文|C2CC新傳媒

大數據、新一代通信技術、人工智能等等前沿概念，為各行業構建了新的發展藍圖，數字化已成為我國企業實現可持續經營的轉型升級之路。

近日，工業和信息化部官網發布《消費品工業數字“三品”行動方案（2022-2025年）（征求意見稿）》（以下簡稱《方案》），便從國家政策層面為行業數字化發展指出了明路。

《方案》計劃通過推動增品種、提品質、創品牌“三品”戰略深入實施，促進消費品工業高質量發展，加快消費品工業數字化轉型。并提出目標，至2025年，要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規模知名品牌。

這將助力消費界的企業，通過數字化手段在原有的紅海市場中挖掘、創造出新的商業價值，這是一個彎道超車的好機會。其中，對于近些年一直走在轉型升級路上的化妝品行業，更是被意味著或有機會通過國家層面的助力，實現美業的再一次潛力升級。

3大通路，助力美業數字化發展

據了解，針對化妝品行業的高質量發展，在工業和信息化部發布此《方案》前，廣東省、浙江省、上海市、山東省早已先后出臺了旨在推動化妝品產業“高質量發展”的詳細規劃。而本次中央政策的起草，更是為化妝品行業未來的經濟發展提供了一份堅實保障。

當然，數字化的發展推進是一個持續的過程，為實現百億美妝品牌的目標，《方案》也提供了3大實現路徑：

一、推進個性化定制和柔性生產。

《方案》提出，推動建立生產和消費間的數據鏈路，促進工業互聯網與消費互聯網互聯互通，鼓勵發展消費者驅動型制造模式。

在推進個性化定制和柔性生產的任務下，《方案》將支持包括洗護等領域的企業，基于消費數據采集分析，挖掘用戶個性化需求，重構生產組織模式，實現數據對產品的賦能、賦值、賦智，加強數據整合分析、模型庫共享與供應商協同，開展個性化定制和柔性生產，實現供需高效對接和精準交付。

而為提升行業對于個性化定制和柔性生產的重視程度，《方案》提出，將組織開展典型案例征集和先進模式推廣工作，培育一批定制生產企業和平臺。

二、加大數字化改造力度，賦能企業提質增效。

為加快企業數字化改造，《方案》要求引導企業聚焦技術、管理、生產、產品、運維等環節，打造需求分析、研發設計、生產管控、設備運維、安全管控、遠程服務等關鍵場景數字化能力。其中引導企業智能化升級被重點提出。

為保障數字化改造力度，《方案》也提出將從人才培養和充分發揮科研院所、標準化技術組織的專業優勢等方面，從人的角度支持企業的數字化推進。

三、鼓勵國潮品牌創新發展，開啟品牌出海。

《方案》表示，將鼓勵優勢企業整合國內外資源，支持跨境電商開展海外營銷推廣，鞏固增強中國品牌國際競爭力，開拓多元化市場。

并且，將“國潮品牌創新發展”作為品牌培育能力提升三大工程之一。具體是通過挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，健全供應鏈管理，推進國潮品牌建設。依托跨境電商擴大品牌出海，開拓多元化市場。

美業的數字化進化論，是生存所需也是機遇所在

在國家和地方政府的推動發展之前，其實數字化潮流在美業席卷已久，業內無論是電商平臺、企業或是品牌已有了一定的數字化概念，并在實際工作中落實推動了企業的數字化進程。

作為依托數字化而生的電商平臺們，可謂首當其沖。

從拼多多開啟“2022多多新國潮”行動，為新國貨品牌提供全鏈路的數字化服務；天貓深度整合天貓小黑盒、TMIC（天貓新品創新中心）、天貓U先三大業務上新數字化服務；到京東一直致力在打造的涵蓋物流、品牌、供應商等多方服務的數字化供應鏈；電商平臺們正在以自身流量支援品牌的數字化發展，成為化妝品行業數字化轉型的重要陣地。

與此同時，美妝企業們也在持續加大企業數字化能力，尤其是那些頭部企業。

上海家化便在2022年度戰略發布會上，向行業介紹了包含了效果營銷中心、私域運營中心、內容創作中心和數據科學中心四大板塊的數字化中臺，打響了中國本土化妝品企業全面數字化之戰；并且在其2021年推出的123經營方針中，數字化是推動企業前行的三大助推器之一。

