文|摩根頻道

近日，據彭博社報道，在美股上市不到2年的名創優品，正在考慮在2020年在香港上市，并預期募資數億美元。

2020年10月15日，名創優品以20美元/股的發行價在美國紐交所掛牌上市，并于2021年2月9日股價漲至35.21美元/股的巔峰高位。

然而名創優品的被“看好”只持續了4個月，自此之后股價呈直線下跌態勢，截至2021年2月16日美股收盤，名創優品跌破發行價至10.130美元/股。

基本盤在國內的名創優品，美股鍍金而回或許能夠遏制股價“跌跌不休”的頹勢，但港股不是“接盤俠”，自身問題尚未解決的名創優品，未來又將如何發展？躋身潮玩的名創優品，又該如何譜寫新故事？

雙向失衡，名創優品自食惡果？

虧損持續擴大是名創優品股價暴跌的直接原因，從2020年財年至2021年財年期間，名創優品的總營收分別為89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.6億元和14.29億元，總營收雖然小幅度增長，但凈虧損大幅度擴大。

而虧損的根本原因在于，名創優品為了維持“性價比”這一標簽，瘋狂開店以求達到規模效應提高盈利水平，然而隨著品牌聲譽降低以及用戶需求的偏移，名創優品的立身之本被動搖。在這一過程中，兩大方向的用力過度，或許是導致名創優品股價暴跌的原因。

1、開店數量超過閾值，性價比不明顯導致大部分門店收入不高，拉低了整體的盈利水平。

據2021年第四財季數據顯示，名創優品平均季度收入從76萬元降至到了37萬元。拋去疫情的影響，開店過多是導致盈利水平下降的主要原因之一。

名創優品的商業模式很清晰，即集團面向供應商統一采購“免費”下發至合作伙伴（加盟商），加盟商自付門店選址、店鋪裝修、員工工資等開店成本，并向名創優品交納一系列的加盟管理服務費，但加盟商可以獲得每天營業額的38%（食品的33%）作為收入。

這一商業模式跑通的關鍵在于加盟商屬于自己的營業額能夠覆蓋成本，并有一定的盈余作為利潤，才能吸引源源不斷的加盟商加盟，如此，名創優品可以通過輕資產的模式，獲得不菲的加盟管理服務費以及商品銷售兩大收入。理論上，門店越多，商品銷售的利潤也就越高，名創優品的盈利水平越可觀。

截至2021年6月30日，名創優品的門店數量達到了4749家，其中國內2939家（僅有5家直營店），國外1810家（直營店105家）。

在開店上，名創優品秉承著第三需求定律，即當每當消費者必須支付一筆附加費時，高品質的產品就相對低品質產品變得更便宜了，這筆附加費越高，高品質產品就變得越便宜。套入名創優品，就是在“最貴”的商場賣“最便宜”的貨，著重突出名創優品的性價比。

然而這一需求存在一定的閾值，并不是所有的商場都符合名創優品的定價邏輯，大商場的數量有限，符合第三需求定律的商場數量也是有限的。如果在次一等的商場開設名創優品，附加費感知不高也就代表著性價比不高，消費者買單的欲望相應下滑，名創優品的營收將大幅度降低，從而拉低整體門店的平均營收水平。

除此之外，門店過多也會導致左右手相互競爭，弱化了消費者的稀缺心態，舉個極端的例子，當一個城市所有大商場都有名創優品，消費者消費的欲望也就不強，喜茶在早期能夠被追捧，也著重發揮了消費者的稀缺心態。

名創優品似乎并沒有意將開店數量控制在閾值之內，或許是因為資本的擴張需求，導致其更看重的是加盟管理服務費，而非商品銷售收入。名創優品的收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務費以及其他三部分，其中加盟管理服務費是名創優品的主要收入來源。

