文|胖鯨頭條
據中商產業研究院數據顯示，2020年國內益生菌產品的整體市場規模約為879.8億元，將在未來兩年內成為又一個邁入千億規模的賽道。
過去一年，小紅書關于“益生菌”的相關筆記超過24萬篇，熱度值相當于頂流明星“迪麗熱巴”的近4倍，與寶寶、寵物、女性相關的益生菌產品尤其受到關注。
益生菌市場火爆的背后離不開國人對腸道/消化健康的重視以及益生菌概念的普及。根據益普索調研，后疫情時代，“腸道健康”被認為是免疫力的重要組成部分，而用來調節腸道菌群平衡、維護腸道健康的益生菌是解決腸胃問題的常用手段。眾多品牌廠商紛紛抓住這一概念，在線上媒體平臺大力宣傳、推廣益生菌產品。
奔向下一個千億級賽道的號角已然吹響，本文將帶著這些問題進行分析；并重點關注湯臣倍健、合生元、科拓生物、Wonderlab等益生菌頭部、熱門品牌,見微知著，把握品牌動向及趨勢。
品類爆發
提到益生菌產品，很長一段時間消費者將其等同于發酵乳制品、益生菌飲料，這得益于多年的市場教育以及龍頭品牌的不斷投入。
以益生菌飲料為例，它的走紅與養樂多在中國的推廣有密不可分的關系。2002年，養樂多進入中國，帶動國人對活菌型乳酸菌飲料的認知，讓小瓶子走進千家萬戶。根據養樂多財報，2011-2019年，中國大陸共計銷售養樂多超150億瓶。蒙牛、伊利、味全等也相繼推出活菌型乳酸菌飲品。
如今益生菌已經被添加到更多飲品品類，包括果汁、咖啡、茶飲料等，包括咖啡連鎖品牌COSTA推出的益生菌桃桃拿鐵、光明悠焙上新的五款特加益生菌鮮果飲品。不過隨著養樂多去年因涉嫌疫情虛假宣傳被罰，消費者對益生菌飲品的信任度有所下降，飲品中所含的益生菌數量、成活率和實際能發揮的功效更多受到關注。益生菌在飲品市場的故事似乎沒那么好講了。
伴隨消費者認知提升的一大機遇是需求轉向更加專業的益生菌膳食補充劑，益生菌已經成為保健食品中增速最為明顯的類目之一。消費者的訴求更為多元，除了腸胃消化健康外，體重管理、提升免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等也成為購買益生菌補劑的理由。
以功效為靶，益生菌與其他復合成分的融合成為品類創新的一大趨勢。如針對美容護膚的功效，不少品牌在益生菌的基礎上進一步添加維C、膠原蛋白、透明質酸等可食用美容成分，形成差異化賣點，滿足更豐富的功能需求。
另外在大健康的消費潮流下，益生菌的應用場景也從專業賽道進一步拓展到更加日常、碎片化的消費場景，如零食、護膚品、調味品、口腔護理產品，“萬物皆可益生菌”，這是一個看起來充滿機會、大有可為的市場。
縱觀中國當前的益生菌市場，按照發展階段及所處的行業位置可大致分為3大競爭梯隊：以湯臣倍健、健合為代表的營養保健品龍頭；以科拓生物、一然生物為代表的本土研發型企業；以Wonderlab、Keep為代表的新消費品牌，他們的發展方向、所面臨的競爭環境已形成分化的格局。
營養保健品龍頭：不進則退，進入綜合實力比拼階段
在眾多營養保健品品牌中，認知度較高的是湯臣倍健和合生元。其中湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌 Life-Space，開拓益生菌領域產品，在雙11大戰中，Life-Space連續兩年奪得天貓跨境保健益生菌類目TOP1；合生元是健合集團旗下的專注于嬰幼兒營養的品牌，歐睿數據顯示，合生元益生菌2018年、2019年連續兩年獲得全球嬰童益生菌第一品牌，在中國所占市場份額超過70%。從兩大品牌的發展中我們可以窺知一二。
更專業的配方以及更有針對性的解決方案是Life-Space受到歡迎的主要原因。Life-Space一直以“多菌種”、“高活菌”為賣點，其產品線覆蓋嬰幼兒、兒童、成人、孕婦、老人各個年齡段，滿足不同消費群體的個性化需求。