伽藍則是以一盤貨”和“云店2.0”為代表的數智零售舉措成為了行業數字化改革的急先鋒。從2020年7月正式啟動“一盤貨”，如今伽藍已獲得了階段性的成功。

這點在財報上呈現地最為明顯，對比伽藍數字化之前的2019年財報，2021年其營業收入結構發生了重大改變，數字化營收占比高達88.9%，比2019年增長了49.7%；數字化零售占比達到50.6%，比2019年增長了32.5%。

此外，在推進個性化定制和柔性生產板塊被特意提及的洗護板塊，立白集團早在2018年就全面進入數字化智能時代，如今正在以數字化探索，搭建起智能一體化數字供應鏈系統平臺，進一步提升產銷協同，實現敏捷、柔性供應鏈，最終實現“供應鏈3.0”。

而從企業的數字化投射到品牌的層面，諸多品牌對于元宇宙與NFT數字概念等趨勢的追逐，正是其數字化的有力佐證。發行NFT、邀請虛擬代言人等結合方式的不斷出現，正在以數字化打開品牌新的可能性。

以百億美妝企業為起始，誕生“中國歐萊雅”需要時間

數字化是手段也是過程，放眼未來，《方案》也明確提出了百億品牌的目標。那么，從當下行業的發展狀況切入思考，中國化妝品行業距離百億美妝品牌目標還有多遠呢？“中國歐萊雅”又何時能崛起？

首先，對于中國未來會出現百億美妝品牌這一論點，行業是深信不疑且早有論斷的。

截止2021年，中國已成為全球第二大化妝品消費市場，且據披露數據顯示，2021年我國化妝品零售總額達4026億元，同比增加18.4%。在大基數人口的紅利與逐年遞增的千億規模市場中，中國有著先天的優勢孕育百億品牌。以4026億元來劃分，也可支撐40個百億美妝品牌，何況中國之外還有196個國家（2020年數據）。

其次，從百億美妝企業開始，百億美妝品牌夢已然起航，但“中國歐萊雅”至少還有23個百億美妝品牌的差距。

我們從國內化妝品的幾個頭部美妝企業來看：2021年，上海家化營業收入76.5億元，同比增長8.73%；2021年，華熙生物營收49.48億元，同比增長87.93%；2021年，逸仙電商總凈營收為人民幣58.4億元，同比增長11.6%；2021年前三季度珀萊雅實現營收30.12億元，同比增長31.48%......

可以看到，這其中營收最高的企業上海家化為76.5億元，以2021年8.73%的復合增長率計算，在2025年，即四年后，已然成為百億美妝企業。

不過在百億數字的背后，意味著的遠遠不止于營收的差距，還有品牌影響力、數字化進程、科研實力等等，畢竟歐萊雅集團2021年的營收已達到2300億人民幣，這意味著，若以百億來劃分品牌，其旗下有23個百億美妝品牌。

就從全球影響力來看，上海醫藥工業研究院黃軍海教授曾表示，全球市場份額中，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%，市場規模前20的企業，外資企業占據了約80%，本土企業只占約20%。

很明顯，無論是國內美妝品牌還是企業，都還有很長一段路要走。那么，這段路要用什么來補齊呢？

有行業人士提出，“縱觀歐萊雅、雅詩蘭黛與本土品牌，高端化的布局，仍需要本土品牌重科研強投入，以時間沉淀出科研護城河，而不是吃營銷的紅利。”簡而言之，不做價格、營銷的堆砌，要做科研、品牌形象的革新升級。

同時，諸多人士反映，新條例等系列新法規的出臺，短期時間內，確實為行業的發展帶來了一定“阻力”，但立足長期來看，法規的收緊和標準體系建設步伐的加快，將會將整個行業真正拉入高質量發展的階段，這對百億美妝品牌的出現是一個極大的外部助力。

總而言之，百億美妝品牌的實現，仍是一場科研力、品牌力、數字化的長跑，《方案》的起草出臺，勢必將以數字化加速百億美妝品牌的出現，但行業也必須清晰地認知到，百億美妝品牌/企業都只是一個開始，若想真正崛起一個年收入2300億人民幣的“中國歐萊雅”，中國美妝品牌還有很長的路要走。