文|化妝品觀察
“初春時節的日本，帶著暖意的陽光穿過街道，位于涉谷的人氣雜貨店LoFt內，設計獨特的彩妝，誘惑著直呼卡哇伊的顧客試用。
從唇釉到眼影，從口紅到腮紅，頗具風格的產品帶來獨特的吸引力。而它們，皆中國美妝?！?/p>
這是不久前，小紅書一位博主對花知曉在日本線下銷售場景的描述。在該博文下，有網友表示“花西子、滋色，她們（日本女生）都知道。”
2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等新銳品牌陸續踏上出海征途，出海版圖主要涉及日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。
根據中國海關統計，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%，趨勢向好。
但出海征途并非都是一帆風順，有人到達彼岸，有人沉入海底。那么，當前是中國品牌走出去的好時機嗎？
出海15年，新老品牌大混戰
國貨美妝出海，近兩年形成大規模之勢，但第一個吃到螃蟹的是佰草集。
2008年，上海家化集團旗下品牌佰草集登陸法國，將中國第一個化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店，被視為真正意義上第一個走出國門的國貨美妝品牌。
接下來三年，佰草集順勢在意大利、西班牙、波蘭等國家站穩了腳。數據顯示，當時佰草集在歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長，業績可謂耀眼。
“一般來說，歐美市場準入門檻高，競爭壓力大，并不是國貨出海的理想之地?！眹鴥纫蛔o膚品負責人告訴化妝品觀察，佰草集當時能成功出海歐洲，一方面與當時絲芙蘭尋求擴張相關，另一方面佰草集極力輸出了“中草藥”特色，實現了品牌的差異化。
此后的2018年，瑪麗黛佳、自然堂、御泥坊等國貨品牌，將目光轉向了東南亞、澳洲等地。如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭，同時欲進軍泰國、越南等8個國家；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳洲開設了快閃店……
直到近兩年，伴隨著新銳品牌的發展，國貨美妝組成“中國軍團”出海。據化妝品觀察不完全統計，有完美日記、花西子、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知曉等近30個新銳品牌紛紛去海外尋找新增長點，東南亞、日本成為第一戰場。
目前，出海的美妝品牌大致可分為兩派：一是以瑪麗黛佳、卡婷、植物醫生為代表的老牌國貨，其成立時間長，出海早，海外市場覆蓋廣；二是以完美日記、花西子為代表的新銳品牌，成立時間雖短，但出海速度快，最初以專攻東南亞或日本單個市場為主。
在品類上，國貨品牌大多以口紅、唇釉、眼影、散粉、腮紅等彩妝為主。在渠道上，主要有以下幾種形式：1、依托電商平臺，如Shopee、Lazada、亞馬遜；2、建立海外獨立站；3、與海外線下集合店和零售店合作；4、入駐Cosme等當地垂直網站。同時，各品牌會借助社交媒體如Facebook、Instagram營銷引流。
搶食者多，誰成功出圈？
新老品牌混戰，可謂演繹了海外淘金的熱鬧?？上驳氖牵龊Ｊ袌?，已然有玩家在出圈。
1、日本：花西子、滋色、花知曉爭相搶灘
據出海數字營銷企業飛書深諾發布的《國貨美妝出海報告》，日本美妝市場彩妝品類細分化程度高，消費者付費能力和意愿較強。在該市場，國貨的主要競爭對手是資生堂、花王等旗下日本本土品牌，以及雅詩蘭黛等認可度高的歐美品牌。
對國貨來說，搶灘此市場，并非易事，但花西子、滋色等品牌已在海外逐漸站穩腳跟。
如花西子入駐日本亞馬遜首日，其同心鎖口紅便進入該平臺口紅銷售榜前三；今年年初，美國頂級博主J姐還發布了對花西子的“自來水”視頻，使得花西子海外流量暴漲。
而滋色則在日本取得了不錯的銷量成績。據《21世紀商業評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）。
花知曉則發揮“長尾效應”，以視覺包裝為賣點，進入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%。
這些品牌，或是打響中國風，或是借勢當地文化在海外殺出一條路。如花西子高舉“東方彩妝”，以國風營銷鋪墊花路，多次與日本KOL合作、連續推出西湖印記、苗族印象產品，引得日本網友對花西子的好奇和認可。
再如滋色在Twitter上發起創意活動——為新品征集擬人化形象，讓日本網友將眼影盤等創作成各種二次元人物。這不僅拉近了與日本Z世代的距離，也引起了日本藥妝店松本清的注意，最后松本清2000家本店與滋色達成了合作。
2、東南亞：完美日記奪得“花魁”
根據上述《國貨美妝出海報告》，在東南亞市場，大眾化的平價彩妝深受消費者青睞，中國美妝品牌受到來自韓國、歐美、當地本土美妝品牌的強勢競爭。
