文|DataEye研究院

參與買量的游戲APP持續提升，真正意義上的“堪比過年”。

微博上一個3000萬+閱讀的話題，引發圈內外討論：#游戲版號恢復發放能拯救國產游戲嗎#。新浪財經、財經網、南方周末等23家媒體參與發布。

 

DataEye研究院認為：這個問題本身就問錯了！屬于帶節奏，透著看低游戲行業的味道。

國產游戲，尚不到需要“被拯救”的地步。

正確的問法是：版號恢復發放，對國產游戲和相關行業有哪些影響？

對于這個問題，DataEye研究院最新提出四大研判。

01 研判一：版號停發8個月后，新游面臨的不確定性較大

版號停發8個月，意味著一些版號儲備較少的公司，在游戲發行領域出現了斷層、坐了8個月“冷板凳”當了8個月“旁觀者”。

8個月真的太久，目前，新游上線面臨的市場挑戰更大了，包括：

①營銷環境：買量側，價格已大幅超出中小廠商的承受范圍。傳播側，營銷方式更卷、更赤裸，《逆水寒》都開始送房子了，堪稱“年度卷王”。此外，效果型達人營銷（包括短視頻/直播）方興未艾，但并沒有現成的作業可抄——營銷可太難了。

②輿論環境：TapTap以及各類新媒體等媒介從未如此發達，玩家稍有不滿就萬人請辭游戲策劃。游戲的“公關危機”這大半年來屢見不鮮，《幻塔》、《花亦山心之月》、《哈利波特魔法覺醒》都踩過坑。

③審美環境：《原神》的成功，以及UE4、UE5的迭代，大幅拉升了國內玩家的審美水平，畫質美術成為新游必須跳過的龍門。聲勢浩大但畫面拉垮的《余燼風暴》就是負面案例。

在這樣的情況下，拿到版號的游戲廠商，更像是“大饑荒后拿到了一只燙手的山芋”——有得吃固然很好，但怎么吃才能撐到下一餐、怎么下嘴才不燙嘴、什么吃法才不被罵“吃相難看”，都是需要慎重考量的。

02 研判二：版號重啟的意義：釋放出“持續促進行業健康發展”的信號

國內游戲行業目前的主管部門為中宣部——電影的主管部門。參考電影的“龍標”下方數量以及審核標準，不難預見：版號會持續發，但會發得較少，審核越來越嚴。大概率會發放得比較多元，且傾向于扶持中小廠商、中輕度產品，特別是弘揚中國文化和正能量的題材。

2019年~2021年游戲版號（含進口游戲版號）下發數量分別為1545、1405、755，三年持續遞減，累計審批版號約3700個。由于停發原因，2021年全年版號數量與上年相比減少了46.26%。4月的這次版號重啟，僅45個。

 

45個版號有三大特點：數量較少、題材多元、傾向于中度輕度游戲。45款游戲，除了《劍網3》以外，有機會撼動相應賽道的基本沒有。

并且這45個獲得版號的公司，已有不少已經營場所無法聯系，或是官方網站不再是游戲——疑似倒在黎明前夜。實際能上線的游戲不會有這多。

前文提到的，買量的游戲APP數量開始飆升，也并非新游推動，而是老游戲加大了投放力度。

綜合這些信息來看，這次版號重啟可謂“杯水車薪”，暫時不會給行業帶來什么實質變化——象征意義大于現實意義。

版號重啟，更重要的是釋放了“持續促進行業健康發展”的積極信號、明確信號，讓行業及相關領域形成積極的預期。

預期，看不見、摸不著，但卻是推動行業，乃至整個社會經濟發展的巨大力量。

一方面，游戲行業有了預期，內卷、裁員、縮減預算、惡性競爭、虛假數據等游戲行業頑疾很可能將大幅緩解。

更重要的，游戲公司管理層的預期，直接影響年輕人就業問題。要知道，僅在2020年，以游戲研發、發行或運營為主營業務之一的中國企業，提供的就業崗位就超過70萬個，這還不包括渠道、媒體、服務等上下游企業——游戲行業關乎民生大計、關乎GDP。前段時間多家游戲大廠裁員，實在觸目驚心。

另一方面，資本市場有了預期，游戲股、乃至互聯網平臺股低迷的問題也能有所緩解，有利于維持金融市場穩定。

03 研判三：中國互聯網企業，特別是互聯網廣告最先受益、最先爆發

今年初不少業內人士悲觀地稱“做好一年沒版號的準備”，僅4個月不到就打破了。可以預想到的是，整個行業新游上線的速度必然會加快。

新游一直都是買量市場的重要力量。根據DataEye-ADX數據，2021年7月以來，整個買量市場上的新游明顯減少，基本腰斬。

如果行業預期恢復，這一情況勢必將改善。那些有版號但舍不得發的游戲，大概率不再會藏著掖著了，新游加速入市已是行業共識。更重要的是，已有版號的老產品也在加大投放力度。

