文|NBS新品略  吳文武

喜茶和奈雪的茶兩大新式茶飲頭部品牌先后宣布降價，意欲何為？會帶來哪些影響？新式茶飲行業何去何從？

01 奈雪大幅降價10元

奈雪的茶3月17日官宣全面降價計劃，旗下經典產品大幅降價10元，旗下產品最低9元起，并推出了9元至19元的“輕松”系列，還承諾每月上新一款低價產品。

這意味著，奈雪的茶價格告別“3字頭”，部分產品降價明顯，以其芒果產品為例，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價差高達10元。

奈雪的茶表示降價的原因是，基于品牌、數字化和供應鏈積累實現的，不影響產品品質和用料，希望在更寬價格帶中為用戶提供更豐富的產品選擇。

“奈雪大幅降價10元”話題很快登上熱搜，有網友評論，“還能不能降低點”，“春天的第一杯奶茶來了”……更有網友評論：年輕人的“奶茶自由”又回來了！

喜茶和奈雪的茶兩大新式茶飲頭部品牌先后宣布降價，意欲何為？會帶來哪些影響？新式茶飲行業何去何從？

02 新式茶飲巨頭降價意欲何為？

喜茶和奈雪的茶兩家是頭部新式茶飲品牌，本來走的是高端路線，產品價格相對較高。

按照新式茶飲產品價格區間層級看，高端產品售價一般為23元至38元，中端產品售價一般為13元至22元，低端產品價格一般為5元至12元。

根據餐飲大數據研究和預測機構NCBD發布的《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過8成。

這種情況下，要想獲取新流量，獲得更大消費人群，奈雪的茶和喜茶必須降價。

中國茶葉流通協會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，在疫情的影響下，社會消費習慣發生轉變，不是單純的消費降級，而是‘降級中的升級’。

兩家頭部新式茶飲品牌宣布降價，奈雪還推出了低價系列產品，主要目標是為了擴大用戶群體，增加客戶購買率，以價換量，降本增效，增加營收。

前兩年奶茶行業經歷了幾次漲價潮，現在咖啡賽道也在漲價，特別是在消費品漲價潮的大背景下，現在兩家頭部茶飲品牌先后降價，很讓人意外。

不過在NBS新品略看來，新式茶飲頭部品牌宣布降價最主要的原因是在經營和財務層面的壓力。

近期，奈雪的茶發布了財務預警，預計2021年收入約為42.80億元至43.20億元，較上年同期增長約40%，期內經調整凈虧損為1.35億元至1.65億元。

奈雪的茶自2021年6月上市之后，開盤即破發，上市不到一年已經跌去七成市值。

同樣，喜茶此前宣布降價，喜茶近期也被曝出裁員30%，不發年終獎等傳聞，背后同樣來自高經營成本、虧損的壓力。

03 一場更激烈的廝殺再度點燃

2021年新式茶飲賽道一路高歌猛進，進入2022年之后，行業市場風向明顯改變，虧損、裁員、關店、降價，成為了行業新常態。

那么，喜茶和奈雪的茶兩家新式茶飲頭部品牌先后宣布降價，將會如何影響市場？

新式茶飲頭部品牌已經建立起了品牌優勢、產品優勢和供應鏈整合優勢，有足夠的市場議價及定價能力。

奈雪的茶和喜茶宣布降價，會對市場產生一系列沖擊和影響，其中首當其沖影響的是中低端茶飲品牌，特別是小型茶飲店。

降價之后的奈雪的茶和喜茶的產品，在價格區間上直接與中低端新式茶飲品牌的價格重疊，會搶走一大批顧客。

本來這些中低端新式茶飲品牌已經很不容易，以前是上面有頭部品牌的力壓，中間有同級品牌的競爭，后面有無數新對手的圍堵。

頭部茶飲品牌宣布降價，是一次很有力的“降維打擊”，更像是一次“大圍剿”。

NBS新品略認為，新式茶飲巨頭降價是為了鞏固一二線城市的基本面，盤活和做大存量市場，同時也是為了發力下沉市場。

隨著三四線城市人口的不斷增長，其不斷增加的可支配收入和日益強大的購買力正在共同推動當地消費，成為中國消費市場增長的新動力。

目前國內一線城市4個，“新一線”城市15個，二線城市30個，共計49個。其他城市屬于下沉市場的范疇。據民政部統計，全國共有2851個縣級行政區劃。

根據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，各種新式茶飲品牌在一二線城市的布局基本飽和，逐漸向三四線城市尋求新的業務增長點。

