文|C2CC新傳媒

一直以來，算法是效率的代名詞。算法推薦成為最大風口，眾多互聯網公司依靠算法推薦在市場上站穩了腳跟。但不知何時起，算法的發展開始變味了。與精心推薦隨之而來的，是價格壟斷、大數據“殺熟”等用戶最常吐槽的問題。

而就從3月1日起，國家網信辦等四部門聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》（以下簡稱《規定》）開始正式施行。

這是我國首個互聯網信息服務領域具有針對性的算法推薦規章制度。算法新規的正式頒布，意味著算法推薦相關行業亂象將正式告別野蠻生長時代，更精細化的監管體系將針對算法推薦亂象進行長效治理。

靴子落地，劍指大數據“殺熟”

經過多年發展，算法推薦成為數字時代的標配，應用于互聯網的各個領域，不管是用戶畫像、個性化推薦之類的互聯網公司獲客、活躍用戶、增強用戶粘性的手段，還是用戶網上購物、訂外賣、看短視頻、瀏覽新聞、聽音樂等眾多領域，都離不開算法推薦。

那么，何為算法推薦？《規定》首先給出定義，是指利用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調度決策類等算法技術向用戶提供信息。

但事實上，算法推薦在為用戶提供便利的同時，“大數據殺熟”、流量造假、誘導沉迷等不合理應用也給消費者生活帶來煩惱。中國信息安全研究院副院長也表示：這些服務的推送是網絡服務提供者給我們定制的，那么定制就容易產生濫用，輕則損害我們個人的權益，嚴重的就會危害國家安全，因此算法推薦必須要進行規范。

此次，《規定》明確了保障用戶的選擇權、知情權、刪除權等權益。通過向用戶提供不針對其個人特征的選項，或向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項，并提供選擇或刪除針對其個人特征的用戶標簽的功能，避免消費者被算法“算計”。網上不少網友為此點贊。

《規定》還要求算法推薦服務提供者應當堅持主流價值導向，積極傳播正能量，建立完善人工干預和用戶自主選擇機制，不得利用算法實施影響網絡輿論、規避監督管理以及壟斷和不正當競爭行為。

算法控制下的榜單就是輿論被算法影響的典例之一。據了解，當前在諸多資訊信息及短視頻平臺，引流限流、操縱榜單已成為內容呈現的常規操作。

新消費，不該困在“算法推薦”里

《規定》的正式實施確實對監管大數據殺熟、用算法控制榜單、保護個人隱私等有利，但是對于新消費品牌來說，靴子的落地于品牌營銷而言將是一場顛覆。

有業內人士這樣總結，曾經新品牌打出名頭的三板斧是：先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文；在知乎發布2000篇問答行業文科普文；找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，然后中腰部主播全網鋪渠道。

在這種模式中，第一步，尋找KOL、KOC回收結果中最重要的就是算法的推薦和抓取，才能確定第二步投行業科普時主打哪個方向，所以算法可以稱得上是新消費的“營銷之根”。

此前亦有零售品牌在公開場合表示，他們自己的業務體系特色就是前置倉服務，其中的采購預測、銷售預測等都是靠算法反推的，如果沒有平臺給予的算法支持，不僅是營銷，做新零售的整體思路都要進行更改。

而在《規定》落地之前，就有多位行業內的美妝品牌PR擔憂道，“失去了算法推薦，我們之前的布局都沒了，收集的數據也沒法繼續去預測銷量反饋生產端了。”

為了不被平臺掐住流量命脈，也為了規避算法的要求，不乏有一些新品牌開始尋找新的出路。例如完美日記等品牌，早已開始建立DTC（direct to consumer）體系。通過構建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。

算法推薦“戴緊箍”之后，其實也是在向更多新消費品牌發出一個信號：算法的助力的確容易產生短期奇跡，但算法帶來的更多是一波快錢，新消費品牌還是要找新的立身之本。

新規出臺，哪些企業受影響？

算法新規的出臺，意味著與算法推薦相關的行業，開始邁入嚴監管時代。此前，監管對算法推薦的處罰主要集中在壟斷、大數據殺熟的行為上。

2021年4月10日，國家市場監督管理總局對阿里處罰182億，原因是在電商領域搞“二選一”的壟斷。之后，又有美團被罰34億，原因同樣是“二選一”，美團為了維持自己的競爭優勢，多次逼迫商家在美團和其他外賣平臺搞“二選一”。

前不久，因為大數據殺熟問題，攜程被判退一賠三。這可以算是“大數據殺熟”第一案維權成功。事實上，大數據殺熟亂象叢生。

就在今日，北京市消協公布了一組關于互聯網消費大數據“殺熟”問題調查活動的結果。調查結果顯示，86.91%的受訪者認為自己有過被大數據“殺熟”的經歷，82.37%的受訪者認為互聯網消費大數據“殺熟”問題普遍存在，92.33%的受訪者認為大數據殺熟的原因是利用大數據技術開展差異化營銷。

針對大數據“殺熟”，云南聯通黨委書記、總經理張云勇在接受中新社專訪時談到過這樣一個觀點：表面是大數據殺熟，其實背后深層次問題就是“算法統治”，“算法統治”就是一個最大的壟斷。

對平臺而言，算法新規的出臺，意味著各類提供算法推薦服務的互聯網公司幾乎都在監管范圍內，包括各類短視頻平臺、電商平臺、社交平臺及餐飲外賣平臺等。

實施的《規定》要求，算法推薦服務提供者提供互聯網新聞信息服務的，應當依法取得服務許可，規范開展新聞信息采編發布服務、轉載服務和傳播平臺服務，不得生成合成虛假新聞信息，不得傳播非國家規定范圍內的單位發布的新聞信息。

這也意味著，此類平臺繼續提供互聯網新聞信息服務，或需取得許可并審核信息發布者資質。

算法治理，更要守住商業道德底線

對算法，消費者可謂“又愛又恨”。通過算法推薦服務，今日頭條首頁呈現我們感興趣的話題;淘寶首頁展示我們常購買的產品;芝麻信用告訴我們有怎樣的信用水平;高德地圖為我們規劃出最合理的路徑......

但也因為算法，消費者遭到了“算計”。買機票、訂外賣、訂酒店，同一個航班、同一份餐飯，同一家酒店，使用不同的賬號、不同的手機下單，價格卻千差萬別，而且越是“熟客”，越容易被算法算計，成為大數據的殺熟對象。

大數據殺熟，本質上是一種價格欺詐行為。互聯網不是法外之地，算法不能高于國法。C2CC傳媒x新妝資訊記者特別注意到，《規定》提出，提供算法推薦服務，應尊重社會公德和倫理，遵守商業道德和職業道德。

對消費者的尊重是商業道德的基本要求。不論是互聯網企業還是傳統企業亦或是品牌方，都不能將消費者看做0與1的數據組合，或是“利潤奶牛”予取予奪，任何商業行為都不能以損害消費者權益為代價，這是企業的操守和底線。為了一時利潤而放棄價值取向，棄社會責任、商業倫理而不顧，是一種缺少戰略發展思維的表現，這樣的企業/品牌也注定無法獲得消費者的尊重，最終也難以獲得長久發展。

此次《規定》的落地，是在數字化變革時代對算法治理的有效回應，對算法推薦服務做出全面規范，明確了算法治理體制機制，科學構建了網絡平臺問責體系。對于消費者權益保護，以及促進算法相關行業健康有序發展均具有重要意義。