文|略大參考 小葵 知潮

編輯|原野

01 種草陷阱

從188萬粉絲掉到100萬粉絲，探店博主“牛道”只用了幾天時間。

讓他翻車的是兩則肯德基探店視頻。第一次，他在視頻里吐槽了肯德基的炸醬面：26元的價格有些太貴，過了水的面條“差點意思”，炸醬“沒法吃”。隨后，他推銷起了自己帶貨的老北京炸醬。

在對肯德基炸醬面進行一番貶低過后，牛道推銷起了自己的炸醬。

用探店視頻吸引流量，繼而帶貨變現，這是很多網紅博主的生存之道，雖有爭議，但大體上也說得過去。但牛道沒有止步于此，第二次探店，同一碗炸醬面有了完全相反的評價：“26塊錢還真不貴”，“（面條）還冒著熱氣呢，一看就是剛煮的”。

至于上次被評價“沒法吃”的炸醬，這次也變成了：“這小醬真棒”。

這樣的“川劇變臉”引發了粉絲的強烈不滿。壓力之下，牛道發布道歉視頻，堅稱自己與肯德基之間沒有利益關系。但不論真相如何，觀眾無法再信任一名言論前后不一的網紅主播。年輕人一邊用取關表明態度，一邊在他后來更新的其他視頻評論區里留言，“你口里的地道就是大家的避坑指南”，“牛道，給哥跪下”。

天下苦網紅種草，久矣。

網紅博主們的主要收入來源就是“廣告”。通常，出于增強內容傳播效果、躲避平臺管控等需求，很多博主都把廣告變“軟”，轉而以真實測評、探店等形式呈現，虛晃一招。

25歲的山西女孩雀雀已經學會了辨識互聯網平臺中的各類廣告類種草信息。比如，某家餐館如果在不同網紅博主的探店視頻中出現，且臺詞都基本一致，她就會判斷：這是商家投放的網紅種草廣告，信息真實度存疑。

“這種店我絕對不會去的，不想被廣告收割”，她告訴“略大參考”。相比網紅種草，她在選擇消費項目時，更愿意聽從身邊朋友的建議，“不一定多專業，但至少真實”。

在網紅種草行業日益壯大的今天，真實已經成了稀缺之物。

一家從事探店服務的營銷公司透露，目前很多短視頻付費探店都是依照提前制定的劇本拍攝的，客戶可以定制博主的評價，和傳統的廣告拍攝流程幾乎沒有差別。視頻呈現的評價，與博主個人的真實體驗毫無關系。

在某些種草平臺上，圖文種草的過程更為簡潔，營銷公司會向博主提供現成的文案，博主只需要點擊發送即可。

“套路太明顯了”，28歲的新手媽媽劉倩曾經想在種草平臺上獲取產后恢復的信息，但她很快發現，這不是一項很容易實現的學習計劃。多數文案內容雷同，最終都指向了推銷塑身衣。

在各大互聯網公司都相繼入局的本地生活領域，網紅種草之勢更加磅礴。

這是一塊大蛋糕。易觀千帆數據顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業務市場交易規模較2015年同期翻了五倍，達到5287.6億，同比增速超過20%。艾瑞咨詢預計，到2025年底，本地生活服務市場規模將達到35.3萬億。

圖：本地生活到店業務市場交易規模

2021年以來，大廠們相繼加快了在本地生活服務的布局，直觀表現是在App 內添加相關入口，上線關于吃喝玩樂的功能。本地生活服務，是這些內容平臺此前缺少積累的領域，與之高度相關的探店種草類內容，就成了最合適的流量入口。

很多用戶可以感受到，在一些探店視頻里，還可以直接找到優惠券等消費入口。從被種草到消費的路徑越短，留給消費者思考的時間窗口就越短，下單的完成率就越高——畢竟，本質上，看短視頻順帶種草，創造的就是典型的沖動消費場景。

02 真實的力量

虛擬的互聯網世界里，需要真實的力量。

北京女孩田甜，她是朋友圈里的“美食指南”。好友們都知道她專業，經常甩來各種問題請教，比如，東邊國貿附近有什么好吃的烤鴨推薦？老北京銅鍋涮肉哪家最好吃？哪家牛排館子最有情調？最近人氣很旺的那家烤肉店值得去吃嗎？被她“種草”的朋友，也總愿意在用餐結束后，繼續與她交流體驗。

田甜還會把個人真實的消費感受分享到大眾點評上。針對點評上的網友提問，她也會盡量回復，對于她來說，這是一件能帶來滿足感的事情。

正如同大家出門看電影會參考豆瓣電影的評分一樣，在本地生活服務領域，大眾點評也在形成類似的選店坐標。

流傳在饕餮客之間的民間標準是，初到一座陌生城市，如果想品嘗當地最有特色的美食，大眾點評上評分在3.5左右的小館子值得試試。它可能是本地人更常光臨的地方，因為本地食客往往更挑剔服務，不愿意給出太高的分數。

圖：大眾點評評分3.6 龍塢小朱飯店

計算機科學家鮑勃.梅特卡夫曾經在20世紀80年代提出“網絡效應”的觀點，他認為，網絡的價值會隨著加入人數的增加，而呈現出指數級增長。后人將其稱之為“梅特卡夫理論”。

