文|功夫財經

“阿里巴巴”的光環似乎在盒馬鮮生這兒失效了。

不久之前，位于成都南三環天府長城小區附近的盒馬鮮生掛出閉店消息，宣布于3月1日閉店。十多天之后，南京新街口東方福來德店和集慶門店也傳出閉店消息。與此同時，盒馬鮮生在青島、上海、廣州的門店也宣布關閉。

盒馬鮮生對此回應稱，關店是因為經營策略調整。

大規模的閉店潮似乎在昭示著盒馬轉變的決心，前路如何暫無法斷言，但含著金湯匙出生的盒馬鮮生，這一路走得的確艱難。

01、狂奔的網紅“多面體”

生鮮賽道如果要論資排輩，那盒馬鮮生毫無疑問屬于“元老”級別。

關于盒馬鮮生的故事最早可以追溯到2015年，盒馬鮮生的創始人侯毅離開京東的那一年。

侯毅在京東期間擔任過高管，也曾擔任O2O事業部的總經理，據稱離開京東是因為他設想中線上線下一體化的零售模式始終沒有施展空間，于是憤然出走。

而阿里在這時向他伸出了橄欖枝。作為侯毅的老鄉，時任阿里巴巴CEO的張勇，與侯毅在半年時間內保持著每兩周見一次面的頻率，交流新零售的架構設計，最終達成了共識，堅信未來生鮮行業一定會出現大型的獨角獸企業。

而這個獨角獸企業，就是盒馬鮮生。

2016年1月15日，盒馬鮮生上海金橋廣場店正式開門營業，盒馬app也同步上線。自此之后，盒馬鮮生開始在這條侯毅親自挑選的賽道上舍命狂奔。

開店當年，盒馬就開出了六家店。2017-2019年間，新開門店數量分別為18家、88家和85家。四年之內擴張至197家門店，盒馬鮮生跑得很賣力。

根據盒馬披露的公開數據，2019年盒馬經營一年半以上的成熟門店單店日銷額超80萬元，折合每平米坪效超5萬元，對比傳統超市每平米1萬左右的坪效，盒馬這個成績確實很優異。

但現實卻不及預期。

盒馬鮮生既不是超市，也不是便利店，業態本就特殊，店內裝修和頂部自動傳輸設備更是賦予了它時尚和科技感，在交易方式方面，“只接受盒馬app”；在產品方面，盒馬的水缸內裝的是鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端食材……這一切讓盒馬從誕生伊始就自帶“網紅屬性”。

這種屬性在給盒馬帶來人氣的同時，也將它限制在了一線城市的核心商圈之中。一旦切入二三線及以下城市，或者在一線城市選址不佳，盒馬鮮生便生意慘淡。

所以，高速擴張并沒有帶來盈利能力和GMV的高速增長。據媒體報道，2019年年終績效考核，盒馬只拿了3.25分，比不及格的3分只高出了一點點，在集團的所有業務中幾近墊底。

在年底的阿里巴巴組織部大會上，因為盒馬的業務沒有達到阿里的預期，侯毅當著集團500多人的核心團隊，領到了象征業務最爛的爛草莓獎。

為了改變這種局面，盒馬開始了新的嘗試。

盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、pick'n go、盒馬F2、盒馬集市、盒馬鄰里等新業態，幾乎覆蓋了全部零售商業。然而層出不窮的新業態試水，除了賺足眼球，并沒有給盒馬帶來太多實質性的幫助。

例如號稱縮小版盒馬鮮生的盒馬mini店，在推出之初走快速復制模式主打下沉市場，但過于繁多的sku和較高的定價，讓mini點的客流與成本無法成正比，盈利更是天方夜譚。

定位摸不清，業態難復制，反復試錯，盒馬家族仍找不到持續發展的亮點，此種境況之下，閉店便成了必然。

02、生鮮大洗牌，盒馬輝煌不再

傳統門店關閉的同時，盒馬的新零售業態——盒馬鮮生奧萊卻在加速落地。

去年10月，首家盒馬鮮生奧萊在上海開業，如今用四個多月的時間進駐四座城市，盒馬全新的商業版圖正在徐徐展開。

但盒馬頭頂早已不是六年前的那片天。

下沉市場零售新業態并舉，盡管依然有人愿意為盒馬的“網紅”標簽買單，但在大規模競爭對手的入侵之下，“網紅”效應開始逐漸失效。

阿里研究院曾明確定義新零售的本質就是“無時無刻始終為消費者提供物超所值的內容”。

回歸到盒馬，那些曾經被看作創新的閃光點，并沒有為其建立起堅固的護城河，反倒成為了行業的共通點。

在二三線及以下的城市，消費者除了盒馬，還擁有更多的選擇權。

2020年初疫情肆虐，全民居家抗疫，生活訴求被急劇壓縮，被動培養出了線上下單線下定點取貨的消費習慣，意外催生了賣菜市場。

美團、拼多多、滴滴、京東、快手，從電商到網約車再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有點兒流量的互聯網公司，都直接或間接地加碼社區團購，布局全國超2000個縣市。

同樣提供“30分鐘到家”服務的叮咚買菜，目前已上線37座城市，自營前置倉站點1400個。相較于盒馬，這些玩家顯然能提供的服務范圍更廣。

同行的虎視眈眈，讓盒馬的路走得更加艱難。

03、爭議不斷，盒馬難逃輿論戰

業務難以突破發展之外，盒馬的“觀眾緣”也在逐漸消散。

《人民日報海外版》曾發文批評盒馬存在的問題：“生鮮生鮮，貴在‘鮮’字。如果老拿不新鮮的貨品糊弄消費者，牟取眼前利益，遲早會透支消費者的信任，砸了牌子，丟了市場。”

黑貓數據顯示，截至目前，盒馬鮮生有效投訴量2727單，回復率為0%。有消費者反饋，在半個月之內就在盒馬兩次購買到變質腐臭的豬肉。榴蓮造假、椰漿過期、帝王蟹有活蟲……盒馬因為各種質量問題頻上熱搜。

這無疑在消耗著消費者對于品牌的信任。

另一方面，盒馬員工因工資單被同事看到，竟被盒馬鮮生以泄漏機密為由定為“一級違規”開除引發熱議。

盒馬相關人員表示，該員工在職期間違反公司規定被處罰，且已承認相關事實并簽字確認，愿意配合有關部門調查。

從法律層面來看，如果公司有明確規定，且按程序公示，盒馬此舉是合法的。但消費者顯然難以從這一層面共情盒馬，不近人情的處理方式，更是削弱了盒馬在消費者心中的好感。

回看盒馬走過的六年，業務方面缺乏核心競爭力，在消費市場又逐漸喪失了“初代網紅”的好人氣，即便誕生于阿里巴巴，盒馬如今也難說是“春風得意馬蹄疾”。