文|哈酒界

隨著國家和社會發展，健康生活方式將成為社會主流，健康消費將呈現出整體性、持續性增長的態勢。

在此背景下，保健酒基本以每年兩位數以上的增長率，超過了白酒和保健品市場的增長速度。預計到2022年，保健酒行業市場規模將突破500億元，將邁向新的發展階段。

01 保健酒市場繼續擴容

從“銀發經濟”、“養生經濟”，到疫情后國家政策層面支持大健康產業的建設和發展，保健酒也將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒種。

根據2020年最新報告顯示，目前全國保健酒產量已達到97.68萬千升，即便是2020年疫情期間，保健酒品牌也賣了250個億。

保健酒市場也成為了一個增長迅猛的酒類板塊。以勁酒為例，2020年勁酒占到我國保健酒規模以上企業市場規模的88.72%，已經成為奠定行業寡頭地位并擁有絕對競爭優勢的保健酒領軍品牌。

其次，根據“健康中國”的國家戰略，保健酒消費稅由20%降為10%，這項重要的供給側改革新政，為保健酒行業轉型升級注入了強勁動力。

在國家戰略和政府的大力提倡下與市場方面的利好，整個養生酒行業得到了更充分的發展空間。也可以說，保健酒迎來了快速發展的時機。

02 酒企與藥企紛紛入局

現如今，保健酒市場也正在成長為一塊越來越誘人的蛋糕，最直觀的變化是頭部企業的戰略擴充。

如勁酒在2017年就收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅，這一年，勁酒營收突破百億。

海南椰島集團花費8億擴建保健酒，建立藥線事業部，推出鹿龜酒升級產品，椰島依然將保健酒作為核心戰略之一。

當保健酒市場不斷走向繁榮成為新的行業風口時，引起了越來越多白酒品牌的重視和投入。

如茅臺、五糧液等早已成立專門的保健酒公司，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業也在近年陸續推出各自的養生酒產品，均意圖搶占健康酒市場！

其中，洋河股份更是技術控，從原有簡單的藥酒拓展到微分子等新的生產工藝上來。

部分醫藥企業也不甘落后，憑借自身在健康領域的產業優勢跨界入局保健酒。如廣州白云山、江中藥業、修正集團、同仁堂及廣譽遠等醫藥企業都曾針對保健酒品類進行開發。

此外，盡管整個保健養生酒行業開始展現出蓬勃發展的勢頭，但是真正實現破局的企業卻比較少，大多數中小企業營收維持在千萬左右。

03 品牌種類良莠不齊

由于保健酒技術難度低、資金投入低、進入門檻低的“三低狀態”，加之有利可圖，使得大批企業蜂擁而入。

數據顯示，保健酒行業大大小小的酒企3000多家，在3000多家保健酒企業當中，拿到“藍帽子”標識的不到20%。超過80%多屬中小保健酒企業。

中小規模企業的發展規模、生產工藝的良莠不齊，使得其質量忽高忽低，品質無法保證。

據悉，市場上有的盜用保健酒批準文號，有的冒用醫藥標志，有的將普通食品當作保健酒進行宣傳，有的生產經營假冒偽劣保健酒等，嚴重擾亂了保健酒市場。

前幾年，鴻茅藥酒在大力度的廣告宣傳中稱“一藥治多病” 虛假宣傳屢上黑榜。

還有個別企業不按照批準的配方、工藝組織生產，產品質量無法保證，給產品留下了安全隱患。

由于長期缺乏針對性的管理和規范，使得保健酒品種及產品魚龍混雜，不僅威脅消費者身體健康，還對市場及消費群體的培育帶來了消極影響。

04 同質化問題亟待解決

產品同質化嚴重同樣是保健酒行業的痛點，除了行業內較為知名的品牌，如勁酒、椰島鹿龜等之外，絕大部分產品大同小異。

其功能主要集中在增強免疫調節、抗疲勞、補腎這幾點上占到80%以上。對于別的療效少有涉足。

其次，保健酒缺乏龍頭企業的引領，產品升級難、提價難，且很難進入高端市場，發展空間存在局限。

此外，在渠道建設、品牌推廣等方面，保健酒行業依然無法擺脫之前的套路。如送禮或通過媒體講座進行推廣等銷售方式一直活躍在保健酒行業市場銷售中。

因此，企業想要打破同質化難題，還需結合自己的優勢特色打造出差異化品牌才能有效占領市場。

認知&淺評

總的來看，保健酒行業無論是從市場潛力還是增長態勢來說都有著很大的發展機遇。不過，保健酒市場還未成熟，還面臨諸多問題，如品牌種類良莠不齊，同質化等問題亟待解決。