文|雪豹財經社 陳重山
騰訊做電商，摸索了整整17年，依然在碰壁。
“騰訊沒有電商基因，只有電商土壤”，這個判斷幾乎已成了業內共識，最新一個佐證是：騰訊電商平臺小鵝拼拼在運行不到兩年后，于今年2月23日正式關停。小鵝拼拼在2020年4月推出，誕生之初，曾被視為一款對標拼多多的產品。
不過，如今形勢比人強，騰訊怕是躲都躲不過電商業務了。
視頻號，這個微信生態衍生出的新銳，已經改變了短視頻行業里抖音、快手的雙平臺格局。2021年以愈5億DAU（日活躍用戶量），超過快手，躥升至行業第二。
騰訊已經被推著走到了直播電商這塊誘人的超級蛋糕面前，這一次，它會迎來17年電商夢的破局點嗎？
轉機
騰訊在短視頻行業的突圍，有目共睹。
經過2020年“雷聲大雨點小”的起勢階段和2021年的奮起直追，視頻號被一部分業內觀察者視為2022年的最大風口和頭牌，站在了大規模商業化的起點上。
據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》，2021年視頻號DAU已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%。2022年，視頻號DAU有望達到6億。
視頻號的發展已經和直播帶貨興起的軌跡交匯，只看2022年能碰撞出多大的商業化火花。
近年來直播電商成為新風口，除了短視頻平臺大爆發、提供了足夠大的用戶基數外，還有直播電商轉化率高的因素。據艾瑞咨詢的數據，直播電商下單轉化率約為4.3%，而以圖文、短視頻為主導的傳統電商形式，轉化率分別為0.5%與1.5%。
除了更高的成交效率以外，直播電商的規模在2022年依然在持續膨脹過程中。
據艾瑞咨詢數據，2021年中國直播電商規模為2萬億元，滲透率15%；預計未來兩年依然保持高增長，在2023年將超過4.9萬億元。
視頻號作為騰訊的“親兒子”，讓騰訊的電商夢迎來轉機。
面對直播電商風口，視頻號已經在行動。2020年10月，視頻號上線直播平臺，其中的直播帶貨功能類似于抖音直播電商初期的小黃車。
雖然目前視頻號沒有公布直播電商GMV（商品交易總額）數據，但公布了增速。在今年1月微信公開課“視頻號創作者大會”分論壇上，視頻號團隊講師陶佳透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
不過，視頻號直播電商的投訴卻很多。截至3月14日，雪豹財經社在黑貓投訴App上搜索“視頻號購物”，發現投訴條數為536條。而去年GMV達1萬億的抖音電商，投訴條數也只有1757條。
騰訊的電商“困難癥”，已不是一天兩天了。
剛剛關閉的小鵝電商，不到兩年時間，把種草、流量裂變等社交電商玩法，以及團購電商、潮玩電商的形式都“玩”了一遍，但沒有一個獲得成功。
往前追溯，騰訊探索電商，已有17年時間。
2005年9月，騰訊推出了拍拍網，對標淘寶，上線百天即進入全球網站流量排名前500強。此后，騰訊又陸續推出QQ商城，并收購了易迅網、買賣寶等，把當年流行的C2C、B2C、3C電商、農村電商都嘗試了一遍，最終或賣身，或悄然關張，皆落寞收場。
最重要的一個轉折點發生在2014年，騰訊審時度勢，將旗下拍拍網、QQ網購等電商平臺，以及易迅物流、易迅網部分股權賣給了當時的電商“老二”京東，并向京東開放微信及手機QQ的一級入口。
騰訊或對“做不好電商”也認同了。京東集團董事局主席劉強東曾在接受吳曉波專訪時表示：2014年，馬化騰在與京東的商戰中失敗后，表明就此“算了”，即認命了。
此后的相當長一段時間內，騰訊不再親自下場做電商業務。
宿命
為什么有錢、有流量、有技術的騰訊做不好電商業務？
曾經力促騰訊投資京東的高瓴資本創始人張磊在《世界上只有一條護城河》一文中表示，騰訊與生俱來的基因，成為了其發展電商的掣肘。
張磊解釋：“一直以來騰訊本質上在做虛擬商品，并不涉及庫存或盤點。但面對庫存商品的時候，騰訊需要擁有一系列生產、制造及供應鏈管理的能力。如果騰訊非要做電商，基因里卻沒有庫存管理能力，那么它很難殺出重圍。”
拼多多創始人黃崢認為，騰訊理解電商的邏輯有問題，將電商僅僅看成：流量×轉化率＝GMV。其實，除了流量之外，發展電商需要做的還有很多。如用戶習慣的培養、電商生態的搭建、供應鏈的構建，而這些都不存在于騰訊的基因里。
雖然不再親自下場做電商，但騰訊從未離場，它選擇了兩條路徑繼續分享中國電商市場的成長果實：一是從資本層面先后入股京東、拼多多、美團、唯品會等，以戰略投資的方式介入電商市場。
二是從互聯網產品和流量層面，做好“零售賦能者”。騰訊的公眾號、小程序、移動支付、騰訊云、企業微信、社交廣告、金融服務，以及視頻、直播等全產品線，都成為了零售企業的“工具箱”。
早在2018年，騰訊管理層就至少兩次在公開場合強調過做“工具箱”的定位。
