華晨雷諾走向凋零并非毫無征兆。
2021年5月，關于該公司經營狀況不佳的消息便在業內傳開。
當時，有媒體援引內部人士的消息稱，華晨雷諾“已停止多個進行中的重要項目，法方專家也已準備陸續撤離”，且雷諾方面開始考慮“繼乘用車之后，再次撤離中國商用車市場”。
路由社也曾就此消息向華晨雷諾及雷諾中國方面求證。雷諾中國未給出正面回應，而華晨雷諾金杯品牌總監張寧則回復稱，“我們今年銷量和市占率節節攀高，這不就是最好的說明嗎？”
當時，張寧所指的是華晨雷諾金杯2021年1-4月的銷售業績。公開數據顯示，截至2021年4月，華晨雷諾金杯該年度累計銷量為7529臺，較2020年同期上漲188.9%，市場占有率提升2.4%。
這組數據似乎與彼時外界盛傳的“華晨雷諾業務經營不力”傳聞存在矛盾。“但這一增長基于2020年疫情之下企業業績處于低位的情況而產生。”華晨雷諾一名前高管提醒道。
“實際上，金杯的銷量從華晨雷諾成立后就一直在往下走。”上述人士說，“2019年，我們賣了41000臺，2020年就跌到23000臺。”
回望2017年，時任雷諾日產聯盟全球總裁、雷諾集團董事長兼首席執行官的卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在華晨雷諾成立慶典現場曾提出目標稱，到2022年，華晨雷諾年銷量預計將達到15萬輛。
然而在2018年之后，華晨雷諾金杯的銷量則經歷了連續3年的下滑。公開數據顯示，2018-2020年，華晨雷諾金杯的年銷量先后出現了30%、6.5%和42.8%的下滑。
從2021年下半年起，華晨雷諾金杯停止對外公布銷量數據，其官方網站的新聞更新也停止在了去年6月。
“從零星獲取的數據來看，華晨雷諾自2021年7月起，其銷量出現了大幅滑坡，整個7月僅銷售17臺，此后連續數月的銷量更是保持在個位數。”柏世咨詢公司分析師陳棟表示。
除此之外，統計口徑的模糊，也時常令外界對華晨雷諾金杯的實際銷量產生錯誤的認知。事實上，如今路上常見的小金杯由華晨鑫源生產，后者是重慶企業家龔大興于2008年創立的商用車企業。此外，龔大興還于2014年創立了斯威汽車。
經由華晨的授權，鑫源方面獲得了金杯汽車的制造資質，其銷量一年通常可超過10萬臺。
“很多人不知道，還以為華晨雷諾金杯的銷量很大，其實是重慶鑫源的車，只是掛金杯的標，且展廳修得和華晨雷諾金杯一樣。”消息人士表示。
他還透露，雷諾方面甚至會將華晨鑫源的金杯銷量向雷諾全球匯報。“因為鑫源使用金杯商標，因此會涉及品牌授權費。”他解釋道。
消息人士稱，早在2016年籌備期間，華晨雷諾項目就為雷諾方面帶來了9200萬歐元的虧損。
近期，法國《回聲報》根據一份參考文件報道稱，華晨雷諾在2018年僅生產了4.25萬輛汽車，2019年生產了3.78萬輛，2020年則生產了2.47萬輛。但最終，這一項目給雷諾集團所造成的成本則超過了1.2億歐元。
匱乏的資金與離職潮
資金匱乏，被認為是華晨雷諾發展路上的致命障礙。
據一位不愿透露姓名的知情人士稱，華晨雷諾的資金問題自2020年起便已顯現。他還告訴路由社，該公司“不斷大規模裁員，同時還拖欠供應商貨款”。
受限于資金短缺，華晨雷諾的上游供應鏈頻頻出現問題。自2020年9月起，該公司多次被曝出因拖欠款項而遭供應商“斷供”，對正常的生產工作造成了影響。
天眼查數據顯示，華晨雷諾金杯汽車有限公司因牽涉1990條法律風險而被列為“高風險等級”。截至2022年2月，該公司已兩次因未按時履行法律義務而被法院強制執行。此外，該公司被起訴的開庭公告則達到408條之多。其中，大多案件均與零部件采購、互聯網服務采買有關。
令人不解的是，雷諾集團曾宣布向華晨雷諾增加6億元單方面注資，但后者的資金缺口似乎已經到了積重難返的地步，6億元的資金補充并未產生預期中的效果。
龐大的資金缺口除了對該企業正常的汽車產銷業務造成拖累外，持續不斷的成本收縮也令華晨雷諾內部產生了人事動蕩、人才大量流失等負面效應。
自2020年年初起，華晨雷諾連續進行了至少兩次大規模裁員。該公司2020年7月被曝光的一份人員優化合同文件顯示，至2021年4月底，華晨雷諾金杯計劃“優化”員工650人，約占當時沈陽工廠員工的20%。