如今Life-Space已成為湯臣倍健大單品戰略的重要組成部分，作為繼健力多、健視佳后的第三個大單品，獲得的支持力度顯著增加。2020年初獲批藍帽子、配置獨立的經銷商體系，Life-Space正加速向藥店、母嬰等線下和終端渠道滲透，釋放協同效應。2021年前三季度Life-Space國內產品實現收入1.65億元，同比增長26%，有望復制健力多10億量級大單品的成長軌跡。
與Life-Space形成對比的是合生元的下行趨勢。從2020年開始健合集團益生菌業務增速就已經趨緩，2021年前三季度營收更是下滑了33.8%。這一方面是由于健合集團近年來加注Swisse和奶粉業務板塊，帶來對益生菌業務的資源擠占；另一方面蒙牛、光明、澳優等乳企巨頭的加速布局也進一步蠶食原有的市場份額。
更多巨頭入局帶來更充分的競爭，市場集中度整體趨于下降，企業之間的博弈進入到研發、產品、渠道等綜合實力的比拼，不進則退。健合集團也正試圖扭轉其在益生菌市場的頹勢，包括推出益生菌兒童咀嚼片新品、擴張銷售點及與奶粉品類的交叉銷售、增加在央視等主流媒體的曝光熱度等。至于百舸爭流下，誰主沉浮？還有待市場的進一步驗證。
本土研發型企業：技術追趕者，“中國”紅利正當時
益生菌產業具有較高的技術壁壘，尤其是上游的優質菌種研發及規模化生產，具備資金和研發實力的大企業更占據優勢。目前我國的益生菌上游產業仍被國際巨頭壟斷，據天風證券數據，國外廠商美國杜邦(50%)與丹麥科漢森(35%)為國內益生菌原料占比最大的兩家公司，這兩家國外公司就占到國內整體原料市場的85%左右。
不過仍有一批默默積蓄實力的本土研發型企業開始冒尖。其中2003年成立、以復配食品添加劑業務起家的科拓生物更是成為中國益生菌行業第一股，于2020年成功上市。如今科拓生物已分離鑒定和保藏乳酸菌和雙歧桿菌20000余株，是國內最大的乳酸菌菌種資源庫之一；截至2020年底擁有益生菌相關的發明專利 56 項，與蒙牛乳業、江中藥業等長期合作，開啟對境外菌株的替代。
近年來，科拓生物食用益生菌制品業務保持快速增長態勢，2021年中，該項業務營收同比增長123%，占整體業務比重從2019年的6.46%上升到2021年中的16.84%。相比其他業務，益生菌產品的高利潤率（毛利率在70%以上）也促使企業加大馬力，除了原料菌粉外，進一步推出終端產品，構建持續增長的正向循環。
以科拓生物為代表的本土研發型企業增長的背后，除了益生菌需求爆發外，還有消費者對“中國菌”的期待。據《中國益生菌消費認知狀況報告(2020)》調研顯示，46%的消費者認為中國研發的益生菌更適合國人體質。這將成為國產益生菌實現彎道超車的重要支點。
同時國內相關標準、制度的完善也將進一步釋放政策紅利。長期以來“中國菌”發展的一個制約因素是相關部門未放開本土菌種的商業應用、資質審批難度高。2021年11月《益生菌食品》團體標準正式發布，首次明確“益生菌食品”使用的益生菌菌株應當滿足的法規依據及技術方面的要求，填補行業市場空白。技術標準的完善對于刺激企業加大自主益生菌研究和應用無疑起到積極正向的作用。
新消費品牌：場景&產品微創新，呈快消化趨勢
如果說營養保健品龍頭、本土研發型企業在益生菌產品專業化的道路上下求索，新消費品牌們則用他們一貫擅長的用戶思維、互聯網思維走出了另外一條路。通過滲透消費者、尤其年輕消費者的不同生活場景；創新高顏值、便捷化、食用友好的包裝和產品形態；配合明星效應、社交平臺種草等手段在短時間內迅速占領消費心智，培養用戶使用習慣，收割電商銷量。
如WonderLab益生菌小藍瓶（凍干粉）聚焦Z時代90-95后女性減肥場景，憑借高顏值外表成為繼營養代餐奶昔后的第二個爆款單品；益生菌膳食品牌“每日的菌”推出每日劑量獨立包裝、7日為一盒的益生菌咀嚼片，通過加入鮮果壓榨原汁凍干粉，讓產品貼近“好吃的食物”形態；主打健康輕食的每鮮說推出跳跳糖粉劑益生菌，可以直接吃進嘴里，有跳跳糖的感覺，并聯動新生代偶像林墨、鐘楚曦等推廣出圈。后兩個品牌均在去年獲得數千萬人民幣Pre-A輪融資。
