文|橙雨傘公益
前些日子，日化巨頭寶潔，也就是佳潔士、海飛絲、護舒寶、汰漬等品牌的持有者，搞出了“女性更臟”這樣驚人的營銷內(nèi)容，看得我是一臉蒙圈：畢竟，這家公司此前最出圈的廣告是SK-II那支探討催婚話題的《她最后去了相親角》。
在SK-II廣告里，寶潔通過素人的講述呈現(xiàn)催婚、剩女、女性發(fā)展等社會議題并升華到“改變命運”的宏大立意，賺足了話題度和美譽。
圖 / 微博
但可能它是覺得只有消費得起昂貴護膚品的女性才有自尊吧，所以在向更廣泛的消費者推介清潔用品時，寶潔選擇了恐嚇和羞辱，發(fā)出了“女人腳臭是男人五倍”“胸部最臭”“再干凈的女人，內(nèi)褲也比男人臟”等一系列荒謬的、博眼球的、缺乏事實依據(jù)的內(nèi)容。
在這些內(nèi)容發(fā)布十多天后，寶潔通過微博致歉，并強調(diào)其“一直提倡平等、包容和尊重的價值觀”。
盡管寶潔道歉了，但仔細回想起來日化產(chǎn)業(yè)在營銷上的確是屢屢翻車。
從歷史上看，面向消費者的“平等和尊重”并不是一個事實；從當下看，來自商業(yè)公司的努力也都是杯水車薪，無關(guān)痛癢；而從未來看，日化產(chǎn)業(yè)的性別友好之路還十分漫長。
助紂為虐的歷史
我無意說日化產(chǎn)業(yè)在性別議題上是有“原罪”的，但這個產(chǎn)業(yè)絕對是占盡了性別不平等的“紅利”，并不斷加深甚至發(fā)明了一些性別刻板規(guī)范和性別刻板印象，給女性的生活帶來了不少麻煩和困境。
比如說寶潔旗下的吉列，這一目前被寶潔歸類到“男士理容”的品牌，在規(guī)訓女性移除體毛的歷史上，就扮演了一個不可忽視的角色。
女性沒有天然移除腋毛、腿毛的需求：但二十世紀初，當吉列等男性剃須用品品牌亟需打開新的市場時，它們便為女性創(chuàng)造出了這樣的需求，并與時裝工業(yè)共謀，完成了這一對女性身體的操控。
吉列發(fā)布的第一款女士剃須刀Milady Décolleté，它同時尚芭莎雜志一起在1915年掀起反腋毛運動
一開始，時裝工業(yè)還只是生產(chǎn)無袖禮服等商品，剃刀廠商門瞄準的也只是女人的腋下。
1915年，吉列發(fā)布了專門針對女性市場的剃刀，并在隨后的幾十年里（甚至已經(jīng)持續(xù)到現(xiàn)在），和它的同儕們，不斷通過時尚雜志、電視廣告等媒介宣傳提出去除腋毛的必要性，反復強化腋毛“惡心”“不雅”，將“光滑的腋窩”描述成女性更干凈、優(yōu)雅、體面甚至女性化本身的象征。
吉列為其女性安全剃須刀所做的廣告，有研究指出，剃須被認為是男性從事的活動，故而在當時的宣傳上多使用“光滑（smooth）”這樣更女性化的話語
隨后，短裙和尼龍襪的誕生讓這些廠商迅速瞄準了女性的腿：它們故技重施，把針對腋毛的營銷策略又重演了一遍，同樣取得了很好的市場表現(xiàn)。
近些年來，隨著身體自主等概念的興起，越來越多的女性認識到保留自然的毛發(fā)并不是一件羞恥的事情，并開始拒絕移除腋毛和腿毛。
但這并不足以撼動日化產(chǎn)業(yè)長達兩個世紀的“教育“：移除體毛就早已經(jīng)從一個“時尚”變成了一個“必要”。人們默認移除體毛是一個女性必須做的事情；很多女性在舉手時會不自覺地遮住腋下；在很多地方，約會前刮不刮腿毛也經(jīng)常被當作一個是否重視該活動的象征。
圖 / 微博
杯水車薪的當下
寶潔對自身在性別領(lǐng)域的努力是這樣描述的：
“我們專注于我們可以產(chǎn)生最大影響的三個領(lǐng)域。首先，我們正在利用我們在廣告和媒體中的聲量來解決性別偏見。我們還通過企業(yè)和品牌項目以及政策宣傳，為女孩消除教育障礙，為婦女提供經(jīng)濟機會。我們還在寶潔公司內(nèi)部創(chuàng)造一個包容的、性別平等的環(huán)境，同時倡導各地工作場所的性別平等和交叉領(lǐng)域的平等，以使每個人都能充分發(fā)揮自己的潛力。”