華晨雷諾當時否認了“裁員”的說法，但路由社通過與華晨雷諾前員工接觸了解到，后期被“優化”的員工并未按照相關規定獲得賠償。
“前期被裁的員工拿到了補償，后期補償的費用超出了預期，”他說，“法國人（外籍高管）又不愿意節省自己的開支，所以這么一番折騰下來并沒有節省多少錢。”該人士表示，法方高管在上海租住別墅、日常開支乃至健身費用均由公司支付。
在經歷了多輪裁員之后，華晨雷諾內部甚至出現了“辭職潮”——在悲觀預期作用下，該公司的內部員工開始從“被動離職”轉向了“主動出走”。
“華晨雷諾最后的兩年里，企業內部在陸續‘清洗’，把來自體系外部的社會招聘人員開掉，只留下原來華晨金杯過來的人，他們通常是一些業務水平較差的‘4050’人員。”一名熟悉華晨雷諾業務情況的消息人士告訴路由社，“在這種情況下，專業能力強的人都紛紛選擇離開，公司倒閉也成了必然。”
該人士還舉例稱，華晨雷諾的多位大區負責人和售后服務負責人，均在這種情況下離開了企業。
上述人士透露，華晨雷諾副總經理級（N1）高管以及部分外籍員工早在2021年4月便已經開始考慮退路。他表示，在這波離職潮中，第一輪是員工密集辭職，隔了一個月輪到高層大規模辭職了。2021年6、7月份，華晨雷諾的員工離職比例已接近一半。
以該企業的最高決策層為例。從歐陽杰（Thierry Aubry）到施戈邁（Guillaume Sicard），再到去年6月上任的齊凱，華晨雷諾CEO的職位在短短3年里換了3次。
更致命的是，該企業對于人事任命似乎也欠考慮。
施戈邁上任后，將原東風雷諾中雷諾系的市場銷售負責人劉國偉調至華晨雷諾，出任市場營銷高級總監。
消息人士稱，劉國偉履新后，在部分大區反對開辟新網或引入新的經銷商，導致針對新品牌所制定的商業策略難以開展。
“當中有什么事情說不好，但據我們所知，企業內部人員在部分老經銷商（原華晨金杯的經銷商）處持有干股，且雷諾會對新車銷量達標的經銷商提供補貼，而對于銷量的考核，則由華晨雷諾負責市場銷售的部門執行。”一名曾在華晨雷諾經銷商處任職的消息人士表示。
他還透露，華晨雷諾自2020年三季度起，開始向老經銷商提供大量補貼，但由于商業打法單一，且與新品牌的契合度不高，因此在銷售終端并未帶來多少起色。
部分從上汽集團加盟華晨雷諾的中層管理人員也于去年先后離職。其中不乏有人士指出，在華晨雷諾，他們原來在上汽集團學到的先進運營模式及多年積累的經驗難以得到采用，該企業似乎更愿意堅持以往的積習。
官僚作風與市場誤判
企業經營陷入困局的同時，華晨雷諾的內部斗爭、官僚作風、管理混亂等問題也逐漸浮出水面。該企業的一名前高管向路由社表示，上述這些問題是導致華晨雷諾難以扭轉局面的癥結所在。
“福蘭（Francois Provost）一年里只去過一兩次沈陽，施戈邁一周在沈陽的時間也就三四天，大部分時間都留在上海。這樣怎么管得好企業？”他說。
該人士在此前的工作中，與中方及法方領導均有高頻度接觸。
過去的很長一段時間，福蘭一直擔任雷諾集團高級副總裁、中國區主席。直至去年10月，福蘭才被調回法國擔任雷諾集團國際發展和伙伴關系高級副總裁。
而在2002年加入雷諾集團之前，福蘭曾先后在法國產業重組委員會總秘書處（CIRI）和法國國防部擔任與法國財政部溝通的聯合秘書長以及負責工業事務的高級顧問。
“福蘭在法國其實走的是仕途，對汽車制造企業的管理并不在行。”上述消息人士說，“而施戈邁之前則在法國東南區域、土耳其和印度這樣較小的市場工作，對類似中國這樣的特大型汽車市場并不熟悉。”
施戈邁出任雷諾英國市場負責人及董事總經理
該人士認為，雷諾集團在很大程度上代表了法國官方意志，商業化程度相對有限。目前，法國政府持有雷諾汽車15%股份，占董事會兩個席位，是這家法國第二大汽車制造企業的最大股東。
在這一背景下，雷諾在中國的戰略曾多次出現誤判，并留下了三江雷諾、東風雷諾等諸多遺留問題。
對華晨雷諾而言，情況也是類似。企業高管與實際業務、商業規律的疏離和隔膜，加之嚴重的官僚作風，導致該企業多次錯失了自救的良機。
2020年新冠肺炎疫情在全球大規模爆發，華晨雷諾在恢復生產后本計劃改裝救護車進行出口，但這一計劃遭到高管否定，最終作罷。
“華晨雷諾如果改裝救護車，價格要比法國雷諾的車型更具優勢，我們出口只要十幾萬，雷諾出口的話要二十七八萬。”消息人士說，“本來通過這個機會出口幾千臺車到非洲、東南亞或南美，也可以在一定程度上化解企業的壓力。”
