文|DataEye研究院
繼315老壇酸菜事件后，白象成為方便面新寵。
白象拒絕日資入股、聘用殘疾人員、曾為河南暴雨災情捐款捐物資等事情被網友稱為“良心企業”，吸引百萬用戶走進直播間。
根據DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，白象一躍成為食品飲料榜TOP10，本文DataEye電商研究院將解讀品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于食品、預制菜賽道。
01 廣告投放
①從投放數據來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月28日）投放5,695組素材，投放渠道以抖音為主，素材以短視頻為載體。在抖音官方活動期間加大廣告投放，2月28日達到峰值為288組，315事件后并沒有因為流量來襲暫停投放，而是進度節奏放緩，日均為200組左右，按部就班完成投放。
②從創意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，白象的素材以10秒以下的短素材為主，以切片、包裝展示主，利用字幕，對重點內容進行highlight，吸引用戶注意，素材風格較為一致，商品露出迅速，基本在素材第一幀選擇進行商品露出。
白象的投放策略主要為低成本素材“嘗試性投放跑效果”的戰略，素材內容同質化嚴重，表達形式以直播混剪、廣告切片為主，此類混剪素材適合低成本玩家開局，值得品牌及中小商家借鑒。直播混剪素材準備主要有以下幾種形式，僅供參考：
爆款產品的講解；（主推款、福利款、組合裝等優惠力度大的產品組合）
直播間氛圍好，主播精彩話術片段；（內容屬性強，介紹品牌理念等）
在線人數高峰、互動評論點贊等、互動數據好的片段。（明星出鏡、主播爆梗等內容）
錄制好的剪輯片段，主要有兩種形式進行剪輯：
一種以產品為主，以產品講解為主要內容，講解產品賣點，凝練梳理賣點、場景、痛點等，吸引精準觀眾進入直播間，進行購買。視頻素材控制在45s以內，話術賣點精煉，增加必要的抖音熱榜BGM，渲染視頻的氛圍。
一種以營銷屬性為主，凸顯直播間優惠力度、節日等信息，用優惠力度或福利品吸引用戶。視頻素材保持原生感或者保留直播間原聲背景音樂，后期不加bgm，字幕簡潔，畫面干凈，緊扣用戶不買就是損失的心理，強化主題，不要添加過于夸張的特效、貼紙。
③從文字素材來看：標題的文字內容主要以產品名稱、品牌露出、國貨之光、價格實惠為主，主要是基于消費者對品牌認同，而消費者對于白象認同，是基于品牌一系列行為，如拒絕日資入資、員工中有1/3為殘疾人、用料良心，因企業善舉成功激發了人們的情緒，默默承擔著社會責任，激發了人們對白象品牌的好感度和親切感，消費者也愿意通過自己的方式回饋企業，以此邏輯形成了一個「情緒價值驅動消費」的閉環。
白象雖然并非公共政策推廣者，但被動地，它以品牌事件、安排符號的行為制造了大眾的同意和認同，抓住了這些能夠將目前的公眾感情包含起來的象征。
02 社交營銷
通過百度指數，我們發現白象的用戶人群從年齡分布來看主要為20-29歲男性為主，從地域分布來看，主要集中在沿海地區、一二線城市，與大城市方便暢達的交通運輸網絡有密切關系，加之“懶人經濟”“單身經濟”的催化，擴充了方便面的人群受眾。
在摸清品牌用戶群體后，我們從達人營銷、直播策略去分析品牌營銷動作。
1）達人營銷
通過西瓜微數對“白象”“方便面”這兩個關鍵詞輿情分析發現，從2月27日-3月29日近30天，微博上與相關博文數量達到了 1.34 萬條，有 4,069 位博主發表過相關博文，總點贊數達到 402.36 萬，帶來了 14.25 億的預估閱讀量。
在小紅書上搜索“白象”發現目前已有3萬+筆記，兩個品牌官方賬號“白象吃貨俱樂部”“白象掛面”累計已有6.5萬粉絲。
