文|家電網(wǎng)

狂奔多年的直播行業(yè)，在2021年踩下了剎車。根據(jù)多家公司發(fā)布的2021年年報(bào)，由盈轉(zhuǎn)虧已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

與此同時(shí)，不少企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)，主播好像帶不動(dòng)貨了。不管是找頗有名氣的小主播還是找素人直播帶貨，效果都不太理想。直播電商進(jìn)入末期的言論層出不窮。直播帶貨真的不行了？

觸及天花板，用戶規(guī)模見頂

在去年的“雙十一”， 李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間觀看人數(shù)達(dá)到2億。不過(guò)，在熱火朝天的直播預(yù)售中，有不少消費(fèi)者表示自己只當(dāng)了“氛圍組”，原因也很簡(jiǎn)單：“沒有以前那么便宜了。” 如今頭部主播的直播間里，已經(jīng)很難再喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”。不少品牌的店鋪?zhàn)圆ラg和頭部主播的直播間相比，價(jià)格折扣、套裝組合和贈(zèng)品方案的優(yōu)惠幾乎相差無(wú)幾。

更有意思的是，中國(guó)裁判文書網(wǎng)上一則判決書顯示，按摩儀公司摩韻智能科技花了51萬(wàn)元請(qǐng)藝人陳小春帶貨，但是卻僅僅賣出了5000元。

51萬(wàn)換來(lái)的，僅僅獲得5000元的收益，無(wú)怪乎該公司要將陳小春背后的公司告上法庭。據(jù)判決書內(nèi)容顯示，摩韻智能科技將陳小春背后的MCN機(jī)構(gòu)音符傳媒公司告上法庭，經(jīng)審理后，廣東省廣州市中級(jí)人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費(fèi)41.84萬(wàn)元。

從各種事件可以看出，“直播帶貨”已經(jīng)不再是“促銷法寶”。粉絲刷單、數(shù)據(jù)注水、品控難保證……隨著直播逐漸“帶不動(dòng)”貨，種種問(wèn)題也相繼被暴露出來(lái)。其背后的主因，就是直播行業(yè)在經(jīng)過(guò)2020年的狂飆后，用戶規(guī)模已經(jīng)見頂。根據(jù)快手2021年第二季度財(cái)報(bào)，在付出了超 100 億元的巨額營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行拉新后，其國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)相比去年同期僅增加 3600 萬(wàn)，達(dá) 2.93 億，環(huán)比則出現(xiàn)下跌。

此外，法規(guī)的約束也讓直播的“帶貨”能力下降。2022年3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知（下稱《意見》）。《意見》中提到，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的宣傳，不得利用任何手段對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者在直播間的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向商家收取不合理費(fèi)用。

根據(jù)這一條例，直播帶貨中主播經(jīng)常用到的“全網(wǎng)最低價(jià)”手段立刻銷聲匿跡。而“全網(wǎng)最低價(jià)”往往是頭部主播會(huì)通過(guò)協(xié)議、合同確保一段時(shí)間內(nèi)自己直播間里的價(jià)格是全網(wǎng)最低價(jià)，這既是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，又是競(jìng)爭(zhēng)力的保證，誰(shuí)拿到了“全網(wǎng)最低價(jià)”誰(shuí)就在直播帶貨當(dāng)中占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，甚至能直接決定一個(gè)直播間的生死。至此，直播帶貨的“殺手锏”將被永遠(yuǎn)封存。

靠人不如靠己

當(dāng)實(shí)際帶貨銷量遠(yuǎn)不及明星高額的出場(chǎng)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)時(shí)，商家已經(jīng)不再甘愿被“割韭菜”。達(dá)人直播帶貨的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)被擺在了顯微鏡下，許多商家回歸理性，不再為了流量瘋狂押注“虧錢也要做”的直播帶貨，更多商家開始重新考慮與達(dá)人主播合作的性價(jià)比，把重心從達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)向了店鋪?zhàn)圆ィ碳易圆⒊蔀橹辈ル娚痰某B(tài)。

例如格力，2020年董明珠親自下場(chǎng)帶貨，利用自己的名人效應(yīng)達(dá)到全國(guó)巡回直播13場(chǎng)，帶貨476億的成績(jī)。2021年格力更是將網(wǎng)紅王自如、孟羽童等收歸麾下，正在打造屬于自己的直播團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，商家自建直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行帶貨也不是一件簡(jiǎn)單的事情。前文提到，直播行業(yè)流量已經(jīng)開始走下坡路，商家此時(shí)如果抱著靠直播帶貨來(lái)為自家的銷售業(yè)績(jī)翻盤的想法，可能就沒有那么容易。現(xiàn)實(shí)情況往往是，商家自建專賣店，自建直銷渠道，自建直播電商，招聘主播然而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投入，發(fā)現(xiàn)自身沒有渠道經(jīng)營(yíng)能力，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

另外，隨著直播熱度下降，早期依靠主播個(gè)人撐起整個(gè)直播間的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，選擇在哪個(gè)直播間購(gòu)買商品，除了主播的個(gè)人魅力，看重的更多是商品的價(jià)格、直播間選品、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等因素。

探入下沉渠道

俗話說(shuō)：“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”，除直播帶貨外，家電企業(yè)還應(yīng)當(dāng)尋求其他銷售渠道來(lái)維持企業(yè)的營(yíng)收。

在近日發(fā)布的2022年《政府工作報(bào)告》中，“鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫入2022年政府工作任務(wù)。一時(shí)之間，“家電下鄉(xiāng)”成為近期家電行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。

從市場(chǎng)整體來(lái)看，縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)是我國(guó)下沉市場(chǎng)的重要組成部分。而數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2021年，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)的家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)，成為家電市場(chǎng)最具增長(zhǎng)潛力的一極。

其中，現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)的需求可能集中在大家電更新?lián)Q代，以及空調(diào)、廚電等產(chǎn)品的普及需求。而由受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的“80后”“90后”小鎮(zhèn)青年主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)，也出現(xiàn)大量對(duì)提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品的需求。

如今，家電零售渠道已完成了從線下實(shí)體店的一枝獨(dú)秀，到線上電商的“后起之秀”后，在線上線下全渠道的新格局下，再次出現(xiàn)新零售渠道，即除了電商、實(shí)體店之外，還有直播電商、內(nèi)容電商、社群電商、KOC獨(dú)立渠道等多種形態(tài)。傳統(tǒng)渠道的專業(yè)化門檻，以及人員、資金、倉(cāng)庫(kù)、物流、服務(wù)等系統(tǒng)化的資源能力，都隨著現(xiàn)代化的社會(huì)大服務(wù)體系建立，以及細(xì)分化的用戶捕捉能力被一一瓦解，新的家電零售門檻唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是能抓住用戶、并搞定用戶。如何宣傳自己的產(chǎn)品，抓住用戶的心，將成為未來(lái)每個(gè)家電企業(yè)的課題。