在上述人士看來，華晨雷諾的發展始終面臨雙重困難——一方面，華晨“懶政”，希望仿效華晨寶馬模式，將企業管理均交由外方負責；而另一方面，法方對中國市場的理解又不充分，始終“用法國思路”管理在華企業。
消息人士向路由社舉了一個例子。2020年，團隊籌備參與廣州車展的提議曾遭到法方管理層的拒絕，后者表示要參加專門的商用車展。
“在中國，商用車展都不成規模，其傳播效果肯定沒有參加乘用車展好，”他解釋道，“而且當時的參展費用只要300萬元，法方堅持要將這筆錢用于補貼經銷商，結果經銷商在消化完這筆補貼后，還是走的走、散的散。”
在雷諾集團內部，流傳著一句格言：“只要邏輯正確，可以把一座大樓造在雞蛋上”。但在華晨雷諾的運營過程中，法方的邏輯似乎在不斷背離市場的實際情況。
“金杯的幾個車型已經很老舊了，法方還要求漲價，漲不了價就減配。”一名曾在華晨雷諾負責產品的消息人士表示。
該人士認為，包括依維柯、大通V80、圖雅諾在內的歐系寬體輕客，在價格方面已經下探至10萬元以內的區間，而金杯作為本質上的日系窄體輕客，其市場規模本身就在萎縮，并不存在溢價空間。
按照華晨雷諾創立之初的規劃，該公司將基于金杯、雷諾、華頌三大品牌，生產銷售輕型商用車，規劃產品則涉及MPV、中型廂式客車及貨車、大型廂式客車及貨車。
但在此后的實際操作中，華晨雷諾方面并未推出雷諾及華頌品牌的車型，僅推出了少數幾款采用金杯品牌的產品。
事實上，華晨雷諾成立后，對老舊產品數量進行了大規模削減，可新產品的導入又十分緩慢，最終令終端可供銷售的車型從10款被減少到5款——最少時甚至僅有3款車型在售。
華晨雷諾的多家經銷商表示，從2020年下半年起，其經營便陷入虧損狀態。當時，在華晨雷諾約140家經銷商之中，月銷量超過20臺的只有30家左右。
部分經銷商在無奈之下，開始悄悄在網點中銷售其他品牌的車型，而另一些堅持不下去的，則干脆選擇退網。
“在法國，雷諾的品牌歷史很長，很多經銷商是經過幾十年和品牌一同成長起來的，兩者之間建立了深厚的感情。而在中國，華晨雷諾創立不過4年，經銷商只能從收益的角度去思考問題。”分析師陳棟表示。
他認為，華晨雷諾的管理層大多沒有商用車市場的經驗，只是單純從單車利潤或市場規模的角度去衡量問題。短時間內車型的驟減將令經銷商不知所措。
華晨雷諾的前高管告訴路由社，產品引入節奏緩慢是該企業由來已久的問題。
“法方此前答應的產品經過4年都拿不進來，公司內部產品規劃調整又過于頻繁，導致資金和時間大量浪費。”他說。
華晨雷諾的員工對此也頗有微詞。他們表示，“華晨鑫源開發一款車型只要一千七八百萬元就完成了，華晨雷諾用了七八千萬還沒開發出新產品”。
“鑫源如今有新能源車，還能賣碳積分，法國人搞了半天什么都搞不出來，還比不上一家民營企業。”一名華晨雷諾前員工嘆息道。
寫在最后
在上述多重因素的交織下，華晨雷諾的破產，儼然是一場早在4年前便已寫就結局的潰敗。同時，也令雷諾在中國的事業足跡變得越發輕淺。
遭此變故，該集團在華的戰略平衡——“輕型商用車與電動汽車并重”無疑也受到了破壞。在當前中國市場上，雷諾集團僅能通過兩家合資公司——易捷特新能源汽車有限公司和江鈴集團新能源汽車有限公司，在電動車領域繼續探索。
這不禁令人心生一問：雷諾在中國還有未來嗎？
以雷諾的視角來看，“缺席全球最大汽車市場”顯然不是一個可供探討的選項。其首席執行官盧卡·德·梅奧就曾不止一次表達了“重返中國市場”的希望。可外界同時也看到，雷諾方面的這一期望被附加了條件——該集團表示，對于中國市場的回歸，不會“以傳統方式”得到實現。
今年1月，雷諾集團與吉利控股集團所簽署的全新合作協議，或許為盧卡·德·梅奧的雄心適時地添加了一個注腳。根據協議，這家法國汽車制造商將與其中國伙伴合作推出搭載吉利混合動力系統的雷諾車型——只不過，這一次他們將標靶市場鎖定在了韓國。
此外，盧卡·德·梅奧還屢次透露出要將雷諾集團旗下高性能子品牌Alpine引入中國的想法。
然而，無論業務形態如何變化，如果雷諾對于中國市場的基本認知，以及一線管理者對企業的經營行為不經歷深刻轉變，那么該企業前行的步伐恐怕依然難以企穩。
當然，更為重要的是，被中國市場從主流品牌名單中抹去，或已成為雷諾難以逆轉的宿命。