為何名創優品在國內的直營店比例如此少，除了追求輕資產外，打樣讓加盟商加盟或許也是重要原因之一，名創優品為數不多的直營店分得了并不充沛的大商場名額。

2、“曲解”了消費者意圖，將同品類性價發展成了同一產品性的“借鑒”，拉低了用戶的期待值和消費欲望。

僅憑第三需求定律和性價比并不足以使名創優品獲得用戶青睞，為此名創優品在性價比的基礎上，增加了“創意”，迎合消費者的需求，推出市場暢銷產品的同款。

但從0開始并急需擴張的名創優品并沒有足夠的時間去沉淀打造爆款的能力，從而為后續的產品推出埋下了伏筆。

比如PIY家具曾指責名創優品抄襲其衣帽架的產品設計；設計師李棟00指責名創優品抄襲其設計圖案，上熱搜后不久，雙方傳出已經達成了合作；名創優品創辦的NOME曾與一家叫“NǒME”的品牌撞logo和廣告牌；朗科科技指責名創優品標有“MINISO”商標的5種不同型號的U盤抄襲，后名創優品支付了和解金。據天眼查APP顯示，名創優品類似的侵權行為仍持續存在。

由此可知，在洞悉消費者需求上，名創優品選擇了相對簡單的路徑，但這種“先上車后買票”的行為不僅暴露了創新不足的弊端，還拉低了名創優品的品牌形象。消費者更需要同品類的性價比產品，而非同一物種的“借鑒”，后者極易拉低消費者對于品牌的印象與購買欲望，哪怕其開在大商場。

號稱毛利率只有8%的低價模式是創新不足的主要原因，沒有足夠的利潤支撐，自然沒有資金投入到耗資巨大的產品開發上，泡泡瑪特能夠被消費者接納，在于溢價利潤能夠撐起IP開發和市場試錯，而名創優品似乎并沒有足夠的資本。

而且名創優品對于產品的把控也并沒有想象中難么嚴謹，其售賣的“一步可剝指甲油”被上海藥品監督管理局檢測出三氯甲烷含量超標，此物有致癌的可能性，是國家標準限值的1400多倍，深圳市藥品檢驗研究院復檢后也認定其不合格。

供應鏈上的問題亦并非個例，在此之前，名創優品上架了1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被上海監管部門檢出三聚氰胺遷移量不合格。

產品本身和“包裝”都存在一定的問題，消費者對名創優品的好感度持續降低，進而影響到了單店收入，以及加盟商加盟的積極性。牽一發而動全身，名創優品股價持續下跌。

名創優品要想改變股價低迷的困境，必須推出溢價能力更高的產品線作為第二增長曲線，既要獲得資本的認可，也要安放加盟商的情緒。潮玩或許是很好的選擇，但對于名創優品而言，轉型或許并不容易。

躋身潮玩的名創優品，新業務難以自救？

名創優品在2020年12月推出了獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，進軍潮玩賽道，截至到2021年9月30日，潮玩店的數量達到了72家。

但潮玩是高溢價產品，產品并不是潮玩的本質，營銷和自創IP才是潮玩的根本，由上可知，名創優品推爆款的能力并不強，甚至與同行相比有些偏弱。

為此，TOP TOY避開自有IP弱的劣勢，選擇了類似于大超市的集合店模式，包羅萬象是其宣傳語，品類的擴充以外采為主，自有IP為輔。簡單來說，在當下，TOP TOY仍延續了名創優品走量致勝的路線，最終夢想才是集創作、設計、生產、銷售、IP孵化、電影等全產業鏈為一身的“中國萬代”。

以戰養戰的打法固然是極高的境界，但高溢價的產品邏輯本就與走量大相徑庭。品牌形象和品牌格調的形成靠的是自創IP，而非品類的多寡。開創新品牌，擺脫了名創優品低價品牌形象的TOP TOY，或許將重新落入沒有主打產品的泥潭里。

而且在泡泡瑪特、52Toys等老牌玩家占據的潮玩市場，很難有新玩家切入的機會。

走量致勝或許更適合行業初期和行業末期，初期消費者對潮玩的認知不強，沒有固定的喜好，集合店給予消費者更多的選擇開拓眼界，固定喜好；行業末期，各大品牌創新不足，消費者也進入了審美疲軟，不再傾向于單一品牌，而是通過集合店延續愛好。

無論是初期還是末期，嚴格來說集合店都不是好生意，初期更像是為其他品牌店導流，末期消費者的購買欲望不強，兩者都很難與消費者建立穩定的供需橋梁。

更為關鍵的是，當前的國內潮玩市場已經度過了消費者認知期，也遠沒有進入行業末期，IP創新和營銷仍是行業的核心競爭力，TOP TOY難以繞開。

缺乏IP孵化能力的名創優品，要想祈求潮玩的崛起完成自救，或許還需要新故事。