“梅特卡夫理論”應用于淘寶、豆瓣、大眾點評等具備點評功能的平臺時，就集聚了互聯網上屬于普通人的真實力量。

03 盲盒

種草本身是一件美好的事情。

互聯網連接一切的力量，曾經讓早期“種草”很純粹。年輕人們熱情地向陌生人分享自己的發現的好物、好店，只要能對別人的消費決策起到參考和幫助作用，便足以支撐他們持續“發電”了。大眾點評、豆瓣、知乎、以及早期的55BBS 等平臺，都是年輕人樂于被種草的集中之地。

直到網紅們入局“種草”領域，這個風向就變了。

與素人對個人真實評價內容的謹慎態度不同，網紅們已然成為新營銷模式中的一環，他們打著種草名義，扮演的卻是毫無感情的廣告機器。畢竟，大數據時代里，粉絲于他們而言，不再是一個個真實存在的人，只是數據和流量，以及他們向廣告主收費的籌碼。

雀雀現在基本不看短視頻里的美食探店內容。她從事過品牌營銷工作，知道這就大多是一場廣告營銷的“合謀”。比如現在短視頻平臺里流行的探店內容，各種“19.9元套餐”、“5元大餐”的低價商品引流，目的就是把用戶吸引到下單的入口，繼而養成消費習慣。

圖：某短視頻平臺美食博主截圖

“我挺懷疑這些效果的”，雀雀向“略大參考”提到，她身邊有不少朋友都購買過類似的優惠券或者套餐，但往往在過期之后被提醒才能想起來——這是沖動消費的典型弊端，完成購買，基本就等于完成消費。實物類的消費還好，用戶能收到快遞，形成完整的購買。但對于需要花時間去線下體驗的優惠券，被遺忘，就是它最正常的歸宿了。

更多時候，雀雀和她的朋友們需要外出聚餐時，還是習慣打開大眾點評看看，選符合預期的餐廳，“已經形成慣性了”。

但網紅種草依然是一門好生意。只要流量足夠大，商家們就愿意去嘗試。有MCN機構負責人介紹，目前在頭部短視頻平臺，頭部達人一個月可以探店80家。而基于本地生活的美食探店，幾乎每條視頻都能接廣告。

網紅流量的盡頭是直播間。這讓他們與粉絲之間的關系，變得更加赤裸裸。多數網紅也習慣了在直播間里，化身為電視購物主播，機械地念著商家提供的腳本，極盡夸張地表演，鼓勵用戶種草、下單，完成流量收割。

在利益面前，很多網紅只剩下“人設”，而失去了真實的人性。

他們自己就活在濾鏡里，也就是戈夫曼在《日常生活的自我呈現》中提到的“擬劇理論”，網紅博主們為了維護在大眾消費者心中的理想形象，而采用一系列的方法和技巧。

這些技巧，自然都與“真實”無關。而對于消費者，這套玩法帶來的最大問題便是，跟風探店變成了“開盲盒”。在完成消費之前，用戶看到的，都只有那只華麗的包裝盒，至于開出來是限量款還是丑到不忍直視的垃圾款，就全靠運氣了。

被長久當成流量收割的年輕人，正在努力逃脫這樣的處境。

年輕人很容易相信自己看到或者聽到的信息，但一旦發現受騙或者被利用，他們的離開也會更加決絕——“牛道”的翻車便是最典型的例子。這兩年網紅因為濾鏡和虛假種草頻頻陷入輿論漩渦，也因為站在了“真實”的對立面，在各類社交平臺被年輕人花式吐槽。

當網紅成為營銷生意的組成，越來越多的網紅在濾鏡和人設問題上頻頻翻車，普通人的真實評價，便具備了更高的參考意義和價值。

這樣的返璞歸真，也是歷史發展的必然。虛假的東西重復1000遍之后，即使再完美，也會讓人厭倦，因為它的內核是冰冷的、利益驅動的。而真實的東西重復10000遍，即使有缺陷，也自有力量，因為它是多變的、生動的、扎根在真實生活之中的。

“也會看網紅探店的內容，試試買團購”，雀雀告訴“略大參考”，不少網友買了網紅帶貨的低價套餐后，喜歡跑去大眾點評上寫評價，而且還差評居多，“基本上都是普通人的真實心聲，跟網紅宣傳出入太大的話，大家就想去把真實經歷寫出來，不能讓后面的人就這樣踩雷了。”

這些來自普通用戶的、去掉網紅濾鏡的真實呈現，才是互聯網種草的本色，才是真正的“中國人不騙中國人”——網紅博主們現在流行把這句話掛在嘴邊，不過，對很多人來說，這顯然只是一句寫在紙上的臺詞而已。

真實信息世界的建立，從來不是一件容易的事情。

在網紅種草逐漸被玩壞的大趨勢里，真實的力量，注定會被更多人看到。當用戶自發提供的真實信息越來越多，它們最終匯聚在一起，便構建成了信任。這無比珍貴。

因為，但凡是需要與人發生連接的商業公司，用戶信任都是夢寐以求的財富。它是所有故事的根本，也可以成為無數新故事的開端。