通過觀察這些小紅書、微博博主的發文熱詞與評論熱詞，“方便面”、“支持”、“殘疾人”、“好喝”等詞頻繁出現；相關內容通過數據監測主要以媒體、KOL自發“原創非廣告內容”為主，有測評、有故事、有好物推薦，內容形式多樣性，主要以正面積極內容為主。
以博主“食神的女兒”“網不紅萌叔joey”為例，自發測評白象全線產品，兩條內容均轉發過萬、閱讀破千萬，白象官博更是與博主產生大量互動。雖不排除大量媒體、KOL有“蹭熱度”的嫌疑，但這波操作無疑是給白象賺足了品牌熱度。
而白象品牌官方賬號在315事件后持續發博并帶上“象”的諧音話題，調動粉絲積極性，持續與粉絲互動，此外，白象還經常在評論區與其它國貨品牌互動，互相造梗。
2）直播策略
對鴻星爾克、蜂花、白象等這類國貨品牌來說，“野性消費”能夠為直播間帶來短期效應，但長尾效應不強，如何能在接下來保持品牌熱度又能刺激下單？這對它們來說始終是個難題。
據新抖數據顯示，在315晚會當晚新聞曝光后，“白象官方旗艦店”的直播間在線觀看人數迅速上漲，相比日常觀看人數增長達到了61.23%。3月16日，白象官方旗艦店直播間在線人數峰值達到1.06萬，當天共帶貨293.48萬，是近30天內單日銷售額最高的一天。
而了抖音直播間外，白象淘寶旗艦店、京東自營店部分產品也賣空顯示缺貨；對此，白象官方旗艦店的直播間已經掛上了“全面預售，理性消費”的提示語，并發布短視頻表示“希望大家按需購買，理性購物，珍惜來之不易的糧食”。
白象在此次事件發酵后，也做了新的嘗試。在抖音平臺組建了多個矩陣賬號，另如“白象官方旗艦店”、“白象食品”、“國貨之光面食專營店”等。通過同款加量、多款組合、口味搭配等方式，白象矩陣賬號組成具有強大產品力的直播間貨盤，用以滿足消費者對品牌的情感和消費需求。
常規的直播一直在持續，另一方面，白象也迅速推出了“尋找最強野生代言人”活動，通過發起內容話題，來吸引用戶自發產出UGC內容。UGC內容參與用戶眾多，能夠激發受眾的創作能力，為品牌帶來關注度，自然也能夠產生巨大的情緒價值，調動用戶的參與積極性，或將推動賬號不斷進入更大流量池，吸引新的用戶群體。
從鴻星爾克、蜂花到如今白象的人氣暴漲，可以看到的是，爆款事件流量正對電商消費實現一種正向的推動，它們往往因為相關的社會話題，能夠在短時間內引起大眾強烈的共鳴。
野性消費在短時間內能夠幫助其迅速翻紅破圈，但當用戶情緒冷靜后，或許才是真正考驗國貨品牌產品力的關鍵時刻。
03 總結
“野性消費”的場景對于大眾來說已經不再陌生，在去年鴻星爾克、蜂花等國貨品牌就引起過同樣的購買熱潮。
不難發現品牌們都有著強烈的社會責任感，在銷量不景氣的情況下卻展示出了民族骨氣。消費者們不僅是在為情懷買單，更是在以實際行動為品牌點贊。
那么，“野性消費”褪去后，這些國貨品牌拿什么留住流量呢？
產品是保證，品牌升級刻不容緩：細看這一批品牌的“翻紅”背后離不開品牌對品質的追求，不論想追上哪一波風口，產品品質和企業價值觀都是品牌發展基石。DataEye電商研究院發現，白象習慣于做低線城市，一二線城市消費者對白象品牌的認知度低。速食產品品牌替代性更強，但在口味差異化不大，更熟悉的品牌，更便利的渠道是更重要的，這些都是白象在中高端市場上所缺乏的，如何鋪排“高端渠道”成了白象目前急需解決的問題。
場景化內容，引導用戶共創：消費者的感受需要挖掘，也需要感同身受，這就需要品牌去打造一個能夠引起用戶共鳴的場景。現在各個平臺都在分享“沉浸式體驗”讓用戶在內容里感同身受，有極強的代入感。在營銷中打造品牌-IP-KOL&KOC(內容)-普通用戶(消費者) 之間的閉環鏈路，讓用戶與品牌共創價值，而產生話題思考，引發用戶參與其中，并讓消費者產生情感上的共振，引導用戶進行消費行動，并形成層層遞進的情感價值鏈。
一個爆紅的機會，可以錦上添花，卻難以雪中送炭。
野性總有一天會回歸理性，白象后續的發展，讓我們拭目以待。