文｜化妝品財經在線CBO

“元宇宙”成為全球現象級熱門話題的當下，美妝集團已紛紛開始入局。

日前，歐萊雅集團申請了 17 個與虛擬商品相關的商標，該申請歸屬于 “NFT”和“元宇宙”類別下，暗示著歐萊雅意圖涉足虛擬商品經濟。申請文件包括旗下品牌Kiehl's科顏氏、Maybelline美寶蓮、Pureology、Urban Decay 和 Redken 等。在其中八份文件中，歐萊雅表示將“為人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品。”

巨頭率先行動，“元宇宙”將為美妝行業帶來一場什么樣的變革？

01、什么是“元宇宙”？

“元宇宙”是什么？它并不是一個新概念，而是在數字技術下的一個經典概念重生。

“元宇宙”的概念最早出現在美國作家尼爾·斯蒂芬森于1992年出版的科幻小說《雪崩》中，小說中這樣描述“元宇宙”：“戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。”

元宇宙本質上是對現實世界的虛擬化、數字化過程，需要對內容生產、經濟系統、用戶體驗以及實體世界內容等進行大量改造。而作為元宇宙的一部分，元宇宙中的事物都可以通過NFT來保證其價值屬性。

NFT，指非同質化代幣，是用于表示數字資產（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌。NFT可以買賣，就像有形資產一樣。當你購買了一枚NFT代幣，這就代表你獲得了它不可抹除的所有權記錄和實際資產的使用權。例如你購買了一件藝術品，它可以被展示被復制，但只有你是它的實際擁有者。

如今，有遠見的美妝巨頭和化妝品品牌受益于建立NFT，并已經開始通過各種數字化舉措融入加密貨幣世界。

去年 12 月，歐萊雅就發布了七款專注于女性藝術家的 NFT合作作品。

02、美妝領域的先行者

無獨有偶，Gucci日前也與虛擬社交平臺Zepeto進行跨界合作，打造出了Gucci夢幻別墅。用戶可在Zepeto應用程序內購買Gucci系列服裝、手袋、鞋履等產品，為3D虛擬形象穿上。并且，Gucci還發布了他們的首款數字虛擬運動鞋“Gucci Virtual 25”。

快消品巨頭寶潔也沒閑著，前段時間在美國消費電子展上推出線上虛擬世界“BeautySphere”，主題為“Responsible Beauty”，消費者可以通過虛擬現實技術與品牌進行互動，參觀英國皇家植物園邱園，探索寶潔旗下品牌“Herbal Essences植感哲學”中使用的植物成分。同時，寶潔公司還將上世紀70年代末到80年代初的一段頗受歡迎的廣告活動重新構思成一款名為“齲齒蔓延攻擊”的電子游戲，意在教會孩子們養成更好的口腔護理習慣。

寶潔此前計劃在“元宇宙”方面發力，這些舉措正是響應此項計劃。舉措還包括在任天堂的電子游戲《動物之森》中Gillette Venus的化身設計，以及沉浸式體驗該公司產品的智能平臺LifeLab。

不難發現，國際品牌正在涉足“元宇宙”，從Nars、倩碧到Elf Cosmetics再到Givenchy Beauty，這些率先走進數字虛擬世界的現實美妝品牌，或將在未來徹底改變和轉移消費者接觸美妝產品和品牌的機會與方式。

例如，Nars 委托藝術家Sara Shakeel、Azéde Jean-Pierre和Nina Kraviz 創作了三件 NFT 作品，以紀念其明星腮紅Orgasm。

Nars 全球數字戰略和社會化副總裁Dina Fierro表示：“我們相信 NFT 最終將與 Nars 最有價值和最熱情的客戶建立更深層次的聯系，在像元宇宙這樣的沉浸式數字環境中實現自我表達和創造力。這不是為了賺錢，我們的目標是創造以知名產品為中心的創新體驗。”

Shakeel 為 Nars 設計了一款晶瑩剔透的水晶唇膜，嘴巴里有一股澎湃的波浪。業內人士認為，這也是該項目最真實的表現，因為嘴唇有效反映了 Nars Orgasm 的桃紅色和粉紅色陰影。

不為賺錢而涉足NFT的品牌還有倩碧。品牌表示，推出 NFT作品的決定旨在“使消費者體驗現代化，并在虛擬世界中建立新的存在”。倩碧的 NFT 藝術品共有三個版本，名為“MetaOptimist”，被描述為“倩碧品牌的獨特數字化體現，代表了對未來美好皮膚的承諾”。

03、本土品牌也躍躍欲試

現實與虛擬交融，流量在互聯網時代隨著技術的進一步全球化，使得邊界被打破。在中國，元宇宙和NFT的熱度也在不斷攀升。

但整體而言，元宇宙和NFT的交互場景還沒有完全建立，所以在中國市場，元宇宙概念爆發的前夜，更多美妝品牌也只是觀望狀態，最多的案例就是選擇虛擬偶像進行“帶貨”。

去年12月，完美日記關聯公司廣州逸仙電子商務有限公司申請注冊“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標，國際分類包括日化用品、廚房潔具。逸仙電商告訴《化妝品財經在線》記者，目前逸仙電商沒有進入元宇宙的想法，此次只是正常商標注冊 。“法務同事一般都會把跟商標周邊有關的都注冊一下，用來保護商標。”

驚喜的是，自然堂去年雙十一就攜手天貓聯合推出“超強元宇宙”玩法,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品，率先吃到了元宇宙概念領域的第一只“螃蟹”。據悉，此次一共只限量發行100份，由國內首位超現實虛擬人物AYAYI作為天貓超級品牌數字助力人，自然堂也成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。

《2021數字時尚報告》顯示，全球約有35億人是數字時尚客戶，在總購買力中超過55%。年輕一代是在一個流動的數字世界中成長起來的，對他們來說，現實生活和網絡世界的界限已經融合，這類人群的關鍵特征是對現實和虛擬的邊界更加模糊。

營銷專家白云虎在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，無論是硬核科技的發展，還是虛擬經濟的迭代，元宇宙對中國品牌而言都將大有可為，值得美妝企業和品牌積極去探索。“虛擬與現實流量的迭代升級之時，中國的美妝品牌不應該只停留在營銷層面。”

白云虎指出，在元宇宙的概念場景中，首先是消費用戶的“數字IP”；再者，產業上下游的“原生鏈接”也可以參與到元宇宙中來，基于虛擬原生技術，將產業上下游的產業鏈環節進行復刻，搭建一個可以充分展示產業從制造、分銷到零售的溯源過程；讓每一個消費用戶，可以在現實和虛擬產業鏈上實現品牌和產品的追根溯源；此外，隨著概念和熱度的增加，中國也可以基于虛擬共生技術，搭建零售場景的“共生互動”。

值得關注的是，2月以來，隨著“元宇宙”概念持續走熱，包括騰訊、小紅書、愛奇藝在內的許多企業都嘗試著申請“元宇宙”相關商標，然而申請均遭到駁回。

2月21日，國家知識產權局在回復澎湃新聞的采訪中表示，截至目前，在商標數據庫中約有1.6萬余件“元宇宙”“METAVERSE”相關商標申請。國家知識產權局依據《商標法》及其有關條例規定，依法對“元宇宙”“METAVERSE”相關商標注冊申請予以審查。

國家知識產權局還特別指出，堅決反對、嚴厲打擊“蹭熱點”和不以使用為目的囤積等商標惡意注冊行為。