全國奶茶門店數量從2017年的25萬家，到2020年年底門店數量約為59.6萬家，行業內卷極為嚴重。

喜茶早在2020年就推出了喜小茶子品牌，開始布局下沉市場。如今，從頭部新式茶飲品牌降價動作來看，未來有很大可能性會直接下沉與蜜雪冰城、一點點、茶百道、CoCo等中低端茶飲品牌展開“白刃戰”。

NBS新品略認為，頭部品牌開始帶頭降價，會有很強的市場傳導效應，中低端新式茶飲品牌也會跟著接招，預計新式茶飲市場會迎來一段較長的價格波動期。

04 新式茶飲行業何去何從？

2022年的新式茶飲市場風向已經出現了變化，頭部新式茶飲品牌宣布降價，將會進一步影響整個市場。

新式茶飲市場未來何去何從？

在NBS新品略看來，新式茶飲市場會加速劇變，主要表現在市場競爭，行業健康度，回歸商業本源三大方面。

第一，行業競爭加劇，行業加速洗牌，頭部效應會更明顯。

新式茶飲行業競爭十分激烈，中低端新式茶飲品牌競爭原本就很激烈，頭部品牌降價，市場競爭只會更激烈。

行業競爭加劇的同時，會掀起新一輪的新式茶飲行業洗牌潮，頭部品牌下探加速市場下沉，部分中端品牌會向上突破，低端品牌或小品牌會加速出局。

現在新式茶飲品牌頭部效應已經很明顯，未來展開更為激烈的幾年廝殺之后，頭部效應會更加明顯。

第二，新式茶飲市場泡沫太大，市場降溫很有必要。

新式茶飲近兩三年呈現爆炸式發展，除了這些品牌自己發力外，背后有很多其他助燃因素，特別是各路資本的推波助瀾。

數據顯示，僅在2021年全年共發生32起融資，較上年翻倍，披露總金額超過140億元，達到10年來的頂峰。

喜茶一家門店的估值居然高達1億元，新式茶飲賽道的泡沫已經太大。

行業玩家都意識到了這一點，頭部品牌降價，喜茶傳出裁員，網紅新式茶飲茶顏悅色在長沙大本營的門店一年內關了近百家。

泡沫如此之大，的確很有必要給茶飲市場降降溫，放慢腳步，節流增效，也是一個擠泡沫的過程，市場將會逐漸回歸理性。

第三，新式茶飲行業加速回歸本源，回歸商業本質。

新式奶茶最近幾年發展得十分火爆，在資本的助推下，瘋狂開店，拿融資，高估值。

奶茶看起來是一個很賺錢的行業，但我們從奈雪的茶的財報數據中可以看出，新式茶飲要賺錢并不容易。

無論估值有多高，市值漲了多少，最終的目的還是要造血，要續命，回歸商業的本質才能走得更穩，走得更遠。

盡管目前奈雪的茶市值已經大跌，但喜茶等品牌仍然希望未來能闖進資本市場。

根據艾媒咨詢今年1月發布的《2021年中國青年品質茶飲生活發展趨勢研究報告》顯示，2021年中國青年品質茶飲市場規模約1011億元，預計2022年將突破1200億元。

新式茶飲的市場前景仍值得期待，只是競爭會更激烈，三四年之后就能見分曉。

不過頭部或高端新式茶飲品牌宣布降價，對喜歡喝奶茶的年輕人來說，是一大利好消息。

喜茶和奈雪的茶都降價了，你愿意多喝幾杯春天的奶茶嗎？