文|創業最前線 閱夜

如今，更讓白領心痛的可能不是星巴克漲價，而是超級猩猩漲價……不知不覺間，對新型健身房團課的購買，已經成為一線城市與強二線城市上班族和Z世代的“輕奢”消費。

《全民健身計劃2021-2025》預測，2025年我國體育產業總規模將達到5萬億元，經常參加體育鍛煉人數比例將達到38.5%。相較于傳統健身房按年付費、私教課的模式，可單次付費的團課取而代之，成為了時下靈活的健身選擇。

新型健身房品牌林立，近年來如雨后春筍一般不斷涌現。公開顯示，成立于2015年的樂刻已覆蓋30余家城市、擁有近800家門店；超級猩猩擁有120多家門店；互聯網健身獨角獸Keep打造的Keepland緊隨其后，已合作傳統健身房23家，還計劃今年開設100家Keep優選健身館。

快樂、流汗、拍照？是什么讓當代年輕人選擇新型健身房？

01 團課為何讓人“上頭”

“一群人的狂歡，誰都不孤單。”網友這樣形容新型健身房的團課。

“人多了反而沒了社交恐懼癥，大家同時跟著老師練習同一套動作，心理壓力會減少。加上團課老師大都熱情高昂，振奮人心的口號配合音樂創造了很好的氛圍感，極大程度調動起了會員的情緒。”

不難看出，新型健身房之火熱的重要原因之一，是當代年輕人對社群氛圍的追求。團課不僅是練就好身材的地方，更是大型社交場所。會員一方面希望有人“帶節奏”不偷懶，另一方面也期待通過團課結交新朋友。

當然，除了社群氛圍帶來的快樂之外，消費模式、服務理念、新鮮的體驗等因素也格外重要。

從消費模式來看，新型健身房“無年卡”的設置更得人心，按次或者按課時付費大幅降低了新用戶的進入門檻。將傳統健身房的私教課變為新型健身房的團課，相當于讓消費者繼共享單車、共享辦公空間之后實現共享教練，明碼標價也讓用戶放下心理防御，提升好感與信任度。

從服務理念來看，許多新型健身房都主打拒絕推銷、不辦年卡、按次付費或月付費。雖然全年價格并不一定比傳統健身房更低，但是新體驗顛覆了消費者以往的認知，他們可以通過線上小程序預約選課、匹配教練等，而無需擔心被推銷和與健身教練排時間，這樣便捷的體驗無疑更符合年輕人個性化需求。

新鮮的體驗感，也是吸引健身初學者的一個關鍵因素。新型健身房不僅有塑形、杠鈴、搏擊、戰繩、騎行、蹦床等多種多樣的團課，部分還有線上課、訓練營等豐富的活動，這些無疑都給健身初學者帶來了趣味感，激活有健身需求的用戶前來體驗。

每周打卡1-2次團課的Wendy就分享道：“傳統健身房的私教課確實更加精品化，有專門的教練一對一指導，但跑步機+器械的組合雖然也能達到減脂的目的，可缺點在于形式單一枯燥；而團課則相對多樣化一些，會員可以選擇一種課程反復訓練，也可以選擇體驗不同的課程，有一種量體裁衣的感覺，整個體驗個性化且自由。”

02 贏得資本青睞，尚需突破用戶爽點

眼下健身行業已從“朝陽”變為“紅海”，繼互聯網健身平臺之后，新型健身房也在資本浪潮中博得不錯的收成。

公開資料顯示，自2015年創立以來，樂刻共計完成了5輪融資，投資方囊括了IDG、高瓴、騰訊等頭部投資機構；超級猩猩在2021年5月完成E輪融資，有消息稱總估值近10億美金，投資方為中金資本；Keepland母公司Keep更是F輪融資達3.6億美元，共完成8輪融資，累計數額超過6億美元。

幫助消費者邁過了健身決策的門檻，新型健身房駛上發展快車道。但顯然，新型健身房還未進入成熟穩定期，還需要市場的反復檢驗，在消費者側也存在口碑褒貶不一的情況。

首先，作為一項“輕奢”消費，新型健身房團課實際的全年消費可能并不低。

超級猩猩去年漲價后單次徒手或小器械課程89元-99元，部分使用耗材的特色課程109-129元，如按照每周3次鍛煉頻率來算，全年最低消費14151元。

知乎上就曾有網友提到，“超級猩猩所有團課漲價20塊的策略不是很好讓人接受，尤其是原價位65元的無器械團課，漲價幅度差不多30%，如果沒有跟進優化門店設施或者課程時間，應該會降低上課頻率。”

其次，新型健身房擁有多人運動的快樂，就會存在多人指導不過來的弊端。單車、戰繩、蹦床等有輔助器械且強度較大的課程，對于很多運動達人來說容易適應一些，但對于許多初學者、體能和專業性均較弱的學員來說，則有一定的困難。

