文|有數DataVision 于前
編輯|李墨天
“一到上海，忍不住先散步安福路。”
郭采潔的微博一定程度上代表著各類文藝青年對上海安福路的喜愛。2019年前，如今的網紅馬路安福路還沒有這么大的名氣，當新消費品陸續搶占入駐后，往日尚叫“巨潑來斯路”時的繁鬧又浮現了出來。
小紅書上，帶有“安福路”標簽的筆記已經有超過4萬篇，與老字號南京東路旗鼓相當。可以說，如果你想要知道現在在年輕人生活中什么話題性最強，什么最流行，花上一個下午的時間，安福路上走一遭就全然明了。
900米不到的安福路上，可以在RAC Coffee悠閑的吃個網紅brunch，到隔壁野獸派買束鮮花，再到對面的HARMAY閑逛。當然，BM也是要逛一逛的。下午茶時間，新晉網紅店三頓半原力空間走一遭，多抓魚里看看二手書，CASA CASA和心愛的人逛逛家居，暢想一下未來的生活。
上海話劇藝術中心最近上新的也是必打卡的一環，品味海派文化，感受安福路貫穿了近百年的文藝氣息。傍晚，來到安福路另一頭的Alimentari，喝喝紅酒，聊聊趣事。一天的時間，就在這個小布爾喬亞的耶路撒冷度過了。
所以說，在這里聚集的，并不是新消費品牌，而是當代中國潮人，小紅書網紅們的精致生活。而這樣的理念，也正是這些新消費品牌想販賣給大家的。
入駐安福路的這些消費品牌，絕大多數都有這么幾個鮮明特點：1.都成立于近五年內；2.都是依靠線上起家；3.品牌起家的方式，都類似于一種“白牌商品的品牌化”。
人流量在哪里，消費就在哪里，不到一公里長的安福路，首先滿足的是高密度的客流量。另外，和購物中心相比，新品牌在安福路又可以避開和成熟品牌的直接對抗。
投資人黃海對新消費品牌有一個精準地概括：相比白牌商品更好的品質，相比國際大牌更低的溢價。因此，大多數新消費品牌和拼多多上的白牌商品，并沒有本質上的模式差異——前者是在人流量大的地方賣來路不明的便宜貨；后者是在人流量大的地方賣有格調的便宜貨。
扣住“精致而不奢侈”這個點，就能理解為什么新消費品牌熱衷于往安福路扎堆：與大量不足五年的品牌對比，安福路的故事要更為豐富，更為細膩。整個街道文藝、精致的氣息早已在近百年的歷史中沉淀，固化了下來。
20年前上海話劇藝術中心劇場建成落地時，“看話劇去安福路288號”是全上海最新潮的生活標志。安福路之所以被這些品牌看重，首要的便是這厚重到粘稠的歷史。其次才是五步便可橫穿的街道與密密麻麻的沿街店鋪。
與湖南路上常住的商業巨賈不同，安福路、武康路這兩條狹長的馬路上駐足過大量文學、音樂名家。因此，藝術氣息也與賀綠汀、王寵惠、董竹君等名人不無關系。這一風氣經歷一代又一代的沉淀，被完整的傳承下來。
old money喜歡東郊西郊別墅，new money偏好沿江大平層，文藝青年們就鐘愛這舊時公寓。天氣好的時候，可以看到潮人們陸續從安福路小區走出來，曬著太陽散著步，小布爾喬亞的濃度直線上升，所以縱使周邊房源性價比極低，也依然供不應求。
如今上海的衡復風貌區內，尚滿足這些條件的小馬路十不足一。與其自己講故事，不如站在巴爾扎克的肩膀上。有故事，才能有格調，有格調，才能有溢價。
另一方面，安福路的客流可以視為一種“自帶杠桿的流量”：在小紅書的社區里，帶有#標簽的都是自有流量池，在安福路這樣的天生高流量池下，消費者的拍照打卡，實際上幫品牌創造了一種杠桿，用線下的客流量撬動了更多的線上流量。
即便有了更精致的包裝和設計感更強的店面，但新消費品的本質始終離不開白牌商品的品牌化，以及“精致而不奢侈”的定位。所以其替代的從來也不完全是國際大牌，而是拼多多的白牌貨。
與其說安福路是線下版的小紅書，不如說是新中產的拼多多。