不僅僅是買量。游戲行業，是中國整個互聯網產業的大金主。

中國互聯網廣告，投放量最高的行業就是游戲，2021年占比約17%。而2022年3月，巨量引擎約17%的收入來自游戲買量，騰訊廣告約19%，快手約14%（數據源：DataEye）。

安卓端，華、米、O、V互聯網營收很大一塊來自游戲銷售、聯運。其中，單單是小米游戲的累計玩家就超過3.6億，合作開發者數量破萬。

游戲云（不是云游戲）是推動云產業發展的核心力量。游戲云2019年市場規模1150萬元人民幣，占比15%，5年CAGR為51.9%，預測未來5年CAGR為36.8%。

總而言之，游戲行業的預期，直接影響互聯網企業，特別是互聯網廣告行業。

在游戲產品不確定性很大，而營銷難且“游戲為渠道打工”的當下，版號下發，互聯網廣告行業才是最先爆發的，才是最先受益的，才是更有確定性的。

隨著老游加大投放、新游加速入市，對用戶注意力的爭奪戰將更加激烈。

對于游戲公司而言，如何更有效地進行內容營銷、搶占用戶注意力，成了必答題。

并且，隨著“進考場”的游戲廠商變多，這道必答題可能會越來越難。

有沒有參考答案？有，就是：大數據+創意。持續性地產出高效創意，必然離不開AI、大數據分析的支撐，單靠廣告人士“拍腦袋、憑經驗、靠直覺”，ROI必然難以保障。規模超兩百人的DataEye添羿團隊，正是數據驅動的內容創意團隊。

04 研判四：創新以及背后的企業制度，才是行業核心問題

為什么微博會出現#游戲版號恢復發放能拯救國產游戲嗎#話題？為什么部分“帶節奏”的人覺得國產游戲需要被拯救？

主要是因為：游戲產品同質化嚴重問題依然嚴重。

版號只是入場券。游戲成功，還需要多重因素疊加，產品、運營、營銷、行業環境甚至運氣。

整個國產游戲行業的問題，本質并非入場券的問題。

歸根結底還是創新問題，以及游戲公司內部制度能否激發創新，能不能集中資源推動創新。

最近兩年，一大批中腰部游戲廠商，包括米哈游、鷹角、疊紙、莉莉絲、雷霆、4399做出了一批創新的產品（如《原神》《一念逍遙》），或是創新型營銷方式（如《文明與征服》用“不充VIP、征兵零損耗”切入SLG）。這些創新背后有幾大特點：

戰略聚焦，集中企業70%以上資源做一款產品、一波營銷（精品化走向極致成為單品化）；

大多沒上市，項目組業績考核不求“短平快”，而是放在更長周期中考量（暫時拋棄KPI、ROI等考核指標），為創新允許充分嘗試、適度犯錯；

擁抱新技術、新趨勢：研發方面對傳統作坊式的游戲研發過程，進行數字化改造、工業化升級；營銷方面積極擁抱字節系星圖、云圖、效果型達人營銷。

一定程度上，國產游戲同質化嚴重的本質，是企業管理制度、考核方式嚴苛、固化的問題，中腰部廠商制度相對寬松、先進，容易創新。舉例來說，產品方面，前不久上線的幾款仙俠MMO包括《劍俠世界3》《慶余年》，玩法創新少，氪金點卻一個不少，就是這個原因；營銷方面，騰訊也不敢像《文明與征服》《三國志戰略版》那樣大規模給自家SLG買量，也是這一原因。

DataEye近兩年聽到從業者抱怨最多的，不是競對，不是監管，不是行業環境甚至不是CPA，而是公司內部的管理制度、考核方式、作業流程——矛盾出在內部。

失敗是成功之母，犯錯是創新之母。創新往往需要嘗試，嘗試必然會犯錯。但很多游戲公司（特別是上市公司）的管理制度、考核方式、作業流程，不允許犯錯、不允許不達標、不允許新嘗試，扼殺了創新。

05 總結

初看上去，版號重啟，像封閉的小區發放物資一樣，是不是你的已經不重要，重要的是這個通道打開了，總會輪到你。所以，狂歡吧！

但如果現實一些，版號重啟，更像“大饑荒后拿到了一只燙手的山芋”，有的吃當然很好，但更重要的問題是：怎么吃才能撐到下一餐。

在時隔8個月環境巨變的當下，新游上線的不確定性更大，反而是互聯網廣告更具確定性——無論游戲產品能否成功，廣告行業必然不敗。互聯網廣告最先受益、最先爆發。買量市場的這波小爆發就是佐證。

老游戲加大投放，新游將加速入市，如何更有效地進行內容營銷、搶占用戶注意力，成了必答題。參考答案很可能是：大數據驅動的創意產出。

那游戲行業呢？

游戲行業的核心難題，在于游戲公司創新能力，以及背后的企業制度問題。如果過于嚴苛、固化、僵硬，導致創意被指標鎖死，很難大膽創新。

不允許犯錯≈不鼓勵創新。

在版號重啟的當下，希望游戲行業能借此機會，自上而下，由內而外，積極求變，主動求新。