文｜勁旅網

比起疫情期間酒店、民宿、旅行社、導游等旅游細分領域，此起彼伏的公開呼救聲以及前所未有的輿論關注度。旅游業最大細分領域之一的景區，卻鮮有發聲，一片寂然，似乎被遺忘在疫情角落。

01

“斷崖式下跌。”

河北清西陵景區運營總監宋美玉談及今年一季度業績，搖頭低聲吐出上述五個字。河北疫情反反復復，她所在景區先后閉園長達20多天，春節和清明兩個假期因疫情客流稀少直接“報廢”，一季度近乎絕收。

張廣密所在景區情況亦不樂觀。

作為蘇州江南農耕文化園總經理，他向勁旅君披露了一組更具體的經營數據：

2022年一季度總營業時間58天,接待游客20013人次，營業收入468.22 萬元；

2021年一季度總營業時間90天，接待游客69523人次，營業收入540.17萬元；

2019年一季度總營業時間90天，接待游客75357人次，營業收入258.05萬元；

今年一季度，疫情導致景區兩次閉園，可經營時間同比縮減32天，游客量同比大降70%，直線墜落。

身在貴州的梁大墨日子也不好過。

他操盤當地數一數二的綜合性大景區，相較于2021年、2019年同期，客流量分別爆降37%和64%，營業收入分別爆降53%和82%。

勁旅君采訪數十家全國多地景區，除極個別景區外，剩下的無一例外，“暴跌”、“慘淡”、“虧損”是業績中被提及的高頻詞匯。

梁大墨給景區定下的“五一小長假”應對策略是四個字“打折促銷”，希望用低價刺激更多游客出行。

02

面對嚴峻生存形勢，景區盡管在輿論層面保持沉默，私底下卻早已全力開動。不同景區的花式自救，屬實稱得上是一波騷操作。

張廣密所在景區就是個典型案例。

今年一季度，景區客流量同比暴跌70%，但景區收入跌幅卻同比只有10%，如此巨大的數據反差，引得同業側目。

“游客進不來，景區還不能走出去？！”張廣密透露了景區的自救秘訣。

蘇州江南農耕文化園本身就是農林產業園，園區中基于生態打造一片農產品坊區，包括粉絲坊、牛肉醬坊、腌臘坊、酒坊等，采用“前店后廠”的小作坊形式運轉，正常情況下，以向游客銷售特色農產品為生。

疫情讓各個商家被迫停工后，張廣密就和商家們一起琢磨，游客不來買，那商家就自己去賣。于是，景區工作人員和商家們嘗試，向周邊所在地的各個商超、企事業單位食堂、餐廳等機構，通過多種方式上門主動推銷。

由于產品原料來自園區，產量不大，物美價廉，加上政府鼓勵引導，銷路一下子打開了。短短幾個月，農產品坊區銷售額大漲，同比增加121.38萬元，幫景區和商家們高效回了一波血。

此外，張廣密還把景區常備的工程隊動員起來，反正景區沒活干，索性集合隊伍，發揮專業特長，幫助其他有需要的景區做工程建設和維修服務。去年，景區工程隊接了戶外萌寵樂園等多個項目，工程收入550萬元。今年一季度工程隊營收也達到104萬元，成為景區新創收點。

不僅如此，蘇州江南農耕文化園還嘗試對園區內淡水珍珠養殖場二次開發，讓賦閑景區工作人員變身珍珠飾品加工廠工人，一邊將珍珠庫存源源不斷變成珍珠飾品，一邊讓有潛質的員工變身直播帶貨小網紅，開啟線上銷售渠道。

“怎么有效怎么來，活下去，才是根本。”張廣密直言。

河北戀鄉·太行水鎮總經理閆志也絞盡腦汁，為吸引周邊區域客流，把目光投向火熱的線上營銷和私域營銷。

“景區更加主動嘗試短視頻平臺達人帶貨。”閆志介紹，景區會邀請達人來探訪和體驗，借助達人粉絲流量，推銷景區門票和二消。

景區還是效仿其他同業，培養自己的員工短視頻達人隊伍，學習如何拍攝短視頻和運用營銷手段，讓周邊客流關注，最大限度提高景區曝光量。

“清明節前，景區通過這種方式，成功線上預售1000多張門票。”閆志表示，隨著景區投入增加和經驗積累，這方面的銷售量會越來越多。

中景信旅游集團副總經理、陜西靖邊波浪谷景區負責人畢東林對景區疫情期間的“門票預售”方式比較認可。

在他看來，任何時候景區營銷都不能“躺平”，而是應該不斷推出新產品，將景區門票設計為一系列不同價格、類型的年票、季票、次票等，通過線上線下全渠道進行廣泛促銷預售，滿足游客的多層次需求。

“這種方式不新鮮，主題樂園類景區很擅長，但很多景區未嘗試過。通過這一玩法，景區能收取一定的門票預售款，不僅能提前鎖定客戶，還能帶動二消銷售。”畢東林解釋。

03

相較于短期應急式自救，安溪溪禾山鐵觀音文化園副總經理呂盼盼更看好景區的長遠式自救。

疫情期間，她在福建一家景區擔任負責人，將原本的賞花觀光景區，逐步轉型迭代，先將景區的低價團、購物團和低價值旅行團客源“斷舍離”，然后采取四項轉型措施：申報省級研學基地，力爭成為本區域內首個研學標桿；瞄準省內國央企、政府機構、工會組織，挖掘職工療養生意，做好口碑；發展夜游產品，夏季主打露營；調整景區價格體系，提高客單價，引入更多增值服務。

