文|蛇眼財經
激戰廝殺多年后，生鮮電商的“盈利難”問題依舊沒有得到很好地解決。為了破除盈利難的“魔咒”，此前一直以前置倉進行擴張的每日優鮮，早在上市之前就在積極調轉方向，向數字菜場等輕資產模式過渡，而以盒馬為代表的新零售玩家，則更加全面地參與到了生鮮電商全產業鏈之中，以全產業鏈參與的方式來強化企業的供應鏈優勢。
值得一提的是，向來以“重資產模式”而聞名的叮咚買菜，卻在最近的財報中對外宣布了其區域性盈利的消息。那么，“重資產模式”之下持續虧損的叮咚買菜，是如何實現“扭虧”的呢？
區域性盈利的背后秘密
近日，叮咚買菜發布了2021年Q4財報。財報電話會議上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示，這是叮咚自成立以來表現最好的一個季度。從財報的數據來看，的確是可圈可點。
營收方面，Q4叮咚買菜實現營收54.84億元，同比增長72%，全年營收同比增長77.5%至201.2億元；虧損方面，Q4叮咚買菜虧損10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄，全年虧損64.29億元；履約費用方面，Q4叮咚訂單履約數為1億單，履單費用率環比上季度減少了4.6%。
除了各方面經營數據得到持續改善之外，本季度叮咚最亮眼的表現，在于其已經于2021年12月份實現了在上海地區的區域性盈利，整個長三角地區也在第四季度實現了UE（單位經濟模型）翻正。
叮咚買菜能夠實現區域性盈利，核心在于兩點：一是通過自有品牌、預制菜，來提升生鮮客單價；二是不斷降低履約費用，提升免配門檻。生鮮產品本身毛利率并不高，想要提升消費者客單價，僅僅依靠同質化的商品很難做到。在此背景下，同時具備高毛利和強需求的預制菜和自有品牌，逐漸成為了叮咚買菜實現差異化的重要抓手—這也是叮咚買菜特意在其財報中強調的部分：預制菜銷售已經占據了其整個GMV的14.9%，自有品牌占據其整個GMV的10.2%。
對此梁昌霖樂觀地表示：“不久的將來（叮咚）將在全國實現全面盈利。”但話是這么說，上海地區的盈利顯然有其特殊性，其能否在全國范圍內得到復制仍有待商榷。
一來，上海地區是叮咚買菜的總部所在地，本地人口密集，商業網點、叮咚線下前置倉配送點密集，配送人手充足，用戶體驗能夠得到保障；二來，作為全國性的發達城市群落，上海人均消費水平高，用戶對平臺提價能夠接受；三來，上海很早就開始實行“菜籃子工程”，周邊城市和郊區都擁有大量的蔬菜基地，這無疑縮短了叮咚買菜生鮮供應鏈的距離，降低了履約成本。
但“上海模式”想要在全國范圍內復制，仍存在現實困難。一方面，對于中西部的消費者而言，高客單價恐怕很難行得通；另一方面，其他地區的基礎設施很難如上海那般密集和發達，叮咚進入其他城市之后，其履約成本不一定能夠維持在當前水平之上。
生鮮商業化出路在預制菜？ 從現實情況來看，無論是預制菜還是自有品牌，對于向來以“重模式”而聞名的叮咚買菜而言，無疑是一劑強心劑，對其提振自身盈利能力和財務狀況，緩解其因持續性虧損帶來的股價持續性下跌都有很好的疏解作用。那么，預制菜會成為叮咚買菜以及其他生鮮電商商業化的新出路嗎？
從需求層面來看，伴隨著城市化的高速發展，上班人群的擴大疊加疫情影響預制菜市場需求在急速暴增。以盒馬為例，其預制菜增長最快的是在2020年，銷售額同比增長近1倍，2021年盒馬預制菜銷售額同比增長超過70%。單從暴增的預制菜需求來看，預制菜的前景和剛性需求不容置疑。
但從長遠來看，預制菜的賽道確定性依舊存在不確定性。這個不確定性來自于兩個方面：一是餐飲賽道的競爭加劇，給預制菜的長期健康發展帶來了不確定性；二是預制菜消費者口味的差異化，與平臺所要求的標準化之間如何平衡也存在疑問。
目前公開參與預制菜市場競爭的企業，就包括了盒馬、每日優鮮、美團買菜等生鮮賽道頂級玩家，此外傳統連鎖餐飲巨頭如海底撈、眉州東坡、杏花樓等品牌，以及一些傳統預制菜玩家如味知香、新聰廚等均已經參與其中，其接下來競爭壓力之大可想而知。
據一份名為《2021預制菜行業現狀與發展前景》報告中提到，自2011年－2020年數據來看，預制菜相關企業注冊量呈上升趨勢。2015年首次突破4000家，2018年首次突破8000家，而在2020年新注冊企業就達到了1.25萬家，同比增長9%。不難預見，接下來預制菜賽道的競爭將會愈演愈烈，正如歷史上每一次風口過后都不免一地雞毛一樣，預制菜風口恐怕也逃不出這個歷史規律。
