文|化妝品觀察

“杭州直播帶貨的服務商，過去兩個月已經倒掉一批了。”

“現在流行虧播，錢都被裝修工程隊賺走了。”

“工資水平太高，老板完全是在給員工打工。”

近日，杭州某電商從業者發布的感慨當地直播現狀的文字截圖，在行業引發熱議。據其透露，由于行業競爭過于激烈，直播間相關人員薪資暴漲，“保底5萬”、“時薪從100漲到250”、“月薪8000漲到2萬”，與之相伴的，是人員流動性極大，“直播公司平均在職時間不超半年”。

事實上，這只是近來直播電商行業的冰山一角。據化妝品觀察了解，直播電商在經歷了2019年興起、2020年快速發展、2021年規范化監管等階段后，已經迎來了新的變革時期。作為電商之都，杭州的現狀則是變革浪潮下一個“慘烈”的縮影。

而作為直播電商核心類目之一的美妝，也在這次動蕩中備受沖擊。

機構難：703家企業在杭“鏖戰”

抖音、快手雙平臺官方電商服務商網紅貓CEO張帥告訴化妝品觀察，在去年年底復盤時，杭州直播電商行業的艱難已成為大家的共識，“很難賺到錢”。事實上，早在去年9月，就已經有不少從業者發文，感嘆杭州直播電商競爭的白熱化。

造成這種“內卷”背后的核心原因之一，是海量機構的涌入。

據報道，自2020年抖音直播熱度開啟后，大量直播公司開始涌入杭州，其中就包括一些頭部公司，比如打造出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的無憂傳媒、抖音一哥羅永浩的公司“交個朋友”等。

企查查數據顯示，截至去年年底，全國直播電商相關企業共新注冊了8364家，同比上漲了103.4%，累計共有1.6萬家直播電商相關企業。從地區分布來看，浙江省以1208家的數量位居第二，其中，杭州集中了703家。

對此境遇，不少從業者感嘆道，“去杭州做電商，當然也是考慮了整體環境，可是如果都去的話，競爭加劇會導致很多人做不下去。”

張帥也透露，競爭帶來了成本的高企，“尤其是在杭州濱江區，房租和工資水平都是杭州最高的。”

2021年底，薇婭、雪梨等頭部主播，因稅務問題被全網封殺，再次給杭州直播電商帶來了一記重創。

據相關報道，現在在杭州電商直播園區，每個樓層都不少于三四家貼著場地轉讓出租告示的門面，“競爭太激烈了，到最后優勝劣汰”。

用人難：人才緊缺，主播“坐地起價”

與此同時，作為新興市場，人才緊缺也是直播電商行業的一個問題，尤其是杭州，在聚集了大量直播公司后，當地對主播、運營等相關人才的需求也隨之高漲。

張帥透露，當前杭州網紅主播的“集中度最高，競爭很激烈”。以2021年618期間的數據為例，彼時浙江省有超過14萬名主播參與直播，其中杭州的主播數為5萬多人，占到全省數量的35.7%。

杭州微辣電子商務公司（下稱“微辣”）副總裁湯瑜分析認為，“直播是比圖文和短視頻更具有轉化效力的途徑，所以會有很多人入局，這也導致目前市場上的直播人才供不應求，比如好的主播和運營。”

2021年以來，抖音店播的持續發力，不僅讓大量品牌商家開始打造自己的直播間，也加重了直播人才的緊張。

供不應求的市場之下，亂象逐漸涌現。

“（人才緊缺）導致我們現在很難用比較合理的成本招到人才。”某杭州MCN機構負責人表示，“成本居高不下，公司規模也很難起來。”

上文提及的業內人士發文中也指出，“去大公司鍍金，跳槽之后騙高薪”的情況經常在杭州上演，“沒做過抖音的淘新手運營，張口2萬底薪+高提成”、“話術磕磕巴巴的主播，底薪低于3萬都不來”。

“很多年輕人認為自己只要進入了這個行業就擁有了‘光環’，對薪資的要求很高，行業沒有低于1萬的，主播崗位不低于2萬。”張帥坦言。

化妝品觀察在某招聘網站上看到，當前杭州直播運營專員薪資多為1—1.5萬元，而帶貨主播薪資多高于1.5萬元，最高可開到月薪3萬。

截自BOSS直聘

轉化難：品牌孵化能力明顯下降

直播行業的服務商和機構“前仆后繼”，品牌也受到了一定程度的影響。

冰泉總經理程英奇透露，由于直播機構更新太快，2021年年底美妝品牌的直播銷售額也受到波及，出現了下滑的跡象。

典型如去年薇婭被封號，原本會出現在12月20日“薇婭彩妝節”直播間的26個美妝品牌，全部被迫終止合作，包括絲芙蘭、完美日記、貝玲妃、M·A·C、希思黎、蘭蔻等，品牌庫存、KPI壓力倍增。

“以新銳品牌為主的中小品牌受影響更大。”某新銳彩妝品牌創始人告訴化妝品觀察，對于中小品牌而言，主播的傭金和坑位費本就是一筆不小的投入，“如果機構倒閉了或者主播出了問題，小品牌不堪重負”。

