文|袁國寶

本文概述

近年來，隨著我國國民經濟的增長以及咖啡市場規模的不斷擴大，咖啡在年輕人的日常生活中占據了越來越重要的地位。面對咖啡需求的不斷增長以及可挖掘的巨大市場，不少資本都看到了商機，紛紛入局其中，咖啡市場迎來了黃金發展時期。

近年來，隨著新消費領域獲得的投資越來越多，資本對其熱情逐漸冷卻，喜茶、茶顏悅色和文和友等多個新消費領域的品牌都傳出降薪、裁員的消息，新消費行業的風頭已經過去。

但與此同時，咖啡市場卻依舊火熱，資本對咖啡賽道的熱情只增不減。

在我國新消費領域最艱難的2021年，咖啡市場風光依舊，僅僅半年多的時間，我國咖啡行業獲得的相關融資就有28筆，總額接近60億元，部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。

咖啡市場成為了當下創投圈最火爆的消費賽道。

我國咖啡市場的啟蒙階段

眾所周知，咖啡是國外傳進來的舶來品。而早在1836年，在通商口岸廣州十三行附近，我國就出現了一名丹麥人開的第一家咖啡館。

不過，由于進口的身份和昂貴的價格，這時的咖啡只為達官貴人服務。

直到上世紀80年代，隨著我國的不斷開放，國外資本開始瞄準中國廣大且當時還是一片空白的咖啡市場發力。

1980年，速溶咖啡鼻祖麥氏咖啡和雀巢咖啡相繼進入中國，讓更多中國人開始接觸到了這種舶來品。

然而，由于速溶咖啡普遍過度萃取，導致味道和口感發苦發澀，再加上中國人心中對茶文化的深刻認同感，速溶咖啡初入中國市場的時候，并沒有想象中那么受歡迎，反而遭到了中國老百姓的強烈抵制。

面對這樣的情況，為了給中國消費者普及咖啡，轉變消費者的觀念，雀巢不但迎合中國人的口味推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，還財大氣粗的買下大量的廣告，并通過廣告手把手教消費者沖泡咖啡，最終憑借一句“雀巢，味道好極了”的廣告語迅速走紅。同時，雀巢的玻璃罐裝速溶咖啡也成為了中國消費者送禮的最佳選擇之一。

可以說，在雀巢的帶領下，中國人算是正式開啟了咖啡旅途。

在剛剛開啟咖啡市場的最初10年，速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞，它占據著我國的全部咖啡市場。

直到上世紀90年代，在很多人仍對速溶咖啡充滿好奇的時候，一群臺灣人又將更精致高端的現磨咖啡帶進了中國市場，以上島咖啡、雕刻時光為代表的臺式現磨咖啡館也隨之誕生。同一時期，外資咖啡品牌星巴克也進入了中國市場。

由于在當時，涌入我國的西方文化越來越多，國人對西方文化的接受度越來越高。同時，隨著國民經濟的快速發展，居民的購買力也普遍提升，不少人愿意且有能力嘗試更新穎精致的手磨咖啡。

于是，在找準對消費者的定位之后，雕刻時光、上島咖啡和星巴克這三家最早出現在中國市場的現磨咖啡館，都很快迎來了各自的輝煌時刻。

同時，也正是在這批初期咖啡品牌對國人的咖啡啟蒙下，我國老百姓對咖啡的接受度隨之大幅提升，咖啡的市場規模也迅速擴大。

相關數據顯示，2013年，我國咖啡市場總消費額約為160億元，一直維持著20-30%的高速增長，2019年已達700億規模，預計2021年我國咖啡市場規模將突破1100億元。

我國的咖啡市場正迎來高速發展的黃金時期。

資本的爭相入局

隨著我國咖啡市場規模的迅速壯大以及國民對咖啡接受度的提高，我國老百姓，特別是當下Z世代的年輕人對咖啡的需求也越來越大。

在這個生活節奏越來越快的時代，有著提神醒腦功效的咖啡讓越來越多年輕人上癮，不少“壓力山大”的年輕人開始把咖啡作為自己的日常“續命水”。

相關數據顯示，2013年至2019年我國咖啡的人均消費量一直在上升，2019年人均咖啡消費量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯。