“只有借疫情徹底變革，才能讓景區扛住每一次黑天鵝沖擊。”呂盼盼強調。

梁大墨不斷摸索，如何在景區內植入更多沉浸式和體驗式的項目。“疫情截留的大部分客源都是觀光型客源，這部分客群，一遭遇疫情肯定是能不來就不來。如果能夠增加讓客群玩起來、嗨起來的項目，效果自然會不一樣，特別是會吸引原本就活躍的年輕人前來嘗鮮。”

梁大墨同時計劃嘗試，將景區消費項目化整為零，例如景區大門票免費，各個小項目收費，游客按需購買。“打破頭一道門檻，游客來都來了，多少都會愿意消費。”

宋美玉瞄上了今年大火的數字藏品，很多文博機構和大景區，相繼發布自己的數字藏品，引發市場熱議。

“我們景區文物資源豐富，這條路走起來很順暢。”宋美玉透露，景區嘗試發布了自己的數字產品，引發關注和收藏熱。在她看來，數字藏品將成為鏈接景區和粉絲的一大利器，值得進一步深入。

閆志所在景區最近謀劃產品策略調整，一方面，將現有的門票和二消產品打包設計為預售類產品，從線下拉到線上；另一方面，探索夜游等新產品，引入一系列爆款二消項目，提升曝光度。然后，通過打造異業、跨界銷售聯盟，通過更多渠道分銷產品，達到收入提升的最終目的。

“景區操盤手要學會跳出旅游做旅游。”

張廣密向勁旅君強調，像蘇州江南農耕文化園這一類的景區，必須找尋產業基礎作為支撐，將特色產業與景區嫁接，才能實現景區良性自救。

“有個說法叫‘米飯鍋上蒸蛋’，用蒸米飯的余熱，順便將雞蛋蒸熟。”張廣密解釋，對于有產業基礎的景區，做好產業本身就是蒸米飯，做旅游是順帶手蒸蛋，把產業做好了，旅游自然就好起來了。

宋美玉還鼓勵景區產業鏈上下的從業者們，積極創新自救。文保類景區常年有一批合作的資深導游，疫情導致他們失業賦閑，入不敷出。

“我看到很多導游轉型為短視頻博主、研學團講師，對導游群體們是個大啟示。”

宋美玉解釋，導游對景區歷史文化滾瓜爛熟，可以借此機會，成為歷史文化專家，通過線上線下渠道變現，是一條可行之路。

04

景區操盤手們提出的諸多自救措施中，有一個關鍵詞被共同提及：本地化。

疫情對景區最大的殺傷力在于阻斷了中長途客源。因此，如何吸引本地游客目光、如何讓本地游客來景區消費，成為一個大課題。

畢東林認為景區必須抓住兩端。

政府端。積極爭取政府的各項紓困扶持資金，呼吁政府整合區域旅游資源，推出相關刺激消費的政策。例如，疫情后廣為實施的惠民文旅消費券等，都能夠有效刺激本地游客的消費需求。

景區端。景區要“放下身段，敢于讓利”，畢竟本地游客對于門票價格更加敏感，看得見的門票或二消優惠力度，能夠對他們產生直接吸引力。

呂盼盼指出，通過設計針對本地特色客群的打包產品，可以有效刺激市場需求。

“我們把門票、餐飲、會議、活動等打包在一起，給當地茶葉商家們做高端定制服務，滿足他們對行業會議、業務研討的需求，獲得不錯效果。”

張廣密盯著本地親子、研學市場大做文章。

蘇州江南農耕園在疫情期間擴建了自有的萌寵樂園，新引進駝羊、侏儒羊、婆羅門雞、獼猴、黑帽懸猴等五種萌寵，還打造小浣熊主題餐廳；研學產品方面，推出萌寵森林的秘密、鋼鐵小戰士、家庭奧林匹克等新項目，設計出4天3晚、7天6晚的景區研學產品；還與周邊城市幼兒園、小學合作，將景區打造為學校的素質教育體驗基地。

景區花式自救，還有更多案例。

畢東林認為，景區自救最大的阻礙，是操盤手們的思想認識。

“景區操盤手們要敢于突破思維邊界。在景區收入大幅下降，支出捉襟見肘的時候，以時間換空間，以資源換資金，以市場換效益，只要能增加景區現金流的方法都可以去嘗試，只要能降低運營成本的做法都可以去執行，這樣才能真正自救。”

他同時強調景區自救過程中的風險。“臨時自救舉措難以持久，長遠自救動作需要時間。從根本上說，所有景區今年的首要目標是活下去，大動作還是小活動，掌握好尺度非常重要。

呂盼盼表示，自救措施要因地制宜，不能生搬硬套，要考慮投入產出比，盡量小成本，所謂船小好調頭。

“如果不適合，及時止損是王道”。

（文中梁大墨為化名）