文|C2CC新傳媒
開年以來，從嬰童個護品牌海龜爸爸到嬰童食品品牌窩小芽，資本接對注嬰童賽道的加注，讓小C注意到了這個低齡賽道。
事實上，不止資本，小C此前在采訪某位代理商時，其便表示了對于嬰童賽道的關注與認可，認為這是一個大有可為的潛力市場。
而數據也證實著他們的眼光。據歐睿數據顯示，從2016年到2020年中國大陸嬰童洗護行業復合增長率達13.6%，呈穩健增長態勢。預計2025年，中國大陸嬰童洗護市場規模將超500億元。
穩健上升的曲線，折射出這個賽道前所未有的活力，諸多日化傳統品牌、母嬰其他品類品牌以及跨界品牌進入市場，新銳嬰童個護品牌不斷涌現，展現出一種后來居上的氣勢。本文便聚焦這些新銳品牌，探索其背后的成長路徑。
專業、跨界？各憑本事的生意經
在嬰童個護市場，由于準入門檻較低，市場集中度較低，受新興嬰童個護品牌加速入局影響，近年來市場集中度更是趨于分散化。同時，受市場需求細分化趨勢影響，固有的市場格局被不斷打破，呈現出一種全新的競爭格局。
整體來看，目前這一賽道，有強生、貝親艾惟諾等國際強敵，國內有郁美凈、青蛙王子、且初等老牌選手，其中更有一批新銳品牌以一種極為搶眼的成長曲線在賽道突起。
以品牌屬性區分，小C將這些新銳品牌分為兩類：
第一，專注嬰童個護賽道的新銳品牌。此類專注嬰童個護賽道的新銳品牌，面世時間不久，但自出生起便是定位某一年齡段的嬰童人群，致力于打造出一種專業做嬰童產品的品牌形象。
以具體的品牌來看，海龜爸爸，2019年創立于廣州，從凈水沐浴露切入市場，專注于研發3-12年齡段的嬰童洗護產品，并將產品劃分為洗護、護膚、防護三種使用場景。搜索其官方旗艦店、公眾號等多個推廣和銷售渠道，皆可發現其在簡介中，直接寫明“3-12歲兒童專業個護品牌”，專業化的姿態明顯。
又如，成立于2017年的兔頭媽媽，定位“首個提出0-12歲分齡育兒解決方案的嬰童品牌”，將產品分為0-3、3-12和敏感問題肌三個系列，配用藍色、紫色、黃色三大色系不同包裝強調區分，從產品設計層面，便將年齡段提升為了核心宣傳點。
那么，這些聚焦式的定位方針是否有給其帶來優勢？答案是肯定的。
從商業邏輯來看，于品牌而言，聚焦某一特定人群，不僅夠精準目標人群，有利于品牌根據人群特征進行推廣，且集中品牌全部資源做深做透這一領域，相比在泛人群市場紅海中廝殺，更有機會在短期內獲得成功。況且，母嬰和嬰童市場雖然面向特定人群，但規模絕對不小，發展潛力也足夠可期。
第二，由成人品牌跨界而來的新銳嬰童品牌。據了解，目前這一類跨界者不多，但現實存在，尋薈記和百植萃子品牌稚可是其中典型例子。
在大眾印象中，尋薈記是一個以蘆薈為核心成分專研植物護膚的品牌，它的受眾群體應該和嬰童扯不上半點關系。但其實，背后的關系千絲萬縷。在其原有的產品線中，便有一款兒童蘆薈膠。近日，繼兒童蘆薈膠之后，尋薈記更是專為兒童研制了蘆薈兒童親護面霜，且延續原本產品定位，其兒童產品也是主打安全、植物成分等理念。
而在尋薈記開辟兒童線的同時，百植萃則是直接推出了一個子品牌稚可。依托百植萃的功效基因，稚可打造出了區別于市場主流嬰童個護品牌的定位，針對干燥脫皮、屏障功能弱、易吸收、易曬傷、易敏感等兒童皮膚問題，將自身定位為了一個功能型兒童護膚品牌。
毋庸置疑，在這些跨界者中，可以明顯看到主副品牌/主次產品的基因關聯，這為兒童產品的研發直接省去了一大步驟，同時，主品牌/主產品在市場打下的口碑也可以通過附帶到兒童產品中，與消費者建立信任的成本會更低。