其中，一二線消費者對于咖啡的依賴性更強。年人均咖啡消費量，一線城市已達到326杯，二線城市達到261杯，接近成熟咖啡市場水平。

可以說，咖啡已經成為了年輕人生活中的一部分，逐漸走向日常化。

面對這樣龐大且穩定的咖啡需求，不少互聯網巨頭率先看到了咖啡市場的發展機遇，紛紛入局咖啡賽道。

早在2017年，網易就在廣州成立了自己獨資拓展的“網易游戲跨界主題咖啡廳”——易間，將游戲娛樂與咖啡相結合，更全面的滿足當下年輕人的社交需求。

同年，阿里也曾推出集商品購物+餐飲于一身的無人零售店“淘咖啡2.0”；2018年，阿里還和Costa，推出了一家以程序員為主題的咖啡館“Apsara咖啡館”，專門按“程序員”口味標準來設計咖啡濃度和純度。

近兩年，騰訊也在咖啡賽道上不斷發力，在2020年和2021年，它連續兩年為Tims投資了上億元融資。

除此之外，這幾年開始走下坡路的新茶飲行業也開始向咖啡賽道發力。

2019年，在新式茶飲行業逐漸降溫、瑞幸咖啡卻火的一塌糊涂的時候，喜茶就順勢推出了“喜茶咖啡”蹭了一波熱度，試圖靠發展咖啡業務以謀求發展。

而后，在2020年，奈雪的茶也成立了“奈雪的茶pro”門店，在原本的茶飲和軟歐包布局基礎上，增加了咖啡區。

對此，奈雪的茶表示，經過調查發現，他們的顧客當中有80%的人既喝茶飲又喝咖啡，增加咖啡服務，可以更好的滿足顧客需求。

當然，除了大量的需求以外，低成本的品牌建設也是讓資本傾倒的原因之一。

在一家新的咖啡品牌成立初期，資本并不需要投入大量資金，甚至在品牌成立前幾年，幾百萬就能完成A輪的融資，對投資者來說完全是小意思。即便品牌沒做成，也不會有什么壓力。

但如果日后品牌逐漸壯大，那資本將獲得更大的收益和融資。對于投資方來說，這幾乎是一個穩賺不虧的買賣。

總之，咖啡市場中存在的一系列誘惑，讓它在近10年都成為炙手可熱的投資項目，資本對它的熱情始終只增不減。

一時風光OR站穩腳跟？

雖然我國的咖啡市場規模不斷壯大，入局的企業也越來越多，但事實上，與歐美發達國家相比，我國的咖啡市場仍處于初級發展階段。

根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。這也意味著我國的咖啡市場仍有很大的發展空間與發展機會。

因此，在品牌更迭迅速的咖啡市場，建立一個新的品牌并非難事，而如何才能在市場上站穩腳跟，才是品牌更應該考慮的。

回看成立于2018年的瑞幸咖啡，不得不說，它作為一個新興的國產品牌，僅僅一年時間就能迅速在市場上崛起，甚至在消費者心中，地位能與星巴克媲美，它無疑是成功的。

然而，它之所以又迅速跌下神壇，除了財務造假這個導火索以外，更與它長期依靠低價戰略收買消費者密不可分。

在激烈的競爭市場上，瑞幸長期打價格戰，通過燒錢補貼降低咖啡消費門檻，不但自己不盈利，更無法獲得消費者對品牌的絕對忠誠。一旦瑞幸停止降價補貼，它的現有用戶就很容易被搶走。

欲速則不達，才是瑞幸致命的缺陷。

在品牌不斷更迭的咖啡市場，難免會有企業因急于站穩腳跟而和瑞幸犯同樣的錯誤，用價格戰來吸引消費者。

但事實上，一個品牌想要真正在消費者心中占據一席之位，更重要的是聚焦產品。

在試錯成本低的咖啡市場，各個品牌更可以進行多次嘗試，慢慢探索，通過不斷的思考事件，聚焦在消費者真正的需求上，才能真正走入消費者內心，從而打造行業巨頭。

總的來說，我國的咖啡市場還有著巨大的發展空間等著各路資本去挖掘探索。創立品牌并非難事，但想要打造有影響力的咖啡品牌也并非易事。

在機遇與挑戰并存的咖啡市場，資本將會選擇如何發展？讓我們拭目以待。