記者 | 姚宛

談論中國鞋履市場，幾乎沒有人能繞過百麗時尚集團（下稱“百麗時尚”）。作為近年來時尚行業中最值得關注和研究的大型時尚集團之一，百麗時尚通過五年轉型實現業績穩健增長，為行業提供了可借鑒的案例。

如今，這家企業已過而立之年，但它顯然并不打算放緩成長和轉變的步伐。北京時間3月16日，百麗時尚正式向港交所遞交IPO申請。

根據招股書，百麗時尚在19/20財年和20/21財年的營業收入分別為201億元和217億元（人民幣，下同），即使是在疫情期間也顯示出極強的韌性和抗壓能力，僅用半年時間便扭轉疫情帶來的經營影響，凈利潤由19/20財年的17億元增長至20/21財年的26億元。

在對百麗時尚過去五年轉型進行分析時，比招股書上亮眼的數字更重要的是，它在變得更時尚這件事上到底做對了什么。

打造更吸引年輕人的時尚

縱觀近年那些轉型成功的案例，年輕化是關鍵的一環。但年輕化并非簡單地通過社交媒體來討好消費者，它需要在深入洞察和聯動積累中才能實現。

當前百麗時尚擁有由20個自有品牌及合作品牌組成的矩陣，涵蓋定位于大眾市場的BASTO、SENDA、15mins，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's ，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

多層次的品牌矩陣為百麗時尚往多元化道路發展提供了先天優勢。為了賦能品牌，百麗時尚專門組建品牌發展及形象創意團隊，建立數字化營銷評估體系，統籌明星、跨界聯名等資源，針對性地為品牌提供獨特的時尚風格和營銷解決方案。

通過李宇春、宋祖兒等明星作為品牌代言人，百麗時尚能夠將各個品牌影響力快速滲透到潛在消費圈層人群中。同時，百麗時尚也會通過舉辦合體秀的形式將各個品牌的形象統一展示，從而輸出年輕化和潮流化的形象。

從2018年開始，百麗時尚連續四年打造年度時尚盛典。2021年9月的大秀以“幻燃 新履”為主題打造了一個方舟式的沉浸互動樂園，用錯綜復雜的故事情節吸引一眾年輕人到場體驗，并鼓勵年輕人自創，以具有親和度的手段來讓消費者以更深刻的體驗來認識品牌。

除了多品牌聚合發力，各品牌還圍繞目標消費群體的需求，在產品、品牌、服務等方面下足功夫。例如，BELLE品牌在2020年推出的“鯨魚鞋”便是以時尚結合科技的定位走紅，成為同年“6.18”購物節開門紅女鞋行業最暢銷單品，在618期間共銷售超50000雙，助力百麗官方旗艦店成為天貓時尚鞋靴品類第一。除此之外，BELLE與視覺藝術先鋒團隊IC-United工作室共同打造國內首個鞋業行業CG虛擬秀，既展現了絢麗的虛擬畫面，也通過社交媒體直播、邀請代言人李宇春點評和“即秀即買”等形式來和觀眾溝通，展現品牌對年輕消費者喜好和購物模式的洞察。

而近年被認為是品牌年輕化轉型推手的聯名合作，在百麗時尚這里更是不會落下。旗下品牌STACCATO曾和中國航天這樣的稀缺IP推出聯名系列，全網獲得上億次曝光。Joy&Peace則曾和歐美當紅設計師品牌Laurence&Chico推出過限量聯名系列，用珍珠扣和手工老花單寧面料來創作鞋履，首發4000雙被瞬間搶購一空。

可以說，百麗時尚結合自身優勢，自我迭代，不斷聚焦年輕群體的變化和需求，在戰略層面上推進年輕化，在品牌、產品、服務等戰術上形成系統化變革，與年輕消費者形成情感聯結，在而立之年依然充滿活力。

如今，以Z世代為代表的年輕消費群體更加追求產品質價比、品牌個性和時尚多元化。圍繞消費者需求，百麗時尚豐富了品牌組合，通過迭代品牌內涵和形象等方式重塑品牌力，實現品牌的年輕化和差異化，“聚焦年輕人”讓品牌獲得了新的成長。以BASTO及TATA為例，自2018年開始對品牌進行重新定位和調整后，更加符合其目標年輕群體的需求，品牌的銷售額近年來穩步增長，在2021年天貓雙十一期間，BASTO及TATA在女性時尚鞋履品牌中銷量分別位列第5及第2，相較2017年的第32及第13位大幅上升。

