記者 | 查沁君

全球學中文正成為一種流行。

去年底，特斯拉創始人馬斯克在社交平臺用中文發布了曹植的《七步詩》，引發全網關注。

今年初，新東方教育科技集團董事長俞敏洪發聲，希望通過傳播中國文化和中文教學，讓孩子們更加了解中國。

教育部數據顯示，截至2020年底，全球共有180多個國家和地區開展中文教育，70多個國家將中文納入國民教育體系，累計學習和使用中文的人數近2億。

全球中文學習熱潮背后，海外中文教育市場也在逐步發展。自2014年以來，一批教育公司鏖戰其中。包括以LingoAce、Lingo Bus、悟空中文為代表的老牌海外中文教育公司，以新東方、卓越教育為首的K12教育公司，和以伴魚、火花思維等為代表的在線教育科技公司。

新東方比鄰中文Blingo于去年8月正式入局，面向4-15歲海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學習課程。比鄰中文的掌門人喬蕾也是一名老東方人，在新東方有18年從業經驗的他，經歷了從老師到教學管理，以及從0-1獨立運營互聯網公司的全過程。

喬蕾觀察發現，海外華裔青少兒中文教育市場，整體規模并不大。“不是好的資本模型，卻是小而美的賽道。”

以下為訪談實錄，刊發時有所刪節。

“雙減”促進更多海外中文玩家入場

界面教育：比鄰中文的誕生，“雙減”是否起到催化作用？新東方內部啟動這個項目是出于何種契機？

喬蕾：比鄰中文的前身為比鄰外教，后者主要針對國內3至14歲學生提供外教線上授課、中教伴讀的業務，彼時付費用戶數已達20萬人。“雙減”落地后，海外外教受限，內部當即決定轉型海外中文業務。

某種意義上，“雙減”促進更多玩家入場。一方面，海外中文市場是相對安全的賽道；另一方面，受“雙減”影響，大量的語文教師資源被釋放，加上因疫情滯留國內的漢語老師，供給端相對充沛，加速市場發展。

但最大的爆發點還是中國的快速崛起，那些早年出國的海外華人父母發現，如果他們的孩子將來回國發展，學中文是會帶來更多好處的。

界面教育：海外華裔少兒學中文是真正的剛需嗎？有觀點認為，海外華裔少兒比國內同齡孩子學英文還要剛需。你是否認同？

喬蕾：與其說是剛需，不如說是必須。華裔少兒在海外面臨的中文環境比國內小孩面臨的英文環境更加稀缺。除了吃飯、看電視等日常生活口語交流外，很少有其他的出口。

中文的學習難度也更高。孩子掌握英文的自然拼讀后，看英語基本沒有問題。但中文既要學漢語拼音，還要學漢字，這是兩套邏輯體系。

在未來的家庭教育中，家長還會面臨兩大障礙，一是語言障礙，二是文化障礙，雙重障礙導致溝通更加艱難。因為文化差異是客觀存在的，比如鑿壁借光形容人刻苦學習，但在外國人看來，這是不堪想象的，甚至構成違法行為，為什么我要去鑿別人的房子？

界面教育：從供給端看，海外中文教育存在哪些問題？除了上文提到的缺乏漢語語言環境等，是否還存在優質中文課程匱乏、中文師資缺乏等問題？如何解決？

喬蕾：課程教材目前還沒到一個最好的狀態。目前真正主導市場的，還是中國香港和中國臺灣編纂的教材。大陸最早有暨南大學研發的的漢語學習課程，但二次開發也是近年才開始的。未來我覺得要將傳統文化與國內外發展相結合，不斷優化課件。

相比課程，中文教師的供給并不匱乏，因為“雙減”釋放了大量的語文老師資源。尤其像從新東方、好未來出來的K12語文老師，拿一個對外漢語證相對容易。

界面教育：有業內人士稱，其在海外市場遇到最大的挑戰是，海外中文教育產業鏈的不成熟和海外市場的分散，這兩個挑戰從2017年到現在一直都沒有改變。你是否贊同？

喬蕾：我覺得不是問題，海外中文市場的盤子較小，不存在所謂的產業鏈供給端難題。比如我們原來做比鄰外教業務，可能出現爭搶問題，因為北美外教的數量有限。但如今中文教師充裕，足以覆蓋整個海外市場的供給鏈需求。

“這不是一個滾雪球的賽道，而是一個口碑賽道”

界面教育：從融資輪次和金額看，2017年至今，這條賽道似乎并沒有巨頭跑出來，融資金額最高也僅到1億美金。在你看來，主要原因是什么？

2017年左右，國內曾涌現一波出海浪潮，Lingo Bus、Lingo Ace、悟空中文、PPtutor、T-LAB等一批在線中文學習平臺也是在這個時間點前后誕生。