繁榮之下，這些新消費品牌卻難逃“虛假宣傳”和“代工”質疑。一方面很多新興益生菌產品介于保健品和食品之間，在監管上屬于食品范疇、但宣傳中提及保健功效，常常被消費者質疑是“智商稅”、打擦邊球；另一方面新興品牌普遍沒有自己的研發團隊，更多是依靠代工廠，而國內代工廠的水平良莠不齊，據36kr報道，很多益生菌代工廠不了解“水活度”，更不能準確監測“水活度”，而這是對益生菌產品活性極為關鍵的一個控制指標。
在欠缺核心技術、供應鏈和監管基礎設施不完善的情況下，品牌間的競爭會很快流于同質化、短周期，這意味著新消費品牌的廝殺會更為慘烈。參考較為成熟的日本市場，對于醫藥品、營養功能食品、特定保健品、一般健康食品都有清晰的界定，消費者的需求亦有不同層次之分。滿足部分消費者的“輕功能”和“泛健康”需求，進行快消化的產品迭代和營銷創新將是新消費品牌持續發展的一條有效途徑。屆時益生菌概念也將會作為眾多健康成分中的一種，逐漸回歸理性。
搶占先機
事實上，在益生菌產業的發展中，逐漸受到認可的一點是微生態對人體的影響不僅僅體現在上下消化道，人體的泌尿和生殖道、心血管、皮膚、神經、內分泌、免疫、呼吸，甚至骨骼、肌肉等都與微生態息息相關。不管是母嬰健康、臨床營養還是更多其他疾病，或許都可以圍繞著微生態去尋找突破的方向，這也正是益生菌行業未來更大的發展機遇所在。
在世界范圍內，關于微生物組治療領域的研究都是一個熱門方向，可能成為醫療領域一股顛覆性的力量。我國關于益生菌相關研究的論文數量從2000年開始持續穩步增長，至2018年，中國的年度論文發表數量反超美國，正成為益生菌研究的中堅力量。
在產業實踐層面，不少企業開始就部分核心菌株的診療功效進行科學實驗和臨床驗證，提前進行相關專利布局。如前文提到的科拓生物，據公開資料顯示，近年來與國內多家三甲醫院聯合累計開展50多項臨床試驗，包括輔助治療二型糖尿病、預防上呼吸道感染、緩解哮喘癥狀、抗焦慮、抗過敏等益生功能。從2019年開始，公司開始布局益生菌制藥領域，目前正在申請抗幽門螺桿菌核心菌株專利。可以想見，新的研究成果的發現和普及將為益生菌市場的激活帶來更大想象空間。
益生菌領域的個性化健康解決方案也是一大機遇所在。這是由于益生菌的作用具有“菌株和人群特異性”，不同種屬、菌株，其生理、代謝存在一定差異，對人體的作用也不盡相同，同時宿主的基因型、生活環境、飲食等因素也會影響益生菌功能的發揮。因此更需要根據每個人的特點進行個性化使用及治療。
這方面可以參考美國訂閱營養素品牌Care/of，可以基于客戶的個人生活習慣、飲食、每日行程、病史和未來健康目標等推薦合適的維生素和補充劑，并通過開展調查和數據分析，制定適合客戶個人情況的健康建議和營養品組合。
如今定制化趨勢在維生素及其他營養品領域已相當明顯，如雀巢收購旗定制營養品牌Persona Nutrition；Fancl推出其定制營養品牌Personl ONE；善存、LemonBox等紛紛推出定制維生素營養包...而根據GlobalData調查表明，全球71%的消費者認為根據個人健康需求定制化的產品更加有吸引力，越來越多的消費者為健康定制化服務買單。
益生菌領域也出現了一批專注腸道菌群檢測和定制化服務的企業，如華大基因通過檢測腸道菌群的組成，為消費者匹配最合適華大自有菌珠益生菌產品、代餐等安全減脂產品、專業的營養師定制的膳食指導服務。不過由于人體菌群環境復雜，益生菌的作用機制尚無十分明確的定論，離真正實現定制化仍有相當一段距離。
不過我們還是對科技的力量抱以期待，在“全民健康”的大背景下，也希望有更多企業在賽道紅利裹挾之外，回歸為消費者創造價值、用商業力量解決社會問題的初心和本質。