全渠道觸達讓消費者更愛逛

在向年輕化方向飛奔的同時，百麗時尚也在對渠道模式進行優化。

根據招股書，百麗時尚在全國擁有超過9000家直營門店。在線下，百麗時尚除了夯實百貨能力，還大力向購物中心和奧特萊斯等新興渠道進駐，并通過當下流行的快閃店模式來助推品牌提升曝光度和美譽度。

目前，百麗時尚在新興渠道的布局規模和門店數量占比都在快速增長，而與之伴隨著的還有全新的門店形象。其中一個典型案例便是旗下品牌73Hours，將門店形象從第一代“Pink Wonderland”升級到第二代“復古時髦的家”，再變為如今第三代的“馬戲團”，并且還曾開出一家提供咖啡和美發美甲服務的門店。

這樣的門店運營手段既以延伸品牌價值觀鏈條的方式來強化消費體驗，同時也激發年輕消費者的分享打卡行為。來自銷售額的反饋則更為直觀。此前BELLE在深圳某購物中心開出全新的第七代形象店后，該店的銷售額實現了71%的提升，超越同區域、同量級的非全新形象店。

值得注意的是，百麗時尚重構線下渠道的舉措往往伴隨著數字化的身影，線上和線下渠道變得更加融合。而擁抱各種新型電商模式則加速了百麗時尚的年輕化過程，加碼直播是不得不提到的部分。事實上，百麗時尚早在2016年就開始試水直播，并在2018年將直播升級為戰略性業務，隨后在集團總部建設直播基地，大力搭建自有主播團隊。

根據弗若斯特沙利文的數據，百麗時尚是首批在抖音及天貓進行直播帶貨的鞋履和服裝公司之一，已聘請超過60名達人，更為重要的是建立了約150名成員的自有專職直播團隊，以及超過120名直播主播，以進行直播帶貨。依托達人直播、自播的雙輪驅動，通過跨品牌直播及虛擬人物直播等一系列創新舉措，截至2021年11月30日止九個月，直播銷售額占線上銷售額約30%。

在天貓等電商平臺的直播間外，百麗時尚也將直播運用到旗下品牌的各個營銷活動以及合體大秀中，深化線上和線下互動，打通年輕人溝通的閉環，讓直播的作用不再止步于簡單的售賣，而是塑造品牌形象的重要平臺。

數據顯示，百麗時尚在2021年“雙11”期間的天貓鞋業人群資產超4.5億，同比增長40%，Z世代購買人群同比上漲78%。根據招股書，線上渠道的收入貢獻由截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2021年11月30日止九個月的超過25%。

數字化賦能供應鏈 與市場共同成長

針對鞋服行業的特點，百麗時尚摸索出了自己獨特的“訂、補、迭”體系。以BELLE品牌為例，其在每季新品推出時生產預計銷量約40%的產品投放市場，后期補單占銷售總額約30%，迭代產品占銷售總額約30%。如此柔性的供應鏈能夠讓百麗時尚快速地根據潮流趨勢的變化和產品的受歡迎程度，及時對設計、生產和銷售等多個環節作出調整，同時將庫存水平降到最低。

在補貨環節上，數字化賦能效果也凸顯。例如，旗下品牌BASTO曾針對秋冬穿著特定創作了馬丁靴產品，一開始其他大區并不看好彈力馬丁靴，但個別大區的火爆銷售讓其他大區紛紛補貨，憑借快速反應的補貨能力，最終彈力馬丁靴在當年秋冬季三個多月的銷售窗口從冷門款賣進了全年TOP20。

百麗時尚深耕產業鏈數十年，擁有領先的市場地位。根據弗若斯特沙利文以2020年零售額統計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場首位。這一成績的達成受益于百麗時尚旗下多元化品牌矩陣的構建，也離不開持續轉型策略的推動。向港交所遞交招股書在一定程度上意味著該階段的轉型已完成，人們更關注百麗時尚的下一步動作。

百麗時尚執行董事、首席執行官盛放此前曾提出，在未來要以“打造最富活力的品牌成長平臺，共創開放時尚生態圈”作為發展目標。該目標背后的愿景分別有兩點，一是繼續推動百麗時尚旗下品牌轉型增長，二是發揮領頭作用推動國內時尚行業共同成長。百麗時尚用第一個五年完成“蝶變”，它的下一個五年更值得期待。