不過，禍福相依，也有部分消費者也恰會因為主品牌/主產品的不同人群定位，而對其推出的兒童產品存疑。如何運用，只能看各個品牌的應對。
要專業化，也要精細化，只為實力買單
無論是上述的專業聚焦型選手，還是跨界品牌發展副業，這都是嬰童個護市場新勢力火熱的證明。那么，在其繁榮發展的背后，這些新銳品牌是如何突破老牌品牌的包圍圈，實現品牌0-1的冷啟動的呢？對消費需求的精準洞察，對品牌的清晰定位，多元化的渠道運營等多方面的精心打磨，缺一不可。1. 迎合科學育兒理念，建設專業化品牌形象，實現產品價值突破。
近年來，隨著理性消費的90后、95后新生代消費者晉升為寶媽，嬰童市場逐漸從基礎護理的淺層競爭邁向更為精細化、專業化的高階競爭階段。
科學理念、專業背書支撐、功能細分化，是目前寶媽們的關注重點，也演變成為了這些新銳品牌的不同發力點，涌現出“分齡護理”、“分季護理”、“分肌護理”等新興概念。
其中“分齡護理”可稱得上是嬰童線的專屬性概念，海龜爸爸、兔頭媽媽、稚可等品牌都將其設定為核心宣傳理念，戴可思的兒童護理線也依據不同年齡段的兒童護膚需求，開發出了系列功能細分的產品。此前小C也報道過相關內容，《張曉軍：創立4年領跑嬰童洗護，戴可思做對了什么？|新勢力 》
而為配合產品理念，進一步建立與消費者之間的信任感，專業背書也已成為這些新銳品牌實現冷啟動的關鍵一環。皮膚科/兒科專家參研、推薦，打造寶寶護膚研究所/實驗室，獲得**全綠認證已經是其基本操作。2. 以差異化、搶位特定品類侵占消費心智，帶動品牌突圍。
差異化的賣點，在這些新銳品牌的發展邏輯中也極為清晰，比如：戴可思的金盞花成分，稚可的功效型定位，兔頭媽媽的精準分齡護理理念，還有潤熙禾背靠華熙生物的玻尿酸成分等等。
而這些品牌差異化的目的也很明確，通過將產品的特定品類優勢或個性差異轉化為品牌記憶點，準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置；并且，也能進一步滿足目標消費者的個性化需求。
比如，在戴可思的成長路徑中，就能明顯看到這種差異化特征帶來的優勢。針對濕疹的金盞花系列已成為戴可思的核心爆款，其中明星產品金盞花護理面霜銷量已超400萬瓶。3.借力線上渠道，做銷售更做內容營銷，鋪設品牌聲量。
相比傳統嬰童品牌，新銳嬰童品牌在渠道表現上，呈現出了線上多元化、內容渠道表現亮眼的特點。當然這并不表示，它們在傳統電商渠道做的不好，而是指更擅長用內容渠道搶占消費者心智進而達成銷售。
以兔頭媽媽為例，洞察到抖音的風口，兔頭媽媽及時聯合大批明星、KOL在節目、短視頻和直播間進行推薦安利，并在一定量級后，立刻推進抖音渠道團隊完善，達成直播場景下持續的資源投入和人群滲透。如此之下，兔頭媽媽才達成了“蟬聯抖音三個月母嬰類產品銷售榜和紙尿褲銷售榜榜首”、“單場直播百萬級收入”的成就。
此外，戴可思也曾在采訪中直言，正在以小紅書、抖音等渠道的鋪設提升品牌聲量；海龜爸爸在內容渠道的達人和內容方面都做了精細規劃......簡而言之，線上渠道花樣百出的新玩法，正在成為這些新勢力突圍的關鍵出口。
小結
隨著嬰童市場規模逐年擴張，入局者加快涌入已是常態，重點是在常態中如何做出不同、做得精細，然后圍繞自身優勢，結合市場機會進行發力，找到彎道超車的機會，打造出能夠對抗時間的品牌力，這才是實力的差距。