一次是馬化騰表態說：“從來沒有計劃回去經營電商業務”，而是要不斷地為零售企業提供“水電煤”和“工具箱”；一次是時任騰訊智慧零售戰略合作部第一負責人的林璟驊在當年的一次采訪中表示：騰訊不做零售，也不做電商，更多的是做“幫助大家提高效率的工具箱”。
這些工具箱的主要功能，概言之就是提供流量與技術（產品）。
甘做“工具箱”，騰訊是有陽謀的。
2018年3月，中國（深圳）IT領袖峰會期間，馬化騰說：“騰訊不做零售，甚至不做商業，只做底層，把機會讓給所有合作伙伴”。
他并進一步解釋這樣做的底層邏輯：其一，可以使微信支付盡可能成為其他電商平臺選擇的工具，從而提高騰訊金融科技的業績；其二，為騰訊的云服務等企業服務找到落地的場景；其三，通過布局電商（零售），增加騰訊的廣告收入。
但是，做電商的吸引力太大。早有業界人士戲稱：“馬云社交心不死，馬化騰電商夢不滅”。事實上，2020年，就在騰訊強調“不做零售，也不做電商”兩年后，騰訊就悄悄做起小鵝拼拼。2021年，視頻號還上線了“雙11”“雙12”的商品促銷，以及2022年的年貨節等活動。
前途
雖然騰訊直接做電商受到張磊、黃崢的否定，但是，這一次騰訊對視頻號直播電商的重視非同一般。
天風證券將視頻號形容為騰訊在短視頻時代的“最后一張船票”。在2021年初的微信公開課中，張小龍特別強調：“視頻化的表達是下一個10年內容領域的主體”，并且用超50%篇幅講述視頻號，認為視頻號是一款決定騰訊未來10年走向的產品。
短視頻最高效的變現方式之一是直播電商，視頻號也不例外。
據數字營銷平臺“百準數據”的信息，截至2021年9月，1萬粉絲以上的實名認證視頻號，已開通“小商店”具有直播帶貨能力的比例為56%。燈視數據預估，在2021年視頻號直播電商GMV增長15倍的基礎上，未來3年內，微信電商GMV將在視頻號直播電商、小程序、企業微信的合力下達到10萬億元。
除了“視頻化表達”大趨勢外，電商的去中心化趨勢，也有利于騰訊圓自己的電商夢。抖音、快手雖稱“去中心化電商”，但依然有大量“中心化”做法，譬如平臺的流量傾斜，甚至打擊頭部主播，將其私域流量轉公域流量。
微信卻在這方面比較克制。早在2018年的微信公共課上，張小龍就表示，不會提供特別中心化的流量。
視頻號更大程度“去中心化”的結果，是用戶忠誠度很高，反映在直播電商上，是復購率高。2021年末，視頻號直播電商復購率高達60%。而抖音電商復購率低是業內公認的痛點。在2021年4月舉辦的首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇委婉表示，抖音消費者中85%是新客戶。
品牌自播的趨勢，也是影響視頻號直播電商未來發展的因素。艾瑞咨詢的研究顯示，2020年商家品牌自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計到2023年占比接近50%。品牌自播更看重用戶忠誠度與復購率。
不過，視頻號做電商的短板也很明顯。
視頻號是先有微信“流量池子”的導流，然后再去補充視頻內容，內容成長沒有跟上用戶增長速度。方正證券的研報認為，電商購物中，內容影響購前決策，物流履約影響購后體驗。單就內容來看，視頻號內容尚難敵抖音、快手。
內容不足，源自視頻號獨特的用戶結構。據百準數據，截至2021年9月，視頻號62%的內容來自個人。新榜的數據顯示，截至2021年年末，抖音上的企業認證賬號是個人認證的10倍以上。企業或機構賬號的創造內容能力，遠高于個人賬號。
視頻號也缺少頭部內容創作者，而直播電商的發展十分依靠頭部主播。以淘寶直播電商為例，據艾媒咨詢，去年“雙11”預售首日，薇婭和李佳琦兩大主播的GMV總和，幾乎與2019年“雙11”當天整個淘寶直播的銷售額旗鼓相當。
除了缺少頭部主播和頭部內容外，隨著視頻號直播電商進入深水區，未來將持續面臨供應鏈、物流基礎設施等挑戰。
電商的下半場，比拼的是供應鏈和服務能力。2021年4月，在淘寶直播大會上，時任阿里副總裁、淘寶直播負責人的玄德公開表示：“把專業選品的事情交給我們，主播可以專注于帶貨。”快手2021年的三個“大搞”中，“大搞服務商、大搞品牌”，其實就是專注供應鏈能力建設。而抖音今年初也推出了意在提高物流末端服務能力的“音尊達”，開始對頑疾下藥。（詳見雪豹財經社《抖音電商的物流病：上火的最后一公里》）
在這方面，如張磊、黃崢所言，騰訊缺乏供應鏈管理能力，沒有專業選品、物流、倉儲管理等能力，也沒有實際做好電商服務的成功經驗。
直播電商賽道既是風口，也是競技場。既然騰訊正試圖打破電商“工具箱”的宿命，也就等于主動走上了這個殘酷的競技場。
一番血戰之后，是再次倒下，還是走向王座？
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