乍一看是全面、可行、可持續(xù)、可推廣，但仔細一想，就不免發(fā)出“真的嗎”和“那又如何”的疑問。
就拿頗受好評的SK-II廣告來說，它確實在通過廣告和媒體來討論一些社會問題，有那么一點兒賦權(quán)女性，改變生活的意思。但這支廣告真的在“解決性別偏見”嗎？
近年來因為厭女廣告接連翻車的品牌不少
SK-II的廣告有提出問題，但提供了一個超級糟糕的解決方案。
那支廣告中，“剩女”和催婚的家庭取得“和解”的基礎(chǔ)在于“慕強”：廣告中無時不刻不用“優(yōu)秀”“成功”“美麗”等元素作為“獨立”的限定，這些品質(zhì)當然迎合了SK-II的目標用戶，但也讓整支廣告成為這個圈層的自我感動和狂歡，甚至對其她單身女性是有害的。
某種程度上，她們挪用了其她單身女性的痛苦：在這個人們普遍追求世俗意義上成功的大環(huán)境中，她們的事業(yè)、社會認可和用SK-II保養(yǎng)的“青春”給了她們與家庭和解以及抵抗偏見的資本，但這也讓那些不是世俗意義上優(yōu)秀、成功或美麗的女性面臨著更尷尬的境地。
SK-II沒有也不可能去指出，“催婚”這樣的事情本就該無條件的不發(fā)生，我們并不需要“優(yōu)秀”才可以去抵抗偏見和壓力。因為它作為一個利用容貌焦慮來賺錢的奢侈品級別品牌，需要強化那些它定義的“成功女性”形象，并把自己作為她們“成功”的象征：女性仍然是不自由和受規(guī)訓的。
如今在小紅書上曬SK-II跟1920年代在雜志上展示光滑的胳肢窩，沒有什么本質(zhì)區(qū)別。
前路漫漫的未來
日化行業(yè)在性別領(lǐng)域取得顯著的進步注定是漫長的：這個行業(yè)從一開始就錨定了女性作為目標客戶，并不斷通過強化性別刻板印象，甚至發(fā)明一些女性必須要遵守的條條框框，來穩(wěn)固客源。
就拿“清潔”這件事來說，從古至今，女性因為月經(jīng)、生產(chǎn)等生理活動，承擔清潔等家庭勞動的“社會分工”，以及一系列莫須有的緣由，一直被指責和羞辱為“臟”；又因為“臟”會被引申到“不貞潔”等更深層次的道德指控，污名制造了女性對“臟”的恐懼。
圖 / 微博
一個女性，不管她的生活方式如何，都會因為她的性別身份被迫進行很多清潔活動來證明自己“潔凈”和擁有“潔凈”的能力。有些活動是公開的，比如要有整齊的發(fā)型和精致的妝容；有的活動是隱秘的，比如要隱藏起任何與經(jīng)血相關(guān)的東西；有的活動是作用在自己身上的，比如要脫毛；有些活動則是對外輸出的，比如要洗衣洗碗……
這些活動給女性帶來的強大壓力和負擔，迫使她們?nèi)ふ铱梢宰屪约焊拜p松”的產(chǎn)品：這就給日化企業(yè)創(chuàng)造了很多機會，甚至可以讓它們以一個“賦權(quán)者”的姿態(tài)出現(xiàn)在女性之中。
它們說自己的衛(wèi)生巾不側(cè)漏，除毛膏不傷皮膚，洗護二合一的產(chǎn)品能節(jié)約時間、洗潔精能除重油污，標榜這些產(chǎn)品可以讓女性更體面、安全、輕松和高效，但永遠也不會指出漏了并不需要尷尬，體毛不用去除，頭就是可以油著，以及碗可以丟給另一個吃飯的人去洗等等事實。
微博網(wǎng)友評論
即便如今一些品牌為了擴展市場，開始針對男性做營銷，但男性對“臟”的理解卻是不一樣的。在有些情境下，“臟”甚至可以成為男性氣質(zhì)的體現(xiàn)，是一個正面的東西，所以日化產(chǎn)業(yè)很清楚自己的基本盤還是在女性市場。
而只要它們不放棄那些束縛女性的社會規(guī)范給營銷帶來的便利，“女性更臟”“鍋碗/衣服洗不干凈不是好媽媽”“不漂亮就去死”一類的營銷也就停不下來，“提倡平等、包容和尊重的價值觀”也始終是一個空話。
P.S. 本文觀點僅代表特約作者個人觀點，圖片源于網(wǎng)絡。