另外，預制菜作為介于熟食與生鮮之間的品類，同樣適用于餐飲業消費者“眾口難調”的慣性。而預制菜玩家要想實現盈利，就需要做到商業層面的規模化，但如何平衡消費者口味的差異化與預制菜的標準化，仍是一個待解的難題。綜合來看，預制菜賽道雖好，但其商業化仍存在現實難點。
生鮮電商開啟全鏈路競爭時代
實際上，對于生鮮電商行業來說，預制菜只是生鮮電商玩家們破解商業化困局的一個點而已。而在這個點背后，生鮮電商正在進入從上游到下游的全鏈路競爭時代。
從中上游來看，搶占上游產地早已經成了各路玩家的共識。無論是此前就開始布局的盒馬產地倉、源頭直供，還是美團、叮咚買菜等深入產地建設，都是這種思路的共同體現。公開數據顯示，盒馬已經在全國范圍內建設了超過100個盒馬村，未來5年這個數據將達到1000個，并形成覆蓋全國的盒馬產地倉，用于分揀保供生鮮產品；而發力較晚的叮咚買菜，目前也已經在全國布局了60個城市分選中心和3家農業示范園，簽署了118家訂單種植基地。
可見，無論是具備先發優勢的美團、盒馬，還是后來者的叮咚買菜，都已經將競爭層次上升到了產業鏈上游。
從下游層面來看，生鮮電商玩家們都已經演化出了不同的新式玩法，試圖尋找到新的盈利辦法。除了目前較為火熱的預制菜之外，發力自營品牌，也是很多生鮮電商玩家正在進行的事情。
拿盒馬來說，近年來盒馬圍繞自營品牌做出了一系列布局。一方面，不斷豐富自身的生鮮零售業態。如被確定的盒馬生鮮奧萊店，主做生鮮的品質折扣，其主要用于對盒馬現有的三大業態（盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬鮮生）進行補充。
另一方面，不斷打造自營品類和品牌。根據公開門店數據顯示，盒馬的標準門店目前約有7500個SKU，線上SKU達到了20000多個，其中盒馬自營品牌就達到了20%。如目前較為知名的自營品牌就有湖北小龍蝦、云南沃柑、海南金鉆鳳梨、馬來西亞貓山王榴蓮等生鮮品牌。
作為生鮮賽道做自營品牌的“后起之秀”，叮咚買菜也同樣在嘗試做自己的自營品牌。據公開的數據顯示，截至2021年第三季度，叮咚買菜旗下已經擁有了叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦等共計超20個自有品牌。
盡管目前其他玩家中，尚沒有公開的自營品牌“面世”，但從美團買菜、每日優鮮等玩家紛紛參與預制菜的動作來看，相關玩家即使沒有打造自營品牌的打算，也會通過其他的新式玩法來為其盈利找到新的突破口。而從總的行業態勢來看，從上游產地到下游新品牌，生鮮電商的競爭早已經不再局限于一池一地之得失，而是在向著全鏈路的行業競爭轉變。
盈利成下一階段的決勝關鍵
值得注意的是，在前期供應鏈的短板得到強化之后，近年來靠近銷售終端的“變革”變得愈發頻繁，這也意味著生鮮電商正在進入新的發展階段，即以實現階段性盈利為主的階段。
一方面，過去不計得失地擴張，在過去一年已經因為各種原因得到糾正，生鮮電商的野蠻擴張進入后期階段。據日前發布的滴滴財報顯示，2021年第三季度，滴滴凈虧損達到了306億元，這其中僅僅橙心優選的虧損就達到了208億元。正因為虧損巨大，因而滴滴選擇逐步撤出生鮮電商領域，相關的“橙心優選”入口也已經從主APP下架了。
事實上，橙心優選自去年9月份，就開始將其服務區域從全國31省收縮至9個省，其員工人數也從1.6萬人裁減至5000人，擴張被按下了暫停鍵。與之類似，食享會、同程生活等相關企業的先后破產，更進一步讓生鮮市場完成了階段性的出清。而存活下來的玩家如美團優選等也在積極調整擴張節奏，“疾風驟雨”的擴張模式漸漸成了過去式。
畢竟，作為生鮮電商平臺中的“佼佼者”，截至去年三季度末美團包含買菜等創新業務在內的虧損已經達到了360億元，雖然以美團平臺的實力繼續虧損仍有余力，但是否值得卻另當別論。一些媒體甚至傳聞稱美團優選正在裁員，消息雖然未經證實，但客觀上也反映了生鮮領域風聲鶴唳的狀況。
另一方面，無論是一級市場還是二級市場，投資人的耐心逐漸被消磨殆盡，生鮮電商的故事不再好講。隨著一系列大型生鮮電商平臺相繼陷入虧損破產之中，生鮮電商的一級市場融資已經逐漸退潮。對于已經上市的生鮮電商企業而言，其在資本市場的表現也不樂觀，目前無論是每日優鮮還是叮咚買菜的股價，都已經是“腳踝斬”了。
在此背景下，無論是新玩家還是老玩家，迫切需要重新界定擴張的方向和邊界，同時加大力度對“占領地”進行“精耕細作”以期盡早盈利，而不再是一味地擴張規模、低效運營了。