在該市場，國貨完美日記多次摘得頭牌。截至2021年4月，完美日記海外粉絲累計超150萬。截至2021年5月，據Shopee數據顯示，完美日記拿下越南、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷售量Top1。
與花西子、滋色等品牌不同，在渠道上，完美日記一開始便選擇了在Shopify開展了獨立站業務，建立了支持英、法、意、德4國語言，支持港元、英鎊、歐元、加元、美元5 種貨幣單位的的海外官網。
在產品上，完美日記結合當地熱門IP，推出如三麗鷗聯名款系列等定制產品。在Shopee上，化妝品觀察搜索這一產品發現，大多數評價是“可愛至極”“物有所值”。
在營銷上，完美日記主要利用明星、KOL推廣造勢。如邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產品，邀約知名歌手Troye Sivan擔任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻。
營銷+渠道+產品三把斧之下，花西子、完美日記們在海外已爭到了“話筒”。
陷于高價，困于流量
不可忽視的是，國貨雖撕開了國外市場，但熱鬧之下，總有些“曇花一現”的無奈。
線上，在日本，以3月16日當天日本權威口碑網站cosme的排名來說，最新點評排名Top10中并未見中國美妝的身影。
3月16日，cosme上美妝最新點評排名
線下，在日本生活的某博主在小紅書吐露，LoFt等美妝集合店內設有中國美妝品牌專區，有的日本女生會被包裝吸引，有的僅試用，有的擔心質量持觀望態度?！笆昵拔铱赡軙苄膭淤I回家，但現在我不會只為了包裝而消費?！?/p>
在多位業內人士看來，這是品牌出海共同面臨的問題，即單品易出圈，品牌難長紅。
一方面，憑借出海外衣，國貨在海外的價格基本是國內的2～3倍，但不少消費者表示中高端的價格，不如開價產品的質量。
近期對出海市場有研究的上海發網供應鏈管理有限公司創始人李平義也表示，國內許多品牌在品質和質量上的追求遠遠落后于對銷量的追求，價格與質量的不對等是整個商業鏈條上最大的問題，這也導致了國貨在國內內卷嚴重。如果品牌想在海外取得成功，需要回到正常的、合理的價值體系上，提升產品質量與服務，讓消費者心甘情愿買單。
另一方面，流量收割成普遍打法，沉下心做品牌的并不多。
HBG品牌研究院、美妝博物館創始人麥青Mandy指出，美妝跨境出海涉及兩個核心任務，即“生意大滲透”和“心智大滲透”。 “生意大滲透”主要是提升銷量、擴充用戶規模，而“心智大滲透”是增加復購、讓用戶認可品牌。
“有的跨境品牌屬于空有生意，但沒有心智。用戶購買該品牌產品后，并沒有對品牌形成認知，而這也會導致品牌雖有銷量但復購率低，長期也無法形成品牌資產?！?/p>
“在海外，用戶會先認品牌再認產品。”滋色市場總監賀濟也表示，比如在日本，通過性價比打開市場的方式用戶不一定接受，他們更容易接受好看好用更有理念的產品。
花西子相關負責人也告訴化妝品觀察，花西子也在思考，如何讓中國風和其理念被不同文化背景的海外消費者接受和喜歡。他表示：“國貨美妝要想真正占領海外市場，提升品牌力是必經之路。”
國貨出海需要新故事
歸根到底，站在出海的洪流中，國貨后期比拼的還是產品與品牌。除Top1、Top3，銷量過億、粉絲百萬的成績，國貨出海還需創造更多新故事。
首先，國貨出海或可更多借助本土經銷商的力量。麥青表示，如東南亞等國外市場電商業務并未到發達水平，除了線上方式，也要拓展線下的渠道商。
“某種程度上，國貨出海，是在重走寶潔、聯合利華進中國這條老路?！彼硎荆?0世紀，寶潔、聯合利華剛進中國時，也是先利用本土經銷商拓展生意版圖。此外，其他互聯網大品牌出海時，也是融入本地，采用本地員工，利用本地的經銷商來開拓自己的業務，“DTC模式極其耗費品牌能量。”
不過，一專注出海營銷的業內人士表示，選擇DTC模式，建獨立站是趨勢，“這樣有助于品牌直接觸達消費者，把握消費者的行為。”
在李平義看來，通過經銷商可以為品牌背書，但成本也相對較高。“疫情后，國外消費者日漸習慣網上購物，呈現線下走向線上的趨勢，國外品牌在海外的布局可能還是更傾向于先線上，再線下?！?/p>
其次，“出海需做大品牌?！丙溓啾硎?，選擇出海的品牌，建議不要局限于一小部分顧客，“如果做成小眾品牌，完全可以在國內做，而不是選擇出海?！?，
“部分品牌出海本意是薅一波羊毛，收割一下流量，并未打算做長線品牌，更沒考慮具體布局，這樣怎能海外站住腳？”另一業內人士指出。
此外，品牌可借力服務商。在李義平看來，目前部分品牌不僅不熟悉海外市場，而且精力有限，擔心運營成本，在出海時不敢邁開步子?！皣鴥刃枰屑婢咭幠：徒涷灥某龊７丈?，如營銷、運營、物流等服務商，幫助品牌快速建立出海體系，這對于新銳品牌會有較大益處。”
當下，國內流量紅利枯竭，內卷加速，出海成了不少品牌的選擇。如商業實業家稻盛和夫所說，漁夫出海前并不知道魚在哪里，但是他們還是選擇出發了。對于出海這片“角逐場”，如何“引魚上鉤”，就看“漁夫”們如何撒網。