去年底，Lingo Ace拿到新一輪投資，它選擇轉向全球英文培訓。因為海外中文市場就這么大，轉型也是為了向資本證明它還有更大的成長空間。

從商業模式來看，海外中文市場主要集中在華裔青少兒身上。相比成人，青少兒學習的生命周期更長，可達3至4年。

我們調研發現，海外一代、二代移民的孩子學中文的目標很明確——不光是能說中文，更多是讀寫和文化交流，能夠跟上國內小學語文的部編版教材（教育部組織編寫的教材）。

目前全球有7000萬華裔人群，0-20歲青少年大概占20%-25%左右，也就是1400萬-1750萬人，整體市場規模不大。我覺得它不是一個好的資本模型，但卻是一個小而美的賽道。

界面教育：順為、紅杉、藍象等資本早已布局該賽道，“雙減”過后，是否有更多的資本關注？

喬蕾：我覺得不會太多，這不是一個滾雪球的賽道，而是一個口碑賽道。池子就這么大，把國內的營銷打法套用到海外人群上是沒有任何意義的。

比如國內常用的是朋友圈信息流廣告或電話營銷，而國外最常用的是電子郵件。海外的生活節奏和習慣決定其賽道打法，如果做法過于激進，反而會引起海外家長的反感。

與其做好銷售邏輯，還不如做口碑。而一旦做口碑，這個事情就一定會慢，它不會像資本所期待的那樣，看到所謂的飛輪效應，即十倍增長。通過口碑做到年營收五到十個億也沒有問題，但是對于資本來說，這個數太小。

新東方比鄰中文是要達到年營收五到十個億這個目標。第一，它的利潤模型是沒有任何問題的，因為我們不做太大的推廣。第二，讓華裔孩子了解中國，其本身的社會意義大于商業意義。

界面教育：年營收五到十個億的話，課單價處于什么水平？

喬蕾：課單價一般在6000-9000元/年，十萬人一年最高可達九億（營收）。如果按平均3000元的課單價、1400萬的海外華裔青少年人口計算，目標市場規模可達420億元。

單看北美華裔就有700萬，北美的適齡兒童約50萬左右。由于北美的消費能力相對強，課單價相對高一點，按一萬/年計算，如果拿下北美10%的市場份額，就有5個億的營收。

界面教育：有觀點認為，未來非華裔人群對中文的學習需求會更大，其市場規模約華人市場的八至十倍。比鄰中文看好非華裔市場嗎？

喬蕾：非華裔人群是另外一個商業邏輯。他們更多是探索式的學習模型，比如為了去中國讀書而學習中文，或是為了通過HSK漢語水平考試。從去年開始，HSK的詞匯量由原來的500個增加至1600個，難度也相應提升不少。

我們也在開發一個線上自主學習體系，價格一年約幾十美元。這個軟件不局限于非華裔，從零基礎，到漢語900句，再到漢語水平考試都適用。目前在研發階段，未來會在比鄰中文APP上線。

界面教育：有業內人士稱早年無論是流媒體投放還是朋友圈廣告，其獲客成本約100美金。如今頭部素質教育類公司在海外也瘋狂砸錢獲客，其成本已漲到近1000美金。這個數據可靠嗎？比鄰中文的獲客成本多高？

喬蕾：比鄰中文是“雙減”后入場的，那時的獲客成本就已經相當高了，可能達一兩千塊錢甚至更高，相比之前有一個很大的提升。在Google、Facebook上的獲客成本甚至比在抖音上的投放還要高。

因為海外華人數量不多且較為分散，既要鎖定華人區，又鎖定年齡群的話，就非常貴，所有人都在投這一塊。

所以我們沒走投放這條路。一來，新東方本身具有口碑效應，擁有一批種子用戶；另一方面，新東方在北美有線下機構，通過在北美核心區域發傳單，獲客成本約兩三百元，較線上低，效果也不錯。目前的轉化率超20%，續費率80%。

投廣告還不如對老用戶好一點。這些海外華裔一般會加入華人社群或微信群，比如洛杉磯媽媽群、芝加哥媽媽群，只要是她覺得好的東西，她會愿意推薦給別人，我們就在媽媽群里做好服務就可以了。

界面教育：未來有哪些發展預期與規劃？

喬蕾：首先是把產品做好，我覺得未來一個較大的成長空間就是內容。比如有些內容除了以PDF等電子文件的形式提供之外，我們希望增加紙質書籍，同時也會在實體書的內容上做更多開發。

針對非華裔市場，我們會做一些供給內容的改革，預計該人群數量未來會有十倍以上的增長，但金額不確定，因為其客單價較低。我們覺得這是一個能夠快速成長的市場，相當于中文版的多鄰國。

界面教育：要實現上述目標，可能遇到哪些挑戰？

喬蕾：未來發展的最大挑戰一就是我們對于產品的理解。比如非華裔市場，如何讓外國人喜歡且覺得有意思，是一大問題。之前直播課模型對非華裔也是完全不適用的，這要求我們拓寬對產品理解的邊界。

第二，如何在現有直播模型的課程設計上，進一步提升孩子的學習效率。比如目前直播課解決的仍是以聽說為主的基礎問題，我們希望，未來課件升級也能提升孩子的讀寫能力。

無論是線上的學習體系還是學習效率，我們希望能通過技術模型更接近于線下面授的效果，這要求不斷優化技術理念。如今的技術壁壘之一仍取決于5G面臨的技術臨界點，當突破臨界點以后，我們在技術上的調整優化會更順暢一些。