例如，杠鈴操課中的深蹲、硬拉、俯臥撐，都需要健身技術支持，如果學員不了解這些專業健身動作，課程中動作不標準很容易出現運動損傷；高強度的HIIT訓練課后，學員嘔吐、虛脫的案例，也讓很多的初學者望而卻步。

此外，也有一些團課消費者反饋教練水平不穩定和配套設施簡陋。誠然，教團課很難，因為畢竟是在教一群人，尤其是每個團課用戶可以適應的動作難度、運動強度，難以被科學準確的評估。而門店為了節省運營成本，不設置洗手間、淋浴等設施，上課人數較多容易碰撞等，會造成鍛煉的體驗不佳等問題。

03 內憂外患下紛紛搶灘

此前，某社交平臺上有用戶發帖子稱，超級猩猩前后關閉了北京王府井澳門中心全能店、廣州恒寶廣場全能店等一些一線城市核心門店，就此，「創業最前線」向超級猩猩求證，不過截至發稿前暫未收到回復。

2014年以來，以樂刻、超級猩猩、Keepland為代表的新型健身房日益崛起。8年創業、3年疫情預冷，多家品牌的發展著實不易。

一方面，線下健身作為重資產行業，高租金、高人力成本不可避免，平臺自身面臨著很大的營收壓力；另外一方面，隨著疫情常態化，互聯網健身的需求日益高漲，智能健身魔鏡、直播健身等其他互聯網健身新物種也帶來一定的壓力。

2020年FITURE智能健身鏡誕生后，眾多健身鏡產品開始涌現。僅2021年5月，就有超過10家公司陸續推出或宣布推出健身鏡新產品，如咕咚的FITMORE、動魅科技的YUPP，傳統跑步機品牌億健也布局“魔鏡”賽道。

另據抖音發布的《2021抖音體育內容報告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內容視頻累計點贊量超660億，粉絲過萬的體育創作者超5.6萬名，短視頻平臺及健身APP線上健身內容的興起無疑也會對線下新型健身房的經營產生一定沖擊。

為抵御“外患”，多家平臺也悉心布局、跑步加入白熱化競爭。樂刻推出了健身鏡LITTA MIRROR，超級猩猩為了解決會員無法到店鍛煉在一直播開起直播課。但在互聯網健身方面，Keep無疑占據了有利的先發優勢，根據其官方數據，截至2021年末，Keep已累計為用戶提供了超過13000節直播課和超過10000節的錄制健身課程。

在此基礎上，今年2月Keep進一步發布了優選健身館計劃。近日“春響溝通會”發布的官方數據則顯示，截止目前Keep已合作23家健身房，每個月為這些場館提供100節課程，為每一個場館帶去約700人次的人流量，今年將聯合100家場館，讓團操課成為傳統健身房的客流量中心。

Keepland此計劃有別于其他新型健身房，不自營開店而選擇與傳統健身房合作，以長期積累的流量賦能線下健身房。這樣做，一方面可以節省自身的租金成本，為消費者帶來低至49元的課程價格；另外一方面也可以讓平臺流量與線下消費有機融合，形成真正的業態閉環。

面對“云健身”，Keep結合自身互聯網健身的優勢無疑是搶灘登陸中的有效助推。但同時也需重視的是，新型健身房門店經營的模式是無法推翻的，因此如何在線下團課方面突出優勢，也是成功上岸的關鍵。

據艾媒研究院發布的《2021年中國健身房行業市場現狀及消費趨勢調查研究報告》顯示，月均收入在10000元以上的健身消費者更注重團體課程的質量。

“團課模式下，如果消費者能夠實現隔天運動打卡，每周三次消費的頻率，金額足以等同高端健身房的年卡，但新型健身房采用的單次付費或月付費方式，則意味著如果消費者受疫情影響或體驗不佳不再到店消費，平臺將會因單次消費制比年卡消費制更困難”，業內人士表示，“所以在做好互聯網健身服務的基礎上做好門店體驗也是重中之重。”

由此可見，首單率敵不過復購率，要讓消費者復購線下課程，高質量課程和高水平教練不可或缺。

樂刻門店多招聘兼職教練，超級猩猩取消教練的底薪和滿課獎勵，可能會有疫情之下平臺不得不向現實低頭的無奈，但基于未來長期發展來看，如果線下團課教練專業培養體制不健全或福利待遇不佳，從而影響消費者體驗顯然得不償失。

打鐵還需自身硬，新型健身房需要依靠互聯網的力量，更需要培養專業的教練人才，方能贏得消費者的心。想要在炙熱的陸地上搶灘成功，有多種“兵團”作戰的能力才是萬全之策。