文|DataEye研究院 

出海，必然是2022游戲行業的核心主題。

行業已經從“不出海，就出局”演化成“不出海，就出殯”了——緊迫感從未如此之強。

中國手游最新的出海態勢如何？有哪些中小廠商、中小項目組必須重視的點？必須邁過的坑？

DataEye研究院今天聊聊出海這件事。

一、近年手游出海呈現三大特點

DataEye研究院認為，2022年中國手游必然開啟“全面航海時代”。不同于以往的出海態勢，這里的關鍵詞是“全面”。

這是因為2021下半年以來，三大新趨勢愈發明顯：

一是大范圍、全面性出海。就是不論是大中小游戲公司都非常有緊迫感，其中有大量中小公司其實本身沒有什么出海的經驗，終于開始下決心、下狠心了。這就導致一個新情況：出海游戲公司中，有大量中小玩家。

此外，DataEye研究院了解到，如騰訊、網易等巨頭，也出現了全面面向海外立項的情況。這些項目不一定是大作，也有中小項目組的輕裝簡行。

二是避開成熟市場，挖掘潛力賽道。海外主流市場其實也非常飽和，以下這組數據是自研手游的海外收入，2021年8月以來并沒有太大變化。在這種情況下，2022年，游戲公司、項目組都想找到海外沒被挖掘的細分市場、潛力賽道，見縫插針，避開那些已經充分競爭的領域。

數據來源：中國手游產業研究院&伽馬數據（CNG）

三是完全針對海外市場立項、研發產品，而不再是過去的成熟產品、成熟模式在國內落地之后，才走向海外。比如，吉比特（雷霆游戲）就只有面向全球的題材才可以立項，并且是強制要求。

2022手游行業的“全面航海時代”，對整個行業帶來了新挑戰。

二、認知！認知！認知！認知變得至關重要

全球化即本地化（Globalization is Localization）。

但是本地化的側重點，發生了變化。

過去的本地化，本質是拼產品運營、營銷推廣，做得比競品更好一點、投入更多一點、更貼近本地用戶一點，大概率能成功。但是近兩年出海不同，一個新趨勢就是：更拼認知，特別對于那些出海經驗不多的中小公司、中小項目組更是如此。

產生這一變化的原因包括：

國內經驗不能照搬，而海外具體市場、具體賽道、具體用戶的信息情報，又非常有限、非常碎片。

海外市場的本地團隊，基本被頭部大廠搶占，遲到的玩家分不到一杯羹，只能靠自己。

大賽道的大DAU產品，在歐美日韓等成熟市場難再出現，但是面向特定群體立項，仍有一些機會；經典主流的玩法（如MMO、吃雞、SLG）在海外難有大機會，但融合性玩法卻在持續誕生新爆款。

例如：頭部的如三七互娛的《Puzzles&Survival》融合了三消和SLG，久居出海暢銷榜。中小廠的如《Join Clash 3D》、《High Heels》融合了跑酷、對抗、策略性等元素，占據2021上半年下載榜前列，其中《Join Clash 3D》主要下載量來自出海較冷門的印度市場。（易觀）

2022出海，更拼認知。所謂的認知，包括：

對于出海國特定圈層用戶的認知

對于賽道容量、競爭格局的認知

對于創新玩法、融合玩法可行性的認知、研判

對于本地化運營、推廣的認知等等

在游戲廠商全面出海的態勢下，認知這兩個字變得尤為重要，誰能更快、更準地找準機會，誰就能“少交學費、少繳智商稅”。

三、中小廠商常見的出海巨坑：認知≠情報

認知，依托于情報，但不僅限于情報，而是基于情報的觀點和研判。這有兩個關鍵點往往被忽視：

情報必須全面、客觀、權威、數據化，排除拍腦袋、憑經驗、“我覺得”的因素；

認知往往來源于嚴謹的論證，是系統化的研究結果，是“體”；目前大多從業者往往依賴媒體報道、文章信息、令人印象深刻的畫面，這都是碎片化、具體的事件的呈現，是“點”。顯然，系統化的研究結果更能有助于全盤把握現狀，更具商業參考價值。

以國人熟知的仙俠題材游戲為例。

仙俠題材游戲，在國內幾乎到了三分之一的市場份額。但是，一個奇特的現象是：出海到文化相近的日韓市場，卻幾乎全軍覆沒。而出海到港、澳、臺、新、馬成績卻不錯。

如果只是找情報、翻數據，你可能會發現這些新聞：某古裝仙俠劇在日韓收視率較高、某古裝仙俠劇被日韓翻拍。進而，你可能得出“日韓市場仙俠題材有潛力、是藍海”的結論；

但如果稍加研究，你就會發現：

從歷史文化變革來看：

仙俠題材的根源是道教思想，而道教思想中的“無為”不利于封建統治，修真/ 仙俠中的“封神登仙、提升階層”的思想，對封建集權統治也是一種挑戰。因此道教思想一直被日韓官方“拒之門外”。中國“儒釋道融合”是較為特別的情況。

從近現代日韓文化來看：

日本因為二戰后出現嬰兒潮，漫畫產業爆發進而誕生出 ACG 產業，受眾是中小學生、高中生，因此美萌娘、戀愛、魔法是主要元素。

韓國是因為金大中總統就任后正式提出“文化立國”戰略， 導致文化產業工業化發達、商業化屬性嚴重，其結果就是受美國、日本影響的流行文化較成熟、發達。此外，韓國的仙神文化是“薩滿教”，是巫神而非仙神。這都與國內文化有巨大差異。

——稍微體系化、深度地研究后，你會發現：日韓市場仙俠題材沒有足夠文化土壤，仙神文化差異較大，潛在用戶較少。這一結論與單靠新聞、數據得出的，完全相反！

在成本有限、搶抓潛力市場的2022，少踩坑≈多賺錢。

四、幾點建議

再次強調：2022出海，更拼認知。

這一看似簡單研判的背后，是“確定性”的難題，即如何找到決定產品、營銷成敗的客觀規律，順應規律提升成功率。

為此，DataEye研究院建議：

①高度重視市場研究、用戶研究，找到典型用戶畫像，以及他們主要的活躍平臺。

②尋找潛在需求背后的沖突點。

③探索相對藍海的新玩法，或者探索融合性玩法。

比如，2021上半年，海外MMORPG、團隊戰斗、角色扮演、戰棋等品類已非常飽和。而亂斗、創意沙盒、紙牌、運氣亂斗等玩法相對處于藍海市場。在用戶支出較高的海外游戲TOP2000中，這些題材游戲占比較少（Google、APPAnnie）。