對于新消費品牌的崛起，有著這樣的一個公式：新消費品牌=5000小紅書筆記+2000知乎問答+李佳琦/薇婭，第一個嘗到營銷甜頭的是國貨之光完美日記。
網絡流傳的新消費品營銷三板斧
近幾年，線上的興趣內容社區如小紅書、抖音等逐漸流行，大家習慣了在平臺上曬出自己的生活、曬出自己的愛用品等。而在這種生活習慣的改變下，大家也樂于分享，這促使了社區內的流量急速增長。
只不過在2018年初，也就是完美日記發力線上爆火的元年，小紅書的流量還花不了幾個錢。但是隨著完美日記在小紅書上大投放后，整個社區的流量費用標準迅速被拉高，但是有了完美日記爆火出圈的先例，即使價格漲的再高，其他新消費品牌也要硬著頭皮買。
買了流量，可能很貴但有效果；不買流量，必輸無疑。但伴隨著近年來各家品牌的持續投放和營銷后，大家都發現了一個問題：流量變貴了。
在2017-2019年，作為潮流內容社區的主陣地的小紅書，用戶規模從5000萬持續狂飆至3億。人變多了，也就意味著品牌的均攤曝光變低了，想要維持曝光度，就得持續加大投放，這就進一步導致品牌方感知流量變貴了。
其次，罹患“流量綜合征”的小紅書，也需要依靠流量來變現。小紅書的收入來源主要是兩部分：內容社區和電商。占營收大頭的便是前者，內容社區又主要依靠廣告來實現營收，而廣告則又需要流量基礎。
因為小紅書的算法機制，博主發商業化廣告一般需要報備，否則就會面臨被限流的危險。但經平臺報備后的商單，小紅書需要抽取約10%的費用，博主們自然不愿意承擔的，因此只能轉嫁到給品牌方的報價中去。一環套一環，流量費用自然就水漲船高。
所以，這也就是為什么如今會稱這些平臺是互聯網版包租公包租婆的緣故了。
被高昂的“線上租金”勸退的品牌們開始謀求后路，自帶流量的網紅街道就受到了追捧，與其在線上付更貴的費用，不如去線下。
另一方面，近兩年線上渠道最大的增量是直播帶貨，而直播帶貨天然的適合白牌商品，因為在直播語境下，消費者會不自主的更關注商品的體驗和價格，而非品牌傳遞的價值觀。對于想要依靠生活方式的塑造來帶溢價的新消費品牌而言，直播帶貨并不是一個好的渠道。
新消費品們之所以能夠暢銷，部分原因就是其營造的精致“人設”，既然是精致，便不能打折。因為打折了就不是生活，而是生存了。為了維護住自身品牌的調性，品牌們便不能大肆打折，甚至根本不能打折。刺激不了沖動消費的欲望，也就無法依靠直播帶貨快速上量。
拋開馬路上的精致生活，安福路的人聲鼎沸終究還是要回歸到理性的商業邏輯，一邊是不斷上漲的流量費用，一邊是自帶流量的小資街區，多重因素影響下，新消費品牌們除了網紅街道，別無去處。
而且在安福路上，店家與房東們的關系始終錯綜復雜，如野獸派與三頓半這樣直接與base簽約鎖價的還好，但更多的店鋪則是通過二房東、三房東等渠道轉租而來。在競爭激烈的環境下，圖利的房東們自然是價高者得。
當安福路從精致而不奢侈走向既精致又奢侈，品牌又需要重新考慮性價比的問題。給房東打工，也許是一種宿命。
參考資料
[1] 小紅書上的95后，正成為生活觀的傳道者，遠川研究所
[2] 5家門店，50億估值；素顏進去，全妝出來，遠川研究所
[3] 小紅書后臺數據5000篇小紅書筆記塑造一個新品牌，雪球
[4] 消費品剎車，投資人追尾，36氪
[5]真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！，雕爺
[6]武康路-安福路：新消費品牌的線下冒險，第一財經Yi magazine
[7]在上海"巨富長"做生意的年輕人 如何在這片街區生存和成長，界面新聞
[8]紐約SOHO區的DTC品牌都在上市，上海安福路的品牌剛到C輪，明亮公司
[9] 網紅搶占上海灘，推高租金，也嚇走了我，每日人物