此外，重壓之下，直播電商對于新品牌的孵化能力也有了明顯下滑。她直言，“直播已經接近飽和的狀態了，哪怕是頭部主播帶貨，現在也趨于平穩，對新品牌的孵化能力也不再像前兩年那么強。”

過去幾年，直播曾成就了諸如花西子、珂拉琪、玉澤等一大批“播品牌”。但隨著越來越多的品牌涌入直播間，這種“一播即火”的現象正在被弱化。2021年雙11當天，李佳琦和薇婭直播間推薦的品牌加起來多達800個，爆紅的寥寥無幾，翻車事件反而頻發。

頭部主播對消費者的吸引力也極速下降。以李佳琦為例，一份投資機構的調研紀要顯示，2019年10月，花西子有60%以上的用戶來自于李佳琦直播間；但到了2020年10月，來自李佳琦直播間的消費者比例下降到28%。

或許是意識到這一變化，品牌也在主動擺脫對頭部主播的“依賴”。

據化妝品觀察不完全統計，2020年前5個月，李佳琦共直播82場，其中，完美日記和花西子上播率分別為22%、44%，去年同期，李佳琦直播間共直播107場，完美日記上播率降至14%，花西子也降為21%，銳減近半（詳見《上播率降50%，美妝品牌能“戒掉”李佳琦們嗎？》）。

在上述品牌創始人看來，未來，像李佳琦之于花西子這樣的盛況，或許再也不會有了。

品牌難：“做自播的都有虧損”

為了在直播電商中取得新的突破，2021年以來，美妝品牌開始“加碼”自播。

據化妝品觀察此前報道（詳見《首批抖音10億級美妝品牌來了！》），除了WHOO后，雅詩蘭黛、雪花秀、歐詩漫、花西子、珀萊雅、韓束等10億級品牌均對自播有所布局。

但自播也存在一定不穩定因素。例如，去年一度因“意外”走紅的鴻星爾克、佰草集、韓束等品牌直播間，在熱潮退去后，直播間關注度有了明顯下滑。

于一些中小品牌而言，它們更是尚不具備自播的條件。

“自播的人力成本和投流成本較高，即使GMV做上去了，ROI也較低，完全不賺錢。”上述新銳彩妝品牌的創始人透露，“我們了解到一些做自播的同行都有虧損。”

在此背景下，構建由達人直播和品牌直播相結合、并強化對不同類型主播的布局的直播形式，成為了美妝品牌當下的新路徑。

以冰泉為例，目前其達播和自播各占一半的比例，“達人直播能沖銷量、提高品牌銷售力，而自播的作用更側重于內容和品牌價值的輸出，提升品牌力”，程英奇分析道，“兩者結合起來，更有利于品牌長遠發展。”

而在和達人主播的合作上，品牌也不會再“all in”，而是具有針對性地選擇頭部、腰部、尾部的主播。

“頭部紅人所在的機構往往也比較專業、有保障。”一新銳品牌負責人說道，“新品牌知名度較低，如何盡快地呈現出自己的特色和優勢，去吸引這類機構，也是接下來要著重去布局的。”

據其透露，對于中腰部主播，有一些機構會組織選品會，現場對接品牌和產品，品牌方也可以在現場進行演講宣傳，“這種面對面的溝通是最即時高效的”。而尾部主播自身可能還處于孵化階段，帶貨能力不是很強，“可以根據某些產品本身的屬性、特色，找到相對合適的主播”。

“‘沒穿短褲’的都淹死了，留下的都是老將”

“未來，美妝直播電商將迎來全新洗牌。”在談及美妝直播電商趨勢時，多位業內人士如是說道。

首先，直播電商接下來會步入規范化發展的軌道。

近年來，國家密集出臺“強監管”規則，加強對直播電商行業的引導和規范。據化妝品觀察不完全統計，去年共發布直播規范至少上10部。（詳見《直播電商要變天了》）

在湯瑜看來，直播電商相對來說已經度過了野蠻發展的階段，各平臺的規則也趨于成熟，接下來的發展會越來越規范。張帥也明顯感覺到，整個行業正在良性發展。

其次，直播電商內容更加精細化，垂類IP有望崛起。

對于MCN機構來說，新趨勢下需要去精細化地運營每個賬號，建立自己的壁壘。

“接下來垂類應該會有大IP崛起的機會，尤其是像抖音這樣的平臺，非常適合做垂類IP，適合圈人群做變現。”某MCN機構負責人分析指出，“之前細分電商APP的邏輯，可以在抖音重做一遍。”

其三，直播電商行業將跑出上市公司。

張帥認為，和TP商（淘寶服務商）相似，直播電商行業最終會跑出來幾家上市公司，比如DP商（抖音電商服務商），而且速度會更快，“就像抖音平臺的發展速度一樣。”

這話并不是空穴來風。日前，雅詩蘭黛、強生的抖音代運營商邁微電商已經接連完成A輪及A+輪融資，總資金近億元。據悉，本輪融資主要用于新直播基地建設、人才招聘、興趣電商系統研發和新增長模型的探索。

不過張帥也指出，“抖音變化太快，三個月一小變，半年一換代，去年年底大量的機構和項目都倒閉了”。

“我們開始都以為，DP商也是誰先下場就最厲害，后來才發現不是的。去年經歷了這么多，‘沒穿短褲’的都淹